小马宋：顾爷远去，百雀羚来了

2017-05-10 21:30

还记得顾爷的成名广告《梵高为何自杀》吗？
作为一个新媒体广告从业者，你必须记得，除非你是2014年12月9日14点之后才加入这个行业的。
那一年的冬天，我们都被顾爷的广告才华惊呆了。
在某种程度上，顾爷创造了一种广告创作的新形式：一本正经地说故事，然后得出一个匪夷所思却逻辑自洽的结论，最后向你展示一个广告信息。
《梵高为何自杀》之后，自媒体圈那些有才华的写手们，都有意无意地开启了这种神转折广告模式。顾爷后来还写出了《女王范儿》、《一亿元》等爆款广告文，直到我们的审“转折”疲劳情绪开始出现，这类广告才不再风行，但依然有它的市场和拥趸。
如果说新媒体时代的广告和传统广告有什么区别的话，我觉得就是新媒体的大V们往往会有自己的独特的玩法，别人学不会，具有独特性和垄断性，即使别人学，也往往是画虎不成反类犬。
比如天才小熊猫，关注者最期盼的就是他的段子式长文广告；比如王左中右，变态字做广告已经炉火纯青，用他自己的话说，这真是一个天衣无缝的广告啊；比如连岳老师，每次写广告都能写出一个人生道理；再比如，比如今天刷屏的百雀羚一镜到底的长图广告。（对此，广告人也发表了不同的看法，可点击《采访了五位广告人，他们如何评价百雀羚刷屏神转折广告？》）
这个广告你翻到最后，会发现有个“局部制片厂”的字样。这让我想起去年关注过一个公号，叫“局部气候调查局”，他们最擅长的就是用这种清明上河图式的竖版图片讲解一个知识。如果我没猜错，这个局部制片厂应该是“局部气候调查局”公号团队的作品。
作为一名勤奋的广告圈写作人士，尽管自己公号的阅读数连这些大V们的零头都不到，但每逢新出现一个广告现象，却总有朋友来问我的意见，这是不是很好笑？
虽然我的意见，也仅仅是广告同行们的意见的一种，今天我还是来回答广告圈普遍关心的几个问题：
1、百雀羚今天的神广告做得好吗？
2、百雀羚今天的神广告有没有效果？
3、怎么评价百雀羚的神广告？
第一个问题，答案是好啊，都出这么大事了，这广告岂有不好的道理？它必须是好的，不管是从形式上还是从内容上，借用我的校友王左中右的话说，这都是一个天衣无缝的广告。
因为它跟百雀羚调性特别搭，内容吸引人，百雀羚的露出特别自然和明显，如今这个世道，你哪里去找这样天衣无缝的广告呢？
你看别的新媒体的广告，要么捧臭脚捧得过于不要脸，要么神转折转得只记住了故事忘记了品牌，要么，哎，没那么多要么了。
第二个问题，当然有效了。可是我并没有去淘宝对比百雀羚的销售数据，因为我看到有同行扒出淘宝店的销售数据，据说很可怜。
但我不想去看淘宝店的数据，我只是说，单从传播效果上来说，百雀羚已经赢了呀，出了那么多10万+的文章，而且文章标题里都带个“百雀羚”的关键词，难道不算赢了吗？
一篇十万加的文章，展示到朋友圈（大概一个朋友圈转发可以带来10个阅读），平均能影响100个人吧，其实是100万个展示，因为即使你不点击，你也看到标题里“百雀羚”这个关键词了。
品牌展示就是力量，就是广告的真谛。你要知道，一个品牌的知名度永远都是不够用的，既然这个广告带来这么多展示，为什么说它没效呢？带来销量是一种有效，带来展示也是另外一种有效啊。
要不你看高速公路边上的大户外牌子，如果上面只写这一个品牌名叫百雀羚，你以为会有人停下车来扫码购买吗？不会，可是它是个广告牌，它在发挥它品牌展示的功能呀。
第三个问题，怎么看百雀羚的这次广告。
我说，我觉得这个广告火了纯属偶然。
或者说，大家不要以为，新媒体广告都会像百雀羚的广告那么会一夜爆红。这种一夜爆红的广告会向甲方们暗示一个信号，会让他们以为只要创意好，就可以花很少的钱，做巨大的影响力呢。
呵呵，这是多么不靠谱的想法。
你知道全国几万家做新媒体营销的公司，会做出多少个关于新媒体广告的策划吗？然后你有没有仔细想想，一年下来，你记住了几个广告？
明白了吗，如果你学过概率乱，这个叫做小概率事件，也就是不太可能。
追求一夜爆红确实有可能，但很不幸，按照这个小概率事件，它几乎永远都不会发生在你们家品牌身上。
其实从百雀羚广告本身来说，杀死时间的概念虽然不错，但并不新鲜，从故事来说，好吧，其实它没啥故事。
但是，好就好在，局部气候调查局用一种特殊的叙事手段，拯救了这个想法。以前大家都熟悉了顾爷的神转折，却基本没见过这种方式，不仅产生一种我操好牛逼的想法，然后就急忙转到朋友圈给朋友们看，尽管你的朋友们大部分并不是广告圈的人。
你看这个广告形式好特别，我以前从来没见过哎，太牛逼了，居然把一个民国时期的暗杀故事在一张图里就表现出来了，而且主角多像汤唯啊，风格多像《色戒》啊。
所以，百雀羚的广告赢就赢在它最独特的形式，然后引发了恐慌性的传播，做广告的同行都那么焦虑，生怕自己不知道最新的最流行的广告形式，这么火的广告，我怎么能不知道呢。
所以我一定要转到朋友圈，不仅转到朋友圈，还要对此事发表一下个人见解，以证明我是一个很有见地的广告人，是不是？
那么就有人会追问，可是它仅仅在广告圈子里火热了呀，真正的消费者其实没看到它呢？
好吧，就算它仅仅在广告圈里火，难道广告人不用化妆品吗，难道让十万个广告人知道了百雀羚就不是一个好广告了吗？你真的以为，广告人天天加班，就不需要化妆品了吗?
错了，他们更需要化妆品啊。
所以说，但从一个独立的广告来看，它的确是成功的，而且肥肠成功。
但它的问题在于，下一次它可能就没那么成功了，而且它还会引导很多甲方去尝试用伟大的创意来创造四两拨千斤的新媒体传播大法。
从这个角度看，它有它不好的地方。
一定会有人问，这样难道不好吗？
我说真的不好，我不是说结果不好，我是说你依赖的策略可能不成立，因为它靠的是一个个孤立的创意，背后没有一个强大的战略支持，它在战略层面是不好的。
我们做营销，最好要努力做好大战略大创意，然后在传播上用钱来搞定，如果试图在每一个小细节上让创意说话，那其实特别费人力，本质上讲是不划算的。
只要ROI合适，尽量让钱说话，而不是上人。用一个创意，拿钱把它砸透。而不是用很少的钱，拿创意把它砸透。（初创公司另说，他们大多没钱）
最后再次声明我的观点。
1、向百雀羚及背后的局部气候调查局的创意和执行致敬，你们做得很好。
2、希望甲方们不要认为这是一个普遍现象，这只是一个特例，甚至当你明天再用这样一个清明上河图的方式的时候，即使你是第二个使用这种方式的品牌，它都没有很好的效果了。
3、最好的创意，其实是那种可以大量复制和多次、长期使用的创意，这种创意最经济。

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