百事、星巴克、可口可乐…饮料界的“网红”们都是如何炼成的？
2017-05-12 17:07
星巴克大概是饮料界最会玩概念营销的品牌了，季节限定、地区特饮、隐藏菜单，推一款火一款。就在上个月，美国、加拿大和墨西哥的星巴克门店推出“独角兽星冰乐”(Unicorn Frappuccino)可是大火了一阵，众多 ins 博主早早行动起来——“买了不喝，拍了再说”，一时间这款刷屏的粉蓝色饮品成为少女心的最新符号。
在国内喝不着的朋友也别着急，魔都“丧茶”小分队的阵势一点也不输，快闪店铺迅速成为社交网络热点，丧到极致的奶茶和都市被掏空的年轻人更配。
无论是“蓄意”炒作噱头也好，还是对菜单的创新追求，不得不承认的是，饮料界的网红越来越多了。这背后都有哪些推手？在抵达味蕾之前，如何先俘获眼球？全媒派今天要把各色饮品的走红招数逐一拆解。
一、瓶身就是最好的广告位——文字游戏 + 造型比拼
在“同一个色系，同一种包装”的理念统治下，饮料界诞生了不少视觉标识鲜明的产品。但就有这么一伙“异端”不走寻常路，用创意和品味冲击年轻人的感官，为他们量身打造“高质的与众不同”，由此撬开新市场的大门。
脑洞系
可乐界两大巨头在瓶身上耍花样是玩得不亦乐乎。从 2013 年起，可口可乐推出了“昵称瓶”； 2014 年，又率先在中国地区推出了“歌词瓶”，不仅吸粉无数，销售量也增长了 10% ； 2015 年再接再厉，搭载影视内容玩起“台词瓶”，不知跑断了多少情痴少年的腿...
2016 年年末，瓶子营销玩得轻车熟路的可口可乐继续发力，推出风靡社交网络的“自拍瓶”，瓶底内置照相机，瓶身倾斜超 70° 就会自动抓拍，从此妈妈再也不用担心我喝可乐的盛世美颜了...
除了在中国地区越玩越 high ，可口可乐也回头在美国弄了一款“纹身瓶”，动动手撕开标签就能把拉丁裔族群的姓氏印在身上，不要太酷哦...
当然，老对手百事可乐也不甘心输掉这场瓶子创意大赛。 2016 年百事放出“ emoji 罐”，实力捕捉了一把年轻人的表情包文化，在社交媒体上解锁了不少网友 DIY 的技能。
还有造型清奇的“杠铃瓶”，为了让兼爱可乐与身体的朋友们少点负罪感，百事也是煞费苦心...
会玩“瓶子”的也不只是这两大佬。味全年初的“文字瓶”引发了一阵蹲超市摆瓶子的热潮，真真创意无限大，只要近群众...
还有解决了误拿之痛的“手写瓶”↓
颜值系
饮料界的瓶子营销除了用创意 hold 住用户的新鲜感，还有一批深知用户美感需求，凭借美颜设计打遍天下无敌手。
颜值大咖驻扎的 Instagram 上，喝水这件小事都力求完美。新西兰一家水厂就以性冷淡风的瓶装水 Antipodes 走红社交网络。最常见的就是以植物配 Antipodes ，拍照逼格飙升。虽然看着像生理盐水，但这美的，让你一瓶爽掏 40 元肉也不疼。
另一位“水中贵族”当属 ELSENHAM ，香水瓶设计，售价 120 元，让你光看这优雅的瓶身都不自觉矜持起来。这款英国水就是以皇室般的待遇瞄准了那些高端用户。
而亲民的 KFC 则是在近日大胆突破可乐界的“刻板印象”，以一款粉色可乐俘获又一波少女心。
二、内核价值观升级：一瓶饮料的“生活意见”
“外在美”的拼杀愈演愈烈 ，饮料界也开始根据用户的需求调整脚步，朝着挖掘产品背后的内核价值开动，来为品牌拓展新的生长领域。
最典型的就是诉求健康的饮品蓬勃发展。随着健康的生活观念在大众心中越来越得宠，不少用户放肆喝饮料前都少不了三思。抓住这一市场需求，美国品牌 Bai 于 2009 年成立，主打抗氧化饮料。正如其名字来源于中文的“白”，Bai 生产的饮品不含人工甜味剂，以纯净理念来打动消费者。 201 5年， Bai 估值 1.2 亿，消费率为 5% ，试用率为 3% ；一年之后，后两个数字分别增长到了 52% 和 28% 。
据 Google 发布的《 2016 年食物趋势报告》显示，传统中药材“姜黄”一跃成为搜索新星，从 2016 年 11 月到今年 1 月搜索量增长了 56% ，排名第一，且近十年来关注热度不断上升。在欧美地区，“姜黄拿铁”已经成为一种新风尚。
Google 《 2016 年食物趋势报告》
而在日本也早有企业瞄中了这一健康元素，于 2004 年开发出“姜黄之力”功能饮料。该产品持续畅销， 10 年间累积销量突破 10 亿瓶，已经深得饮酒人士的喜爱。
在健康观念热炒之下，新概念的植物水也备受推崇。英国 Tapped 公司迎合反糖饮料趋势，专门生产了一款“桦树水”。
美国品牌 Verday Chlorophyll Water 则是主打叶绿素成分，配合西瓜、黄瓜、生姜柠檬草三种口味，用满满绿色元素加持健康品牌形象的打造。
就连无印良品也蹭上这波节奏，推出主打健康的“性冷淡风”可乐，以“ 1% 果汁的味道”为创新点，来满足升级的消费需求。
除了紧跟这一波健康潮流，也有品牌跨界来“搅局”。优衣库最近就联合了英国泰特美术馆推出了一款“樱花淡啤”，融入日式人文于英伦风情，想用文化营销带动海外市场的消费增长。
而对于老牌大企业而言，品牌的观念价值早已深入人心，此时情怀牌成了新一轮历史性的打法。已经入局中国市场 36 年的百事，在卖情怀方面俨然已是老司机，但它的广告营销向来离不开明星光环。
2016 年末的贺岁情怀用的“家有儿女” 12 年大团聚，但今年的夏季之战，百事一改往常，拍了一支普通人故事与时代大事记融合的广告，以贴近生活的方式勾起年轻人的回忆，并且采用网络分发的策略，意图开启新的怀旧浪潮。
《百事可乐 最好的现在》
三、为什么是它们成为“网红饮料”？重点在于满足社交分享欲
五花八门的饮料市场上，并不是每一款都能成为话题之星，在成为“网红饮料”的通关路上，下面三个属性起码要择其一而行。
可拍性：专为“晒照”而生
有些饮料，比如独角兽星冰乐，斑斓色彩似乎注定为社交分享而生。少女们拿在手上，第一件事不是尝味道，而是拍照给友人——“我买到了最梦幻的饮料”、“天哪这款饮料真是美死了”...只有精准定位用户心理，匹配社交需求，才能有成为网红的底气。
事实上，这款新品的创意首先来自于社交倾听，星巴克发言人说，“我们的灵感来源于在社交媒体上很火、很有趣、颜色十分鲜艳的‘独角兽’主题食物，甚至包括 Facebook 上的独角兽 emoji 表情，还有 Snapchat 里的独角兽滤镜。”
而在新品正式推出前，有工作人员“故意”在社交新闻站点 Reddit 上 po 出照片走漏消息，这无疑又给这款饮品造了势。东风俱备，独角兽星冰乐正式推出立马引发一波晒单狂潮。
可玩性：运动型饮料“脑洞”更大
功能饮料 Monster 在红牛市场的绝对性优势下，靠定位小众极限运动领域快速夺下一块坚固的阵地。
相比于红牛赞助 F1 、跳伞等大众熟知的极限运动， Monster 另辟蹊径，向小轮车运动、极限摩托车越野赛等相对小众的项目伸出了橄榄枝，借由这些更大胆刺激的运动捆绑自己的狂野品牌形象，并通过低价签约这些领域的领头人物为代言人，拿下了小众极限运动圈的众多粉丝，也由此避免了和红牛的直接顶撞而发展出自己的一片天地。
另一款能量饮料 ONE20 Strong 则专注定位于专业卡车司机，以有趣的四大卡车主题口味——超速（橙味）、加速（草莓）、柴油（葡萄）、快车道（柠檬），迅速拿下奔驰在大道上粗狂坚毅的汉子心。
萌属性：萌化小朋友的心
儿童营销的定位对象更是精准不过了，况且在父母都希望给孩子创造良好成长环境的大时代心态下，这一市场的表现还是不俗的。最近，雀巢通过市场调研，采用了在小朋友中颇受欢迎的《疯狂动物城》的形象包装了一款儿童水，在上海地区 8000 多家店里率先推出，来精耕出水市场的儿童区。
四、终极法则-饮料营销进阶之道：产品化思维+精准场景定位
要在饮料营销界“开出一朵花”来，除了巧妙的定位，还离不开花式手法。毕竟是要用户主动打开荷包助力奇迹诞生，得让人玩 high 了不是？
“快闪”式饥饿营销，过把瘾就跑
轻巧、低成本的“快闪”概念并不是什么新鲜话题，早在 90 年代就已有品牌实践。但近几年在各领域普遍化的趋势越发凸显，饮料界也不例外。星巴克的独角兽星冰乐只售卖 5 天，丧茶由网友的一个恶搞脑洞变为实体店铺，这种“快闪店”更是强劲地蹭了一发互联网转瞬即逝的热点。
扫码营销： AR 互动游戏
追求“用户体验”的互联网思维如今已漫入各行各业，饮料界也在积极建立起与用户之间的互动关系。日本每日新闻专门推出一款“新闻瓶”，不仅用新闻包装瓶身，还设置了二维码，消费者扫码就能通过手机阅读最新的消息，这又是一次跨界融合的有趣产物。
之前可口可乐推出的歌词瓶也将产品化身为媒介，通过微信扫描瓶身二维码就能进入边听歌边看小动画的界面，给用户带来全新体验；雀巢的“疯狂动物城”儿童水同样是可通过手机扫码玩起小游戏。
不过最近 ，可口可乐又放大招，和流媒体音乐平台 Spotify 合作以 AR 技术打造喝可乐听音乐的科技感享受。用户通过专有 App 扫描瓶身就能听到 189 种 Spotify 列表上的音乐，扭转瓶身还能调解音乐播放顺序。在技术浪潮推动下，不知道又要有多少饮料搭肩黑科技刷新体验，看来值得期待。
场景营销：指定特别的感受
在一些特定的场景下，也有饮品力图营造专属的选择。唯怡豆奶就成功打造了“火锅伴侣”的形象，一路从川渝的火锅旁占领国内大小火锅店的饮品单首，深刻打下品牌烙印，不喝唯怡火锅没戏。之前伊利、蒙牛猛推的早餐奶也是场景营销的经典代表。
焦点效应：热门综艺冠名与植入
各大卫视的综艺冠名榜单上，饮料品牌是大客户之一。通过在热门综艺的抛头露面，饮料也火了一把，尤其对于新产品而言，保持高曝光度显得尤为重要。加多宝通过冠名《中国好声音》迅速树立起新的凉茶招牌；金典奶虽然不是新品，但通过融入《我是歌手》节目调皮的主持词、成为后场侃大山神器而焕发“第二春”。
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