面对餐饮这样一个大市场，资本也开始争相进入“掐尖”

2017-05-11 15:23

餐饮行业正在成为拉动消费增长的新动能。
Shopping Mall里，餐饮的比重变的越来越大，服装店的冷清与餐饮店的热闹形成鲜明对比；越来越多的餐饮广告出现在央视广告、机场航站楼、高铁站和城市的大街小巷。
来自商务部的数据显示，2016年1-6月，全国餐饮收入达到1万6683亿元，同比增长11.2%，收入增速高于社会消费品零售总额增幅的水平。中国烹饪协会预计，2016年餐饮全年收入突破3.5万亿，未来预计保持10%以上的增速，2020年达到5万亿元。
面对这样一个大市场，资本也开始争相进入“掐尖”，餐饮＋资本成为新趋势。红杉、IDG、今日资本、弘毅、等资本大佬就频频出镜：弘毅收购和合谷79%的股权，今日资本先后投资了真功夫、西少爷肉夹馍、翠华茶餐厅，红杉资本投资乐凯撒，IDG投资了茶饮新锐品牌喜茶。
麦当劳中国、百胜中国的经营权也均在2016年落下第二只靴子：9月，春华资本、蚂蚁金服4.6亿美元投资百胜中国；12月，中信集团和私募基金凯雷20.8亿美元收购麦当劳中国经营权。
引得资本纷纷侧目的餐饮行业究竟是怎样一幅图景，又有哪些值得关注的新趋势？日前，美团点评联合餐饮经管自媒体“餐饮老板内参”共同发布《消费新升级，餐饮新主场：中国餐饮报告（白皮书2017）》。
报告基于美团点评平台上包括团购、外卖、评价等领域的海量数据，从城市、商圈、品类、品牌、消费时段、消费频次、客单区间、支付路径、消费者口碑等数十个维度，对餐饮行业进行了一系列解读。钛媒体筛选出了报告中的一些核心内容，整理如下：
品类趋势：小吃是最大赛道，火锅是品类之王

从各品类的门店数量来看，小吃简快餐、面包甜点、火锅、川菜、烧烤几大品类门店数量排名前五。
2013年，餐饮业开启了“大众化元年”，大众创业有30%-40%都进入到餐饮业，全国餐饮从业人数持续攀升。从业者的激增，带来竞争的加剧和餐饮品类的持续分化。
报告显示，从门店数量的收录情况来看，小吃简快餐、面包甜点、火锅、川菜、烧烤几大品类门店数量排名前五。由于进入门槛低，刚需特征明显，小吃简快餐类门店占餐饮门店总数的近1/3。
随着下午茶、聚会等休闲场景的兴起，面包甜点也成为餐饮业最为重要的业态之一。在一线城市面包甜点店铺最为密集，广州地区面包甜点的数量全国最高，超过26000家。
火锅是标准化程度最高、赢利能力最强的品类，是有一定资金实力和运营能力的经营者优先考虑的进入领域。而从交易额的角度来看，火锅依旧是餐饮业的第一大品类。美团点评餐饮交易额当中有超过20%来自于火锅品类。
而值得注意的是，火锅店铺逐渐呈现出存量高、阵亡率高的特点。在北京、上海、深圳、广州、重庆、成都等地，火锅店铺呈现负增长的态势，其中成都地区火锅店铺关店率最高，从2016年初的近10000家跌至年底的7000余家。
而无论从店铺数量还是交易情况，川菜均在正餐品类中排名靠前。但是从增量上来看，川菜的发展正在遭遇瓶颈期，上海、北京、大连等城市的川菜店铺数量跌幅超过20%，而成都、重庆两大川菜大本营跌幅达到35%，川菜馆数量呈现过剩。
烧烤是近年来餐饮业态中利润最高、增长最快的品类。生产标准化、消费场景化、客群年轻化几大优势使得烧烤这一品类迅速蹿红。2013年，烧烤品类迎来大爆发，经过三年的高速增长从2016年下半年开始，烧烤品类的发展进入平稳期。
外卖不再是堂食补充，而是在爆发成为餐饮业的第三极
互联网的力量正在给传统的餐饮行业带来新的增长。2016年全国餐饮行业的增速为10%，但互联网餐饮的增长却高达300%。
报告显示，2016年外卖行业总体交易额超过1500亿，占餐饮业总体大盘的4%，增速迅猛。到2018年，外卖交易额有望占据餐饮行业总体的10%，也就是说每10元餐饮收入就有1元来自外卖。而每10个中国人中即有3个是外卖用户，有近一半的用户每周叫外卖超过3次。
外卖已经成为继做饭和堂食之后国人的第三种常规就餐方式。而外卖消费也已经超出正餐的范畴，美团外卖有25%的订单量产生在早餐、下午茶、夜宵等非正餐时段。

外卖消费也已经超出正餐的范畴，美团外卖有25%的订单量产生在早餐、下午茶、夜宵等非正餐时段。
房租不断高企、人力成本节节攀升、原材料水涨船高成为压在餐饮经营者头上的三座大山。而外卖这一餐饮形式的兴起，大大降低了餐厅对线下客观条件的依赖度，餐厅所处的位置、门店面积的大小、服务人员的多寡不再直接影响餐厅的经营情况。外卖这一新模式能够重构餐饮成本结构，提升单店产出。
数据显示，2016年外卖行业入驻的商家数量累计为245万，相当于有近四成的餐饮商家与外卖平台进行合作。而外卖也逐渐形成全品类的特征，除了小吃快餐，火锅、烤鱼、烤鸭等原来不适合外卖的品类也纷纷涉足外卖。外卖平台的崛起、餐饮品类的工艺改良以及包装革新等合力助推，正在“让天下没有难送的外卖”成为可能。
用户画像：74%的餐饮消费由年轻人贡献
2016年，80后和90后人口突破4亿人，占全国总人口的近1/3，是餐饮消费的主力军。美团、大众点评APP的数据显示，消费人数比例中，20-35岁的年轻人占比均为74%。而这类人群对于消费额的贡献占比也超过七成。

美团、大众点评APP的消费人数比例中，20-35岁的年轻人占比均为74%。而这类人群对于消费额的贡献占比也超过七成。
年轻人更关注效率和健康，轻食简餐、新式茶饮等具有休闲调性的品类越来越受到青睐。以上海为例，餐饮经营面积占比40%的商场中，茶饮、沙拉等轻餐饮占比一般在8%-10%。一些餐饮老板已经敏锐意识到了这些商机，他们把客群定位从“服务越来越多的人”悄然调整为“为中产阶层提供新的生活方式”。
餐饮竞争加剧：对手来自看不见的地方
市场表面水草丰美，内里暗礁潜伏。变量增加、复杂度加大。在供给侧结构性改革、适度扩大总需求等政策作用下，整个消费市场进入变革期。市场表现是：
一、餐饮的品类细分越来越多、分化速度越来越快。
二、不断有跨界者加入，餐饮竞争、汰换的速度加快。首先是有大量高智商、高情商、高娱商的跨界人才进入餐饮，创业者素质越来越高，其次是外行业涉足餐饮的现象也越来越多，如奔驰开拉面、宜家开餐厅、无印良品开咖啡馆、永辉超市开鲑鱼工坊。融合餐饮、零售、书店等多种业态模式于一体的复合式品牌门店数量也在逐渐增多。所以，餐饮人的竞争对手不只是同行，更来自看不见的地方。
三、消费者对餐饮的需求逐渐成熟、理性。人们更愿意为安全、健康、高品质买单。但需求升级与支付意愿并不正相关，也就是东西要好，价格还要接地气。
四、主流餐饮企业开店速度减缓、店面面积收缩、业绩增速普遍下滑，整体呈后缩之势。
结构过剩：每年以70%的比例在洗牌
虽然餐饮业依然每年以两位数的百分比在增涨，但同时也在以70%多的比例在洗牌，也就是说能活好的或者说能活下来也就两成多。结构性的过剩由以下原因构成：
一是餐饮业门槛低进入者多，从业人数从2013年开始进入千万级，2014年1400多万，2015年2000万，2016年超过2200万。过量进入导致关店潮频发，仅北上广深2016下半年就关店16万家。
二是跟风现象严重：每年都有单品一夜爆红，跟风模仿者众，比如黄焖鸡、掉渣饼、麻婆豆腐、潮汕牛肉火锅等，市场泡沫严重。
三是加盟模式畸形发展：从国外超级品牌的成长来看，加盟是主流的餐饮扩张模式，然而由于中国餐饮太过分散、体系化建设薄弱等原因，加盟一直被诟病，一方面是新进入者想赚快钱，另一方面是快招加盟投其所好，病态需求和灰色供应催生灰色生态链，导致加盟问题突出。
品牌集中：10亿级餐企扩容至100家左右
餐饮品牌日渐集中，10亿级餐企阵营扩容至100家左右。餐饮企业开始分层，两极分化正在加快。过去是非常好、好、一般、差、很差。慢慢中间地带会消失，只剩下很好和很差，而且很好的品牌可能只占5%。也就是或为大树或为灌木，要么做大，要么做死。
规模也是一种品牌力。未来，在餐饮阶层分化的进程中，那些规模较大的餐饮企业可以保住自己的地位，赢得红利。
理念上，塔尖企业从经营业务走向经营品牌。中流企业品牌意识觉醒，对品牌的认识不再是单点、碎片的招牌或者商标，而是整个操作系统。具体有三部分：前端是品牌形象，中端是店面系统，后端是供应链。对应的，品牌型企业会注重经营三个口碑：消费者口碑、行业口碑、供应链口碑，多维度吸引更好的资源。
报告分析认为，随着竞争加剧、成本高企、利润降低等复合压力的加大，餐饮企业应进一步提升人效、平效，向管理要效率。与此相对应，餐饮企业拥抱新技术，提升信息化以及互联网化水平将成为趋势。而除了做好实体店面经营，经营线上认知也必不可少。
在面临消费升级的重要节点，新生代消费者对餐厅的期望值在上升，餐饮经营应吸收更多的国际化元素以及年轻化元素，未来好吃、好玩、好看、健康的餐厅才能吸引到消费者。

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