互联网手机如何才能摆脱死亡螺旋？

2017-05-12 12:58

最近，一篇《全年出货量暴跌36%之后，小米能否避开死亡螺旋？》的文章在网上热传，作者提出了一个尖锐的产业问题：当一个公司试图用低价来获取更大的市场份额时，就会陷入到不断压缩成本，产品越做越差的死亡螺旋之中，黑莓手机的坠落就是力证，而如今小米也有重蹈覆辙的危险。
黑莓的死亡螺旋会不会再次出现在国产手机身上？中国手机巨头如何远离死亡螺旋？这些问题的提出和解决，对中国智能手机厂商来说，都是不可回避的问题。
为什么死亡螺旋会在手机领域频现？

上图就是前文说过的42章经所著文章中，黑莓盛极而衰前的营收和利润曲线图，用原作者的话来说，这是任何一个职业经理人梦寐以求的一个业绩曲线，但黑莓的坠落的拐点正是出现在业绩最好的时候。为了维系市场份额，在产品创新乏力、市场竞争力下降的前提下，从2011年起黑莓采取了压缩成本来保证利润的措施，这使得黑莓的研发成本被大幅削减，元器件成本也是不断压缩，最终进入了产品越来越烂、价格越来越低的死亡螺旋，虽然不能把黑莓衰退的原因简单都归结为采取了用低价保销量和份额，但低价策略无疑是助推黑莓快速跌落的重要因素。
历史总是有惊人的相似，如今可能陷入死亡螺旋的变成了小米手机业务。据IDC数据显示，小米在2016年中国智能手机市场市场份额暴跌36%，有重蹈黑莓覆辙的危险。
死亡螺旋为什么会在手机领域频现？有一个原因是手机始终处于快速迭代之中，由功能机到智能机、由3G向4G过度，都发生得异常迅猛，原来份额占有的手机厂商由于库存和市场份额优势，本能地拒绝剧烈变革的发生，甚至想阻碍变革的进程，这就会促使决策者在危机来临之际习惯性地选择简单、粗暴、有效的低价策略，结果短时期内是可以提振销量，但却埋下了被覆灭的祸根；另一方面，是随着供求关系的变化，在智能手机供给极大丰富之后，消费者对创新、体验和价格有更苛刻的要求，在产品升级换代初期，价格因素总是格外被看重，这也让一些手机厂商对于低价策略非常依赖。这导致了他们会在某种程度上不太重视技术和专利积累，也会把产业链掌控显得过于简单，但事实证明，当他们除了低价就没有其它好牌可出的时候，就很容易走上靠超低价竞争的死亡螺旋之路。除了黑莓，联想、HTC的手机业务在近几年快速衰落时，都伴生着库存产品超低价倾销的情况。
高市值或者高估值压力，也是死亡螺旋频现在手机行业的另一个重要原因，用销量数据证明自身的能力的诉求，让决策者明知是饮鸩止渴，但却欲罢不能。
无论是当年的黑莓还是诺基亚，还是现在的小米，在危机出现之前都是被媒体盛赞的对象，这在某种程度上绑架了决策者，是对他们对眼前的销量压力过于在意，低价行销对于品牌和品质的伤害，却是持久而漫长的。
小米的互联网模式为何在手机领域失效？
我认为在中国智能手机发展的历史上，小米和雷军都是值得钦佩和肯定的，小米手机的出现，大大推进了中国智能手机的普及，小米的互联网营销也有很多可取之处，小米提出利用互联网拉近与消费者的距离、善于听取用户的意见来作为改进产品的重要依据，至今都依然是正确有效，MIUI更是大大推进了安卓的易用化和本地化。但我认为小米出货量暴跌的原因，是没有意识到做智能手机是一个环环相扣的系统工程，互联网模式取代不了专利积累、技术创新和品控，整天提一些高大上的口号，但没办法通过产品和服务落在实处，一切归零。
互联网模式的精华可以被其他厂商学习和复制，但别人在技术专利积累和渠道建设上的优势，并不是小米能够快速学到的。小米手机有个很大的问题，就是超低价战略之下，没办法形成一个更健康、可持续的价值生态链，小米做在做手机之余，陆续做过路由器、插线板、空气净化器等众多周边产品，但这些小米生态衍生产品，除了价格便宜，在产品品质和设计上常常被购买者吐槽，现在提起小米的产品，人们不约而同的印象就是廉价品的代名词，而不是雷军希望给用户留下的质优价廉印象。
小米进入哪个细分产品领域，基本都会成为产业公敌，因为它往往逼得别人无路可走。小米在当年推红米手机时，采用了当时让联发科信心满满的新款处理器，但红米过低的定价，使得联发科冲击中高端的梦想破灭，所以从小米诞生之初，就不断传出与上游供应链关系紧张的新闻。在不断压缩硬件成本、破坏元器件厂商的合理的定价规则之后，成本不断压缩的结果只能是降低品质保证。小米手机陆续出现的换屏门、发热门等质量事件，其实归根结底的一个原因就是低价策略导致了品控的无奈。
一件商品超低价的合理基础，是对核心元器件的掌控，如果一个厂商在技术和工艺上有所突破，那么是可以凭借结果取胜。但现在的问题是，小米在上游元器件的掌控和议价能力上，相对主要竞争对手并不占优，所以很难造出用比面粉还便宜的价格造出美味好吃的面包。只能依靠期货的模式来体现所谓的高性价比，但用户已经对这种买彩票式的抢购模式已深恶痛绝，宣传得再发烧，买不到都是零，这种不满会通过社交媒体不断放大，对互联网手机品类赖以生存的口碑造成重大影响。

小米手机采取的超低价模式与消费升级的潮流背道而驰。从中国信通院公布的2013~2016年国产手机价位变化曲线可以看出，其实1000元以下的份额在近年来是不断衰减的，而2000~3000元价位段的则呈现出明显的上升态势。很可惜，小米手机以往在2000元以上基本没有形成战队队形，有小米MIX这样的亮眼产品出现，但供货量却受到了制约。小米为了弥补线下渠道的不足，要花大力气自建小米之家，模式非常像苹果的旗舰店模式，但这种体验店并不是什么新鲜事物，过去很多做数码产品的厂商都曾尝试过，绝大部分体验店最终的命运是关停，原因很简单，就是成本高昂。以小米手机目前的价位和利润，很难去负担上成百上千的小米之家日常开支。综上所述，尽管小米在不断地进行纠错和补齐短板，但我认为在销量滑坡的重压之下，小米手机并没能真正回到用创新来摆脱困境的轨道，反而对销量巨大、低价的红米依然形成了惯性依赖，这让我对小米手机业务的重振深感担忧。
国产手机应如何冲破死亡螺旋？
打破死亡螺旋，最根本的一条就是要抵住超低价带来份额短期增长的诱惑，要回归到用创新和价值来获得合理溢价的正轨。
据赛诺数据显示，在中国线上手机渠道，荣耀2017年1月销量及销售额超过小米，而一向被认为是高价代表的苹果，在线上渠道销售额也超过了小米。事实证明，现在电商渠道、社会渠道以及运营商渠道，他们力推的机型已经完全不再受什么所谓互联网手机品类的限制，哪个能给他们带来合理的利润回报和销量，那就会力推什么。

根据GFK 2017年第一季度互联网手机排名数据，荣耀销量为1052.2万台，销售额为149.2亿元，夺得第一。第二名的小米，销量为945万台，销售额为125.5亿元。通过Q1的销售额和出货量指标，我们可以大概计算出手机的平均单价——荣耀是1418.3元，小米是1328.7元，前者比后者高6.74%。相比于销量上的胜利，我认为荣耀在客单价上获得的优势更值得关注，因为这是品牌价值的最终体现。在份额保持增长的前提下，荣耀手机的单价也保持了合理的增长，这说明越来越多的用户，对品质、创新和体验的看重，其实已经逐渐超过了所谓的超低价和性价比。
荣耀总裁赵明在 2017 GMIC峰会做主题演讲时指出，尽管手机市场风云变幻，但用户对手机品质、体验和创新的渴望和需求从未改变，荣耀会把创新、品质和服务做到极致，以消费者的体验为消费者设计手机。其实冲破死亡螺旋也有经验和规律可循，需要从研发和品控上做持久和坚定的投入，在产品创新上有胆量引领潮流。
从雷军之前的数次公开发言，我认为他还没有想通，为什么他眼中利用信息不对称、狂做广告的OPPO、vivo就成功了？为什么当初向小米学习的荣耀反超了？因为雷军忽视了荣耀在几年前在荣耀6 Plus上就开始尝试做双摄，麒麟芯片是在用户吐槽中逐渐完善，为了解决卡顿问题荣耀V9引入消费级AI应用，OPPO愿意投入资源去推动快充的普及，vivo在手机HiFi上真抓实干。别人成功的背后，都有数不尽的艰辛。轻描淡写地把别人的成功贬斥为利用了信息不对称和取巧，不能客观真实地评估其他厂商的努力和优势，我认为在未来的竞争中，小米脱困的难度依然很大。
互联网模式并不是万能神药，在正视互联网模式在快速迭代、追求极致、擅用社交网络等优点的同时，中国互联网手机品牌需要不断进化、蜕变，才能够在竞争激烈的红海中生存、发展、壮大。同为互联网手机品牌，荣耀品牌的崛起，其实也给小米指明了改进之路，那就是要尊重产业链伙伴的利益，敬畏技术创新和渠道积累，别过度迷信和追求模式创新，还是要回归到把产品最好、把供应链理顺的原点，尽管这样做没有近路可走，但却可以让自己走得更远，也离死亡螺旋更远。
【来源：尚吉刚】

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