周黑鸭：鸭的，虾搞！但我喜欢

2017-05-12 15:39

之前写过一篇文章，我说周黑鸭上市也是一件标志性事件。为什么这么说呢？港股市场里曾经有一大批食品饮料的大牛股，但是在消费升级下，基本或已损落，或还在挣扎，都没有多大的投资价值了。而周黑鸭可以算是消费升级下的休闲零售第一港股。
后来我又去了一家周黑鸭店，位于深圳的文心二路。前面有十几个人在排队，快到我的时候，特意留意了一下前面几个人的单，都八九十的。我自己买了三盒，花了90多，三个人两个晚上吃完了（因为还买了2斤板栗，如果没有，估计一次吃完没问题）。这么小的店面，这样的客单价，那时候一个反应就是鸭子是今年的大牛股。
5月5日周黑鸭举行了小龙虾发布会，这鸭子，居然要虾搞。而这番虾搞之后，股价接连蹭蹭地涨。

一、虾搞：单品重构
周黑鸭的虾搞，我首先想到了统一的老坛酸菜面。
统一跟康师傅虽然差不多同一时间进入中国，但长期以来方便面业务上统一一直屈居下风。2008年时，统一方便面的业务收入仅22.5亿，康师傅达到了142.5亿。但是2012年时，统一的方便面业务收入增长到了72.6亿，而康师傅仅增长到248.9亿。要知道，康师傅的销售网络是一直要强于统一的。
统一扭转市场局面的大杀器是2008年年底推出了老坛酸菜面。2011年底，统一的老坛酸菜面单品营收突破了30亿人民币，在酸菜面品类上，占据了市场超过80%的市场份额。
回到周黑鸭的虾上面，我觉得这个产品不能仅仅看作是周黑鸭现有的卤制蔬菜类的产品，更确切地，它应该被看作“周黑虾”，与“周黑鸭”齐名。
周黑鸭现在的产品分两类，一类是鸭，一类是其他，包括卤制红肉，卤制蔬菜等。从收入情况来看，鸭这个品类的收入占了近90%。所以说现在周黑鸭其实只有鸭子一个单品，周黑鸭这个名字名副其实。

单品有一个问题就是会面临成长空间的麻烦。
解决成长空间问题的办法主要有两个：
一个是开店不停，打开其他区域的市场；
另一个就是挖掘同店的新增长点，也即打造新的单品。
前一个办法投入大，并且也就一个萝卜一个坑。而后面的一个方法如果成功了，马上可以复制到所有的店面里，包括打入新市场的门店，解决成长空间的效率要高得多。
所以，“周黑虾”应该被视作来解决公司现在成长麻烦的新的单品，而不仅仅是为了丰富品类推出的如卤制蔬菜之类的产品。
那“周黑虾”能不能担当得起这个重任呢？
这就要看中国吃货对小龙虾的消费能力了，我是觉得一点问题都没有，君不见，就凭着我们中国吃货的牛逼力量，直接拯救了美国缅因洲的龙虾养殖业务。

“中国吃货终于吃龙虾了，缅因州的渔民赚翻”
所以周黑鸭的这个单品切入的市场非常好，需求量大，这样才有成为大单品的潜在可能。
据公司的创始人周富裕在发布会上指出，2016年小龙虾市场容量达1000亿元，平均每人在吃小龙虾上的花销达84元，仅湖北武汉市一年就消耗1500吨小龙虾，这些小龙虾头尾相连可以绕地球83圈（这个画面……）。
有了吃货力量上的保证，接下来要解决的无非就是品牌、营销、渠道上的问题了，而这些周黑鸭拥有竞争对手无可匹敌的优势。
二、包装+直营：符合消费升级趋势
中国做鸭子的有好几家，已经上市的有三家，即周黑鸭、绝味还有煌上煌。要说目前的品牌知名度，这三家都不错。但要论品牌的持续性，我觉得周黑鸭要比另外两家好，因为周黑鸭的经营模式更符合消费升级的趋势。
味道上的差异不好说，萝卜白菜，各有所爱。包装上面，周黑鸭明显与所有的卤制鸭产品公司区别开来。
对吃货来说，周黑鸭与绝味、煌上煌最明显的区别就是它提供包装，而其他都是散装。我们说消费升级的趋势就是高颜值，高逼格，高价格，以及健康。这个包装与散装立即在颜值、逼格以及健康上拉开了档次。
而价格上面，周黑鸭采取MAP定量包装，这种定量包装导致周黑鸭客单价要比绝味、煌上煌高。毕竟，你买周黑鸭一买就是一盒，想多尝试口味，还得多买几盒，而绝味等，你可以这买点那买点。
那包装模式容易被复制吗？看上去容易做起来难，MAP包装带来的高客单价也意味着消费门槛高。如果品牌力或者产品力不够，是没法消化MAP定量包装带来的高客单价。这种消费门槛就意味着可能损失客户。
所以，不是随便哪个品牌可以做这种包装休闲卤制品的。周黑鸭一直以来都是采用这种包装模式，这也是它对自己品牌和产品的自信之处。
周黑鸭与另两家还有一点不一样，吃货们可能不知道，即周黑鸭是走直营模式，而绝味与煌上煌多采取加盟形式。
加盟的好处是把开店的资本支出转移出去了，门店数目得以快速铺开。而周黑鸭的直营模式，店面费用全部由自己承担，建店成本高，因此拓展速度和数量肯定是比不上加盟模式的。这点从数据上也可以得到验证，2016年，绝味门店数量为7538间，煌上煌2500间左右，而周黑鸭仅778间。

但直营的好处是质量更有保证，能提供给客户更好的体验。
我们说过去的中国供给空白，需求庞大，占渠道铺货是无敌的。但时至今日，不再是商家把产品推到消费者眼前，而是消费者主动寻找产品。打开一个地图APP，搜一下就知道去哪找门店了。这个时候产品的质量与门店的体验就至关重要了，这同样也是消费升级的一个点。

回到周黑鸭现在的“虾”搞上，对“周黑虾”来说，渠道有了，品牌也有了，打造这个单品的成本将是非常非常低的。
“周黑虾”（周黑鸭把它命名为“聚一虾”）同样是采用包装销售的，有麻辣味和原味两种，每盒六至七只小龙虾，合计180克，每盒售价36.8元，相当于一只6元左右。单品价格上面比原来的产品鸭子稍贵，不过与市面上的小龙虾相比，价格上面不算贵。
考虑中国吃货的力量，这个单品成功的可能性是非常大的。
三、周黑鸭的业绩表现
光说优势不行，来用数据说话。
我们来看下周黑鸭与另外两家的营收情况，铺渠道目的无非就是快速抢占市场。但从营收的增长情况来看，绝味与煌上煌的铺渠道策略似乎没奏效，可以看到，周黑鸭的增长速度最快。

而且如果我们考虑周黑鸭的门店数仅绝味的十分之一，煌上煌的三分之一不到，周黑鸭单店的创收和增长能力要强大的多。按目前的增长速度，目测周黑鸭超过绝味，成为中国第一休闲卤制品企业不会有太大压力。
另外，虽然说加盟开店资本支出少，但站在利润的角度，节省了资本支出也意味着让渡了利润给加盟商。直营的模式则可以吃掉整条链上的利润。这点我们还是从数据上看，周黑鸭的毛利率要远高于绝味与煌上煌。

净利润上看就更有意思了，从2013-2016年，周黑鸭的净利润就一直远远高于绝味和煌上煌，而且利润的增速也要快于绝味和煌上煌。净利润率上，2016年周黑鸭为25.53%，远高于绝味的11.62%与煌上煌的7.38%。

这说明，其实像这类卤制品门店面积并不需要太大，劳动力也不需要太多，产品又为外带食品，流转快，能分摊租赁及人工成本。摊下来，单店的运营成本其实并不高。
在目前的业绩成长基础上，如果“周黑虾”这个单品获得成功，比如营收达到“周黑鸭”这个单品的三分之一，贡献周黑鸭四分之一的营收，那想象空间就非常大了。
这是因为，我们前面提到过，打造“周黑虾”的渠道与品牌营销都已经有了，因而打造这个新品的成本会非常低，所有的毛利绝大部分都可以转化为最后的净利润，那对周黑鸭的估值将是一个大大的提升。
四、估值
目前周黑鸭的估值206亿港币，25.7倍PE，5.12倍PB，这与绝味跟煌上煌比起来，绝对拥有估值优势。

当然A股与港股也不能简单的比，不过就算把周黑鸭与食品饮料行业的龙头34.9倍的统一、39.7倍的康师傅等相比，颇具成长能力的周黑鸭绝对不算高估。
而如果考虑新的单品“周黑虾”带来的成长空间，目前这个估值更不能算高。
来源：微信公众号港股那点事

共有评论0条

<返回

<返回首页