《摔跤吧！爸爸》排片逆袭背后：发行不能再和营销分开讨论了

2017-05-10 21:28

《摔跤吧！爸爸》昨日(9日)靠20%的排片拿下2400万票房，不仅排片率比上映首日翻番，而且单日票房差一点就要超过好莱坞大片《银河护卫队2》。而影投票房冠军已是首日排片不足3%的万达，靠着7.1%的排片，万达便拿下了152万的票房，成为各影投之首。
排片连续逆势上扬了，看起来这次《摔跤吧!爸爸》的协发方华影天下似乎是首战告捷，而其与五洲、四海相似的发行联盟形态是华谊重掌发行权杖的有力依靠吗?
华影天下成立已近一年，此役《摔跤吧!爸爸》算是其前不久正式对外亮相后的首战影片——但因为华谊的血统，出师便吃了万达的瘪。虽然攒了大地、微影、上海电影的盘子，但是从上映第一天13%的排片来看，大家相互之间能给到的支持也只能用“有限”来形容。而在随后几日的口碑狂飙、排片反弹背后，壹娱观察看到的似乎是营销与观众“自来水”的作用，而非组团提供的发行保障。
华影的“兄弟”并不给力，对手的“兄弟”倒是相当支持
大地影院在《摔跤吧!爸爸》的排片中打了头阵。在影片上映第一天总体排片只有13%的时候，大地影院靠着15.9%的排片率与1742场的排片量拿到了72.1万票房，成为该片在周五影投票房榜单中的第一名。
上海电影股份有限公司影院管理分公司在首映当天也拿出了17.1%排片，而华谊兄弟自己的影院则拿出了26.1%排片占比。他们排片都超出均值，显然是因为他们都是华影天下的股东。
华影天下是成立于去年6月1日的发行公司，公司“掌舵人”是华谊影业CEO叶宁，成立之初的股东分别是华谊电影发行、微影时代与叶宁实际控制的兄弟鼎立。随后上影及大地入相继入股加盟，最终华影天下由华谊控股51%，兄弟鼎立占股20%、大地电影及上海电影各12%、微影时代5%。

华谊影业CEO叶宁
对于在下游自有影院数量难以支撑发行的华谊兄弟来说，切入发行端是他们改善自己的影片在下游排片难以强势的最快速、便捷的方式。
在今年4月的华影天下推介会上，华谊兄弟副董事长王中磊曾表态，华谊兄弟电影、上影、大地、微影四家主要股东用了将近一年的时间为它夯实基础、集结资源、储备项目，“未来，华影天下将聚合优势资源，成长为一家高水准、大格局，开放创新、兼容并蓄的平台型发行公司，全力携手助力华影天下在未来发行市场的发展业绩，和华谊一道，将最优质的资源倾注进华影天下，助力优质的电影在中国电影市场取得好成绩。 ”
但第一部主打的影片遭遇了万达不足3%的排片，以及大盘整体13%的有限排片，很难说这是华影天下意料之外的逆境——一方面万达的旧怨未解，另一方面《摔跤吧!爸爸》从国别到类型都很难预期会成为中国市场的爆款。
前有众多国内明星参演的五一档“四大天王”，后有漫威系列片《银河护卫队2》，在中国名气并不算大的阿米尔·汗，他拍的电影首天拿下13%的排片其实已经是一个不错的结果。对于华影来说，谈不上存在多少策略失误，在一个越来越注重收益的市场里，换谁来发这片子，第一天也很难有更高的排片，也并不存在所谓更好的档期。
壹娱观察认为，尽管万达靠着13%的市场份额仍然霸占国内院线头名，但是即便万达对此片一场不排，对影片的票房“损失”也不会对总体票房产生质的影响。从另一个角度来看，反倒是因为这一江湖恩怨所带起来的争议性话题，让更多人注意到了这部影片。
值得注意的是，华影的这些“兄弟们”并没有像五一假期时万达排《记忆大师》、博纳排《拆弹专家》那样用超过30%的排片占比去力顶大盘，要知道连星美排《喜欢·你》都是用了20%以上的排片。而从大家都低于20%的排片来看，大地也好，上影也罢，“兄弟”们都有所保留。

我们翻开这几天的排片数据来看，一个有趣的现象是，在电影上映的当天，除去华谊之外，排片占比最高的两条院线分别是与华谊关系不错的保利与耀莱;而在电影上映后的第三天，横店院线排片率已经达到了18.6%，甚至超过了大地的18%，金逸院线的排片占比也达到了16.4%。横店和金逸实际上又都是五洲发行的“兄弟”，非亲非故的比沾亲带故的更支持《摔跤吧!爸爸》，看起来发行联盟中的关系并没有想象中牢靠。
实际上，发行联盟的不牢靠并非个例。另一家发行联盟四海发行，自2015年成立后，其身影并不多见。发行联盟背后其实是一张巨大的利益与人情的关系网，但是在每个参与者都要计算自己利益的情况下，这样的联盟难以真正地做到紧密。这或许也就是上影主导了四海却又参投了华影，而作为五洲战略合作方的大地，同样出现在了华影之中的原因。
“每个人首要考虑的都是自己的利益，利益的冲突远比利益的统一要多，这样的联盟很难真正做起来。”一位电影发行从业十数年的资深人士K告诉壹娱观察，“发行抱团就像老北京茬架，你叫过去的能有100个人，但是如果真打起来，可能只有3个人能帮你打架。”
另一位影视公司高层对此亦持相同观点：“现在数据都这么透明的情况下，无论对于院线还是影院，利益都是首要考虑的因素。发行抱团起到的作用主要是在第一天尽量冲高点整体的排片率，剩下的还是要看市场，‘取暖’的作用有限。”
无力的不只是华影天下，尴尬的也不只是这些院线、影企抱团后组成的发行联盟。对于电影发行公司来说，似乎多少都有一些面对当前中国电影发行变局前的一种无力感。
从13%的排片起步，《摔跤吧!爸爸》的排片逐日递增，一直到昨日超过20%。壹娱观察采访了一条排名靠前的全国性院线的市场总监、一条中等规模的全国性院线的排片经理，以及数家不同院线、影投下的影院经理，除去一家三线城市的影院在《摔跤吧!爸爸》电影正式上映前做了点映，剩下的院线、影院基本都未与发行方有过多接触，而这些影投、院线这几天的排片都在上升，他们参考的指标就只是口口相传的口碑与上座率。

从猫眼专业版上的数据来看，便可以知道《摔跤吧!爸爸》的吸金能力有多恐怖。5月9日，影片以20.6%的排片占比拿下了33%占比的票房，其上座率为17.9%，超过了《银河护卫队2》上座率8.5%的一倍有余，而从上映第二天开始，《摔跤吧!爸爸》的上座率便一直远远大幅甩开其他影片。
北京市朝阳区的一家影院经理告诉壹娱观察记者，在观察到影片质量与上座率双高之后，第二天就将影片的排片调到了20%，而5月8日已经将排片占比上升到了30%。“提升排片主要考虑的是影院票房的最大化。现在影院和发行关系好，也顶多在上映首天的晚场多给排一两场。”该影院经理说道。
线下发行的逐渐弱势以及影片口碑越来越重要，这是近两年来影片发行的一个趋势，到了今年这个趋势则愈发明显。在今年的春节档期，一位《西游·伏妖篇》的发行人员曾告诉记者，“大年初二排片降下来之后，每天都要给区域内所有上座率高的影城的经理打电话，或者和一些关系不错的经理吃饭，希望他们不要把排片占比太往下拉，但是也起不到多少作用。现在观众和影城经理都很聪明，如果他们上座率不够高，片子就算给票补都很难拉起来排片。”
上文所提及的三线城市的影院经理认为，相比于线下的发行，对于《摔跤吧!爸爸》更重要的是映后的口碑营销。映前发行所做的营销效果很有限，来其影院的许多观众都在观看影片后成为影片的“自来水”，甚至呼朋唤友地在影院看了两三遍。
发行资深人士K同样认为，如今发行的内涵已经不是传统意义上的发行，以前的发行与人、与单位打交道是主要的工作，现在的发行工作更重要的就是对影片的营销与宣传，营销不应该再与发行分离讨论，而对于现在的发行公司来说，也必须具备营销宣传能力。

《摔跤吧!爸爸》剧照
从《摔跤吧!爸爸》的逆袭来看，好片源与好口碑营销能带起来的作用，远远超过了传统意义上的发行，即便是万达，也在昨天给出了翻倍的排片率。而在网票发行端口的人看来，拥有数据支撑的发行，不仅会比当前的营销更有效率的，也会是未来的趋势。
“在数据充裕的理想情况下，一个地区的影院该怎么排片，完全取决于最近几个片子在该地区的受众情况。比如你所在小区的影院开始发起投票，明天你想在几点看《摔跤吧!爸爸》，根据调查数据来判断排映的场次。现在各平台的点击想看其实就是雏形，一旦网售平台垄断票务，出票占到几乎百分之百，中国的电影营销与宣传都会变成一种新的模式。”一位网络售票平台的人士对壹娱观察分析道。
发行未来还会继续变吗?一定会。壹娱观察认为电影发行方面的变革会有以下4点：
1.尽管对于中小城市以及中小影院还有所作用，但是线下发行的作用越来越趋小。数字化的推进及数据的普及，大家都按照最赚钱的方法去排片，未来中小影院也不会例外;
2.传统意义上的“发行”在当下正变成发行与营销的整合，对于一部影片来说，以口碑作营销正起着更大的作用;
3.发行未来的竞争点，在于上游优质片源的获取以及下游基于数据的精准营销。影院和院线、影投都会把赚钱放在第一位，干好线下发行不如挑个好影片干好线上营销;
4.数据未来在电影的发行或者说精准营销中会扮演越来越重要的角色。线下发行仍然需要有人来做，但是数据的分析判断能力将改变未来影片排片的模式。
【来源：壹娱观察作者：师烨东】

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