如何将70分的文案提升到90分？

2017-05-12 17:00

你认真分析消化了推广需求，做足了功课策划选题角度，你还思路清晰地写出了提纲，一切看起来都已经准备就绪，只待落笔成文。
可很多时候，问题就出现临门一脚这一刻。你写出的文案总是不尽如人意，软绵绵不够老练，总感觉火候欠佳。
即便是同样简单的“说人话”，增删一两个字，或者稍微调换语序，都会给人完全不同的感受。即使戴着商业的镣铐，文案依然是一门需要精雕细琢的技术。乔治·奥威尔曾在《政治与英语》一书中，提出过六条写作的基本规则：
1、绝不要使用在印刷物里经常看到的隐喻、明喻和其他修辞方法。
2、如果一个字能说清，不要用两个字。
3、如果一个字能删掉，一定要删掉。
4、只要能用主动语态，绝不要用被动语态。
5、能用常用词的时候，不要用外来词、科学术语和行话。
6、绝不要用粗俗语言，为此可以打破上面任一规则。
你用了90%的努力，好不容易让文案从0分提升到70分，但你还需要用另外90%的努力，才能让它从70分提升到90分，甚至更高。以下3个原则，可以帮助你离这个目标更进一步。
KISS原则：创造清晰透明的文字质感
KISS原则是“Keep it simple and stupid”的缩写，它最初诞生在产品设计领域，意思是要将产品设计得越简单、越傻瓜化越好。这个原则在营销领域也同样适用，想让自己的信息被更多的用户接收和记忆，它就必须足够单纯和清晰。
让文案尽可能地满足KISS原则，通常有两种方式：一是简短，二是直接。
今日头条曾公布过一组数据，1000字的文章平均跳出率是22.1%，而4000字的文章的跳出率则达到65.8%。也就是说，文案越长，用户读完全文的几率就越低，你信息传递的完整度就会受到损伤。如果纯粹出于传递信息的目的，应该尽量浓缩文案内容，将重要的信息点、关键词进行清晰明显的呈现。
如果是撰写长文案（软文、产品说明文案等），可以采取先“做加法”，再“做减法”的方法，先写提纲，然后尽可能全面地填充素材，最后砍掉50%的文案，让用户只看到最精炼的部分，提升他们读完全部文案的信心，也避免受到冗余信息的干扰。

“简短”考验我们裁剪的功力，而“直接”考验着我们提炼和表达的功力。
直接并不只是“说人话”那么简单，比如同样形容洗碗机工作效率高，“洗碗很快”是“人话”，但就不如“29分钟洗净22件餐具”有说服力；同样形容粽子销量好，“销量领先”就不如”每年被吃掉3.5亿个”更直接有力，总的来说，具体的数据、案例就比抽象的概念更直接。
在写作slogan、标题等短文案时，数据是一种有效的表达方式。在写作长文案时，直接则体现在结论清晰，并将结论尽量放在文章篇首、段首，或者以小标题的形式进行突出。
唤起场景：提升文案信息的记忆度
如果你花费了大量力气让用户看到了你的文案，你肯定不希望用户转头就忘掉它。90分的文案必须像一只锚那样，将倒钩的爪深深扎进用户的记忆中。
加拿大心理学家图尔文认为，长期记忆分为两种：情景记忆和语义记忆。

由于“语义记忆”的成本更高，通常需要进行逻辑演绎和较长时间的重复记忆，因此对于带有营销目的的文案而言，用“情景记忆”的方式，更容易打通和用户之间的交流隔膜。并且你会发现，那些能让人印象深刻的“情景记忆”，往往和一个具体的场景相关，比如第一次听演唱会、学会骑自行车的瞬间等，我们常说文案需要唤起场景，其实目的就是迅速引起共鸣，并且提升用户对文案记忆的持久度。

比如近期知乎在地铁投放的一组广告，就是采用了典型的场景化文案。“又吵架了，因为把她拍丑了”，部分审美堪忧的直男朋友看到这句文案时，难免眉头一皱心头一紧，回想起一些不堪的往事；“算了，不买了”，则会让所有口是心非的girl们会心一笑。文案的背后拥有活生生的场景支撑，更易引发共鸣，而当用户下一次经历相似的场景时，也更容易记起。

网易新闻近期推出的“点评大众”APP也使用了场景化的文案。针对这款以时髦为主打的生活服务类APP，通过文案构建起火锅店、酒吧、理发店等场景和场景内发生的故事，让人印象深刻。
添加细节：增加文案的可信度
细节对提升文案可信度及说服力的作用是巨大的。《黏住》一书曾提到，有研究表明，当律师在其辩护词中增添一些生动的细节时（即便这些细节根本与案情无关），往往能让他们有更高的几率说服陪审团。比如在一起争夺子女监护权的案件中，律师讲述了母亲每晚叮嘱儿子刷牙，并且给他购买星球大战牙刷的细节，陪审团就更倾向于将监护权判给母亲一方。
对于文案而言，细节的作用同样重要，一堆模糊含混的信息很难让消费者产生信任感，而细节丰富的文案则能帮助消费者在脑中勾勒出具体的画面。一段描写房地产项目“高绿化率”、园林这一特点的文案，是这样写的：
在自然界，你找不到一条直线。
没经过人工修剪的葡萄架，
被马车打磨了上百年的鹅卵石，
还有那些天生就站在那的杨树、梧桐树，
也许，自然才最好的园林设计师。
未经修剪的葡萄架、被马车打磨得铮亮的鹅卵石、杨树梧桐树，这段文案通过对一系列非曲线物体的细致描写，勾勒出一个宽敞、天然的园林场景，细节丰富得仿佛给到远方的消费者一台望远镜，让他们足以看清每一个细节。

网易严选在推荐一款转为幼儿设计，特色是“打不翻”的吸盘碗时，用文案细致地描述了宝宝使用吸盘碗的过程。其中“拉起小尾巴”这个小细节的描写，不仅突出了产品设计层面的贴心，更写出萌趣风格，也与产品调性成功呼应。
结语
把文案从0分提升到70分，是一个不断学习、缓慢积淀的过程，是量的积累，是一条平滑上升的曲线，而从70分到90分，需要的则是悉心打磨、灵犀一点，是阶梯式的飞跃。90分的文案具备很强的说服力和传播力，但你永远不该担心这个目标离你还有点儿遥远。
“学其上，得其中”，如果你仅以70分的文案为目标，那么你很可能只写得出40分、50分的文案，远在及格线以下，如果你以90分的文案为目标，那你写出70分文案的几率就会大大提升。

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