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当我们在谈论移动广告时，我们在谈论什么

2015-03-18 20:27

2015年3月11日，中国广告协会颁布了我国第一部规范移动互联网广告的行业标准——《移动互联网广告标准》，该标准由《互联网数字广告基础标准》、《移动互联网广告监测标准》、《移动系统对接标准》三部分构成，将于2015年3月15日正式执行。
在Apple Watch和新Mac的余热还未散尽之时，这条关于中国移动广告的新闻并未占据多大的版面。尽管还未上升为正式的国家标准，但这一标准的出台对于行业标准杂乱的中国移动广告市场而言无疑是一个积极的信号。
根据海外著名调查机构eMarketer的报告显示，2014年移动广告收入将达到314.5亿美元(约等于一个京东的市值)，2015年将增长34%;而根据 BI Intelligence的数据，2014年美国移动APP安装广告的市场规模为36亿美元，2015年将达到46亿美元。

这一未来价值“2000亿”美元的市场看上去的确很美，但与之相反的是，移动广告目前并没有被大多数的财富500强公司采用，而在一些著名品牌广告公司的总预算中，移动广告也仅占了5%左右的比例。(数据来源于Forrester)
理论上而言，移动广告市场的增长主要是由开发商们来推动的，他们更加重视下载、留存和付费，但一个在业内不争的事实是，品牌广告商的介入是移动广告市场scale up到另一个量级的必然选择。
暂且不论“HTML 5定稿，app将死”这种论调的正确与否，但在智能手机出货量越过峰值且用户习惯性留存app逐渐固定的情况下，仅靠开放商来支撑这一市场的增长显然是不科学的。像Facebook这样精明的搅局者也开始打起了他的算盘：用户没看到广告就不收钱，相应的，每次广告展示所花的费用肯定会高于行业均价。全球互联网广告老二的通过这一手法不仅压缩了其他中小平台的生长空间，而且更为品牌广告主们释放了一次积极的信号：你看，你的每一次展示都是有效的。
但即便如此，品牌广告主们对移动广告还存在着诸多的质疑。相比于传统广告而言，移动广告并不能更加直观地给广告预算决策者们展现广告的效果，即便同为数字广告，移动端由于缺少cookies，用户的碎片化行为也很难像在PC端那样易于捕捉。因此，即便在移动端的投放带来了很好的效果，品牌广告商也仍会质疑“我的钱到底花到哪里去了?”
19世纪末，被誉为美国百货商店之父的John Wanamaker曾感叹说：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”可见，广告主对于广告效果的质疑在传统广告中也存在，相反，在移动端，这种问题却可以通过程序化实时竞价的方式得以解决。
举个例子：
有个用户是一个北京地区的白领女性，3月10日在手机淘宝上搜索过“kindle”、3月11日在手机百度浏览器上搜索过“豹米空气净化器”、3月12日点击过“链家地产”的广告。同时，三家广告代理公司A、B、C，他们的客户分别是亚马逊、猎豹和链家地产。
这个时候有个广告竞价平台，当用户访问访问了媒体方的网页的时候，广告竞价平台告诉这三家代理公司，说我这边有个用户，是北京地区的白领女性，3月10日在手机淘宝上搜索过“kindle”、3月11日在手机百度上搜索过“豹米空气净化器”、3月12日点击过“链家地产”的广告，然后这三家代理公司都认为这个用户和符合他们广告主的需求，分别按照广告的要求，给出一个竞价，比如，广告代理公司A的亚马逊，对这次的曝光愿意出价1块钱，广告代理公司B的猎豹愿意为这次的曝光出2块钱，广告代理公司C的链家地产愿意为这次的曝光出3块钱。接下来，广告代理公司把各自客户的出价信息，返回给广告竞价平台，广告竞价平台通过比价，选择出价最高的那个客户，于是把链家地产客户的广告展示给用户了。
上面的场景就是程序化购买的基础模型，对于用户的每次曝光进行实时竞价(Real Time Bidding)，并且整个过程都在100毫秒内完成。
理论上来说，这种广告模式在拥有cookies的PC广告市场上会更加有效，但随着越来越多的用户将时间花在他们的移动设备上，他们的行为数据也在发生着转移。不过在目前的国内市场上，大规模程序化实时竞价的实现还存在着许多亟待解决的问题。
国内现存的大型RTB Ad Exchange主要集中于腾讯、阿里和百度等巨头，而巨头出于对自身品牌安全性的考虑对自身资源的开放程度又十分有限(开放最多的是腾讯，约有30%);而部分媒体资源的质量不高、资源有限，而且提供的大部分资源为剩余流量;同时，一些广告公司在达不到一定技术能力和广告主与媒体量级的情况下硬撑做起某个平台的空架子，这一方面导致了国内RTB供应链的供应效果不佳，另一方面也造成了广告主对这种模式的不信任，造成了广告主的流失以及对优质媒体的吸引力下降。
所以，移动广告要真正实现精确化与规模化，产业链的各方需要在数据开放、品牌安全和行业标准等方面共同努力。至少，这个方向是正确的。一个明显的例子是诸多品牌广告商们在微信朋友圈的广告投放(但这种投放方式仍属于传统方式)。
在未来，随着可穿戴设备普及，移动广告更是可以跳出手机和平板的屏幕延伸到各种不同的场景中，并且实现多种数据的串联，使广告投放变得更加精准有效。就像这种观点提到的“使用智能手机监测你的脉搏，虽然功能上可行，但实际上智能手机无法做到。智能手表除了监控运动情况外也可以用来帮助你评估你的整体健康水平，而且这些应用能提供一些精确的读数。这一切可应用与这样的场景，比如你的脉搏出现了问题，手表将为你提供健康食品的广告。又比如零售商监控你的脉搏，当你走过一间店铺看到一件商品而有了心动的感觉时，零售商将会向你推荐这项商品。”

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猎豹移动Q4财报亮丽 助力股价大涨6%
一张图读懂猎豹移动Q4财报：海外大规模变现开启
DNA检测移动化，你需要的不仅仅是一部智能手机
FDD尘埃落定，好视通深耕4G移动云会议市场
2015年移动音乐市场报告：音乐应用使用率高达77.2%排第四位
猎豹占领海外市场后，紧盯全球移动广告平台
三大运营商业绩公布，电信联通仍难超移动
Medium iOS推移动写作功能，可以随时简单写作了
大数据移动不动产，人人都是产品经理
玖富移动布局显威力 率先突破1000万用户大关
连连支付发力迅猛 移动支付格局生变
315盘点：中国虚假广告坑爹排行榜
没在微信朋友圈见过英菲迪尼广告？真相来了
移动金融招兵买马，玖富再上《非你莫属》
我国首部移动互联网广告标准发布
好消息！谷歌或将开发Android Pay 搭建移动支付平台
移动支付持续升温 连连支付Q4交易额再攀升
广点通推“应用直达”：广告越来越贴心
春节票房可以大卖，电商切入搅动了多大的池水？
手机品牌电视广告能呈现什么?
2015春晚广告被互联网公司集体“包场”后的亮点与嘈点
信息流广告迎来爆发，社交将成为重要关键词
网曝中国电信将与中国联通合并 中移动与广电网合并
2014年Q4移动行业数据报告：安卓用户青睐休闲游戏
为什么是那家移动阅读做起来了？
移动回应取消不限流量套餐：用户们不懂事啊
揭示玖富的“移动互联网金融粉丝经济密码”
将移动转售业务运营交给市场效果会更好吗？
谷歌便发布消息:2014 年共过滤掉5 亿余条恶意广告
2015年4G井喷，移动音频迎来“混战年”
百度重组：不要走地太远，忘了为什么出发
详解微软超级碗广告：勿忘科技初衷予力众生
往来岳衡：重新定义移动社交时代的“礼物”
乐视正式进入手机市场 冯幸任乐视移动总裁
朋友圈信息流广告到底应该怎么玩？
第一条朋友圈广告来了，知道它在国外长什么样吗？
从首批广告，看微信朋友圈未来走向何方？
营销浓烈感情变淡，朋友圈广告将破坏微信社交生态
调查显示：近九成用户不能接受广告打入朋友圈
细数微信朋友圈广告对游戏分发会有哪些影响？
微信发广告，新浪微博傻眼了
微信上线朋友圈广告之后，真为我老妈的手机捏一把汗
微信放弃了牌坊，张小龙最终还是向钱低头了
微信回应：2015，微信朋友圈广告，我们试图改变。
朋友圈广告现身之前 微信文案先火了
2015：成熟的移动游戏站在未来门口
那些年我们看过的坑人广告
当人们谈陌生人移动社交时，微聚在谈论什么
解读2014移动阅读报告背后的三大启示
你对广告都做了什么？未来 Google 都会告诉广告主们
从 360 手机年度报告看移动产品趋势
2015年网络视频广告4大趋势前瞻
Twitter股东炮轰Twitter“迷失了方向”，不应从用户身上榨取广告收入
移动互联网入口抢滩登陆 通知提醒或将成为主战场
畅谈流量变现之路 广点通移动联盟专场北京完美收官
全面剖析：BAT移动端到底哪家强？
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社交的另一种想象力，拒绝广告的Ello能否行的通？
联通双4G噱头，是面对移动版iPhone 6的无奈之举
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黑暗森林搜索版：神马突围三纪元
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危机公关处理中的“道”与“术”
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2025年12月18日 04:44:48