中国互联网手机品牌：兴衰有道

2017-05-12 16:44

各大市场研究机构2017年第一季度手机市场数据都已于近期公布，其中有几个趋势非常明显：
1、全球智能手机总产量第一季度仅为3.07亿部，同比大跌了23%，中国手机品牌的季度衰退达到26%（TrendForce的数据）；
2、中国手机市场已呈分水岭格局：华为+荣耀市场份额占比20%，位居第一位，这也是中国智能手机品牌市场份额首度成功超过20%的市场红线（之前只有巅峰期的三星超过这一数字）。前三大品牌（华为+OPPO+vivo）市场份额超过52.3%，同比2016年第一季度的44.5%、环比2016年第四季度的50.9%（IDC数据），中国手机市场品牌正呈现快速集中化。
3、用户换机消费需求快速提升：国内千元以下智能手机市场销量出现20%左右的“断崖式”下滑（赛诺2月数据）；根据新浪微博用户大数据调研显示：仅2%微博用户会购买1000元以下手机，2000-3000元成为国产手机企业新份额必争市场。
4、互联网手机品牌两强格局分化：中国互联网手机品牌在过去五年中生生死死，如今剩下荣耀、小米、魅族、乐视、360、锤子。前三强只有荣耀季度出货量超过千万台（1052.2万台、销售额149.3亿元），位居互联网手机行业排名第一；第二名的小米季度出货量约945万台，销售额125.6亿，魅族季度出货量约460万台，销售额52.1亿（GFK数据）。而后三家乐视、360、锤子则季度出货量均在低于160万台，且都处于亏损状态。

互联网手机品牌为何发展迥异？
互联网手机品牌是中国手机市场特有的现象，与中国年轻用户偏爱电商、社交媒体、手机硬件参数、换机频繁等多种因素相关，在过去六年中有传统手机企业、互联网企业、PC企业、家电企业，甚至是煤老板等民间资本参与。
时至今日，境遇各有不同，其中过程令人感慨，背后原因更值得反思与借鉴：
小米：

小米曾经是中国手机行业的颠覆者，依靠互联网手机打法，小米从2011年开始迅速取得市场突破，至2015年销量已超过7000万，占据当年中国智能手机市场份额首位。但小米迅速冲高的势头在2016年调头回落，至2016年已暴跌至4150万台。这一颓势一直延续到2017年，第一季度小米出货量只有945万台，曾经的互联网手机第一品牌被荣耀完成反转。
《壹观察》认为，小米在最关键的2014-2015年，实际上为了争夺“市场第一”这一目标主动忽视了品牌、供应链、手机品质、渠道、库存等诸多基础配套问题：争夺出货量快速增长必然会加大低端红米系列产能，品牌溢价下跌与渠道建设跟不上，让小米在2015年中期遭遇公司历史上最大库存问题。库存问题让小米迅速砍掉未来供应链下单和预期，但在2016年全产业链遭遇供应链紧张的状况下，这种“叠加效应”反过来造成小米供应链危机，最终让雷军选择亲自挂帅主抓小米产业链。
无论是供应链、制造工厂，还是渠道，最重要的就是稳定增长和建立信任，经此一役，小米伤筋动骨，至今都未能恢复到最佳状态。
同时，雷军坚持小米要做一家“低毛利率”的公司，并在产品宣传上打出“国民手机”，并邀请吴秀波、刘诗诗、刘昊然、梁朝伟做明星代言，同时目标未来三年在全国开设1000家小米之家自营卖场，开始全面对标OPPO与vivo。
这实际是有些悖论：“低毛利率”实际上还是“价格战”的另一种诠释。手机市场变化无常，无论是供应链整合、高额研发投入、1000家小米之家自营卖场这种重资产，还是高价请明星代言，甚至是人民币贬值影响，都要求企业必须提高持续盈利能力和利润率。目前中国换机市场用户消费需求快速提升，从GFK、赛诺、微博和今日头条大数据，都已显示，用户对手机品质、体验和品牌要求，都已超过性价比成为用户影响购机的优先因素。
小米选择放弃自己的传统互联网打法，采用OV式明星代言+重渠道模式，又要坚持走价格战路线，2017年，将成为小米转型之路上的重要考验。
魅族：

魅族实际上是中国最早使用互联网销售手机的中国手机企业，与小米的恩怨也来自雷军对黄章的登门求访。魅族2016年智能手机销量为2200万台，其中海外市场销量约200万台，中国市场布局有2300家魅族认证专卖店。GFK数据显示，魅族季度出货量约460万台，销售额52.1亿，位居中国互联网手机第三位，与荣耀和小米还有较大差距。赛诺数据显示，魅族2017年3月手机销量114万台，市场份额约3.4%，排名第八位。
魅族的问题是产品型号过多，新品发布频繁，给渠道铺货销售和用户认知都造成影响。魅族科技近期已宣布调整全新架构，新组建魅族事业部、魅蓝事业部、Flyme事业部，黄章将作为魅族董事长兼CEO直接参与公司运营，魅族与魅蓝在品牌、产品设计、定价上将开始做更明显区隔。2017年同样是魅族转型、甚至IPO准备的关键之年。
乐视：

乐视手机首款产品发布于2015年4月，由于错过了最佳市场进入时机，乐视采用影视会员补贴硬件价格的方式迅速扩张。乐视最新公布的财报数据显示，截至2016年底乐视手机出货量近2000万台，但乐视这种“硬件亏损”、比小米“低毛利率”更为激进的竞争方式最终加速了乐视资金链问题爆发。
为了解决供应链危机，乐视最近采用了“债主变股东利益捆绑模式”来挽救手机业务，不过如果没有其他资金来源，乐视手机前途未卜。赛诺公布的2017年3月数据显示，乐视当月出货量为39.8万台，市场份额占比约1.2%，已基本退出主流手机品牌市场。
360：

360实际上是在小米之后最早进入互联网手机“试水”的企业，周鸿祎相比传统手机企业最早看懂了小米模式，于2012年中期迅速推出“360特供机”，依靠与雷军微博大战，“360特供机”一度受到众多眼球关注，并吸引了众多合作伙伴加持。可以说，尽管经验不足教训很多，但这是360手机最好的进入时间点，距离小米首次正式开售仅有6个月，但周鸿祎随后“知难而退”将公司重点选择去做了搜索。
当2014年底周鸿祎选择再次入局，此时付出的成本是4.54亿美元（两次累计投资与酷派成立合资公司），而360实际上已经错过了互联网手机进入窗口期。根据360手机官方公布的数据，2016年其手机出货仅500万部，约占当年中国市场份额1%。在赛诺公布的2017年3月统计数据上，前12名已经看不到360手机的名字。
根据业内消息透露，在360选择注资手机厂商百立丰（LePhone）之后，360将重点精力转向“360 OS”系统的预装与应用分发。周鸿祎近期在接受媒体采访时称“360手机目标出货量1000万”，从目前360自有手机品牌快速下滑趋势来看，“360 OS”的手机预装将占其中较大比重。
锤子：

算上刚刚发布会的坚果Pro，锤子科技在过去5年共发布了5款手机产品，其中前四款手机销量总和不超过200万台，与罗永浩带来的热门IP势能并不相符。根据锤子股东苏宁云商公布的财报，2015年锤子科技全年营收11.87亿元，亏损2.47亿元；2016年全年营收8.09亿元，净亏损4.27亿元。
5月9日发布坚果Pro之后，罗永浩对媒体透露自己2017年有两个愿望：锤子年内实现盈利，手机出货量达到400-600万台。除了京东包销100万台手机之外，锤子还将计划与阿里YunOS达成合作，Smartisan Powered By YunOS将实现锤子UI与应用向其他YunOS合作手机厂商开放，锤子下半年也将发布YunOS版手机，同时发售新智能硬件获得更多收益。2017年是锤子最后的机会，可谓真正的生死之年。
荣耀：

荣耀品牌独立运作于2013年底，2014年发售第一款产品，在2015年手机销量即超过4000万台，是中国成长最快的互联网手机品牌。根据GFK公布的最新数据，2017年第一季度荣耀季度出货量超过千万台（1052.2万台、销售额149.3亿元），超越小米位居互联网手机品牌排名第一。
成立仅为三年半时间的荣耀，实际上做对了几件事情：
不唯销量：背靠华为深厚的专利积累和广阔的海外市场，荣耀成立第一年就快速布局了74个海外市场，但具备丰富海外市场经验的荣耀总裁赵明认为市场应该做“扎实”，荣耀随后采取了聚焦核心战略国家的海外市场策略，在重点国家和市场做深做强，然后推进到其他海外市场。在国内市场也是如此，2016年正当其他互联网手机品牌大打价格战争取市场份额之时，荣耀采取了“双旗舰”的产品和品牌升级策略，荣耀当年全球出货量保持稳定，但销售额同比增长8.6%，达到65亿美元左右。国内ASP（手机平均销售价格）达1418元，同样超过小米（1328元）位于互联网手机品牌第一位。
轻营销轻渠道：荣耀营销费用占比营收只有2%左右，是整个互联网手机行业最低，传统手机企业更是无法想象。荣耀考虑的是如何与年轻用户更多的热爱相结合，比如体育、影像、音乐和极限运动，而不是生硬的品牌投放。
荣耀目前线上与线下渠道销售占比约5:5，根据赛诺公布的数据，荣耀在今年一季度已成为线下渠道第五大手机品牌。赵明透露，荣耀目前整个线下渠道人员不足60人，但荣耀已成为继华为、OPPO、苹果、vivo之后的第五大线下品牌，其中的秘诀就是与合作伙伴一同分享成长红利，取信于人，坚持下去。与之相对的是：“除荣耀外，大多数互联网手机品牌走到线下的时候，线下的合作伙伴都亏钱了”。
坚持品质与创新：荣耀从成立之初，就坚持采用业内最严苛的品质检测标准，这让荣耀在欧美成熟市场畅通无阻，并且在中国年轻用户中树立了品质口碑。在小米6被高通骁龙835“卡脖子”之时，主打“速度与颜值”的荣耀V9凭借自主麒麟960处理器可以把握产品发布和量产节奏，在首销31分钟内销售额破亿，并夺得苏宁手机蜜蜂节4月6日品牌销售数量冠军，成为荣耀历史上最热销的旗舰单品之一。
互联网手机优势并未消退
就如所有传统行业今天被互联网改造获得新生一样，互联网只是产业革新的方式和工具，而非一个营销概念。
作为全球最大智能手机市场的中国，每年换机用户超过5亿，以荣耀为代表的互联网手机从线上走向全渠道，并非目前20%的1亿用户，而是更加广阔的大众市场。
过去两年中，大可乐、尼比鲁、IUNI、ZUK等互联网手机品牌陆续离去，其实符合整个中国智能手机产业品牌集中化趋势。在此期间，已有数百个中国手机品牌在市场竞争中淘汰消失。
因此可以说，依靠传统线上价格战的互联网手机“上半场”确实已经结束，但互联网带来的高效率、低成本和强连接改造，促使中国互联网手机行业变革刚刚进入下半场。
【来源：宿艺作者：壹观察】

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