付费搜索效应被夸大了，其中一半费用被这么浪费掉了

2017-05-12 15:28

“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”这句至理名言堪称广告界的“哥德巴赫猜想”。提出这个难题的是约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)，他被称为是百货商店之父，一个非常成功的零售商。
广告承载着推动企业生存与发展的作用，广告支出也占企业费用的很大一部分。但是评估广告支出的有效性却一直是个难题。伴随着信息技术的发展，投向互联网和移动互联网的广告费用增长迅猛。在这部分广告费用中，付费搜索（大部分是SEM）占据了很大一部分。IAB最近发布的“2016年上半年网络广告收入”报告显示，包括PC搜索和移动搜索在内的广告收入占美国网络广告收入的49%。搜索巨头谷歌每年有几千亿元的营业收入来自于搜索广告。
互联网时代，用户在网上的各种行为可以被更好地跟踪和记录，所以也就为我们评估到底是哪一半广告费被浪费了提供了依据。这里我们主要关心的是被浪费掉的搜索广告费是哪一半。
先看几个实证研究
eBay研究实验室和芝加哥大学、加州大学伯克利分校的几名研究员，共同设计了一个实验，研究搜索投放对于eBay的影响。在美国，eBay每年有大笔的费用花在了付费搜索（主要是SEM）上。
eBay的付费搜索关键词主要包含两类：品牌以及含有品牌的词汇，例如eBay、eBay 手机、eBay 电视等；不含品牌的词汇，例如手机、电视、内存等。这个实验分别验证了这两类关键词的投放效果，效果的衡量标准是付费投放给企业网站带来的用户访问的增量，或者给他们带来的收入增量。

在投放第一类关键词的情形下，很多企业，尤其是一些知名的企业还喜欢在搜索引擎里购买品牌专区，类似于我们在百度中搜索京东时第一个展示区域所示。
在eBay的试验中，几名研究员调用了海量的数据发现：不管是在搜索引擎里单独投放eBay的关键词，还是eBay 加上某个品类的关键词，例如eBay shoes，都几乎是没有什么效果的。因为这些关键词停止投放以后，大部分的用户通过非付费的链接进入了eBay。

我们接着来看投放第二类关键词的情形。eBay有一个超过1亿关键词的投放库，根据特定的算法这些关键词会在Google、微软以及Yahoo的搜索引擎平台上进行投放。这些关键词不像品牌关键词，即使不投放自然

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