1000亿销售额下降三次，TCL能否借互联网电视走出低谷？

2017-05-10 20:21

李东生执掌的TCL之所以能成为集团，是因为它不仅卖电视，还卖冰箱、空调和手机，还有O2O、在线教育、安防、投资等诸多业务。TCL这个名字，是多种意义的简称，比如The Creative Life（创意感动生活），比如Today's China Lion（今日中国雄狮），再比如Tai Cha Le（太差了）。
上个月，李东生先是喊话美国总统特朗普，希望美国的一项投资获得批准，随后他又在绿公司年会上发言谈到了TCL昔日的国际化所犯的错误，他认为中国的产品、技术、能力在不断提高，但一些企业与品牌仍没有完全摆脱低价竞争的现状。
到了4月底，TCL集团发布了一份并不理想的财报。2016年TCL集团实现营业收入 1064.7 亿元，同比增长 1.81%；归属于上市公司股东的净利润 16亿元，同比下降37.6%。
财报强调，公司已经在1000亿销售额上下徘徊三年，毛利空间不断收窄，利润也持续下降，力争在今年恢复业绩增长。
高光时刻
成长于文革时期的李东生出生于广东惠阳一个干部家庭，他对国家环境的认识深于同龄人，加之班主任高昭君跟他说，“国家不可能一直这么折腾下去，知识分子肯定能翻身”，于是他专注于案头，从未放弃过读书学习。
高考恢复之后，李东生考入华南工学院（现华南理工大学）的无线电工程系，同班同学里有陈伟荣、黄宏生，后来的康佳、创维掌门人。
大学期间，李继续闭门练剑。毕业后，作为优秀学生，他放弃了分配给自己的铁饭碗，向上面讨要一个企业或工厂的工作机会，别人觉得他学傻了。
李东生的理由是“不想把辛苦学到的一身技术荒废了”，但后来拒绝惠州副市长的职位时，他说：“我们知道日本有个松下公司，还有盛田昭夫。但我们绝对不知道日本那时候的首相是谁，更不要说是东京的知事或者是哪个县的县长了。一个成功的企业家，可能不亚于做一个成功的政府官员。”
这个埋头苦读的大学毕业生内敛，但并不出世。
他如愿来到了TKK，是那个生产卡式磁带企业的第43名员工。务实、勤奋、克制，却不缺乏创意，李东生的作风自然被这家中港合资企业欣赏，两年后，他成为了车间主任。因公务去到香港时，他开眼看到资本主义世界，回到惠阳，他建议领导做点“大生意”。
1985年，TKK与香港长城电子公司合资成立了一家通讯设备公司，这门由李东生引进并担任总经理的“大生意”，叫TCL。那一年，他28岁。
李东生大学期间“辛苦学到的一身技术”开始派上用场，不到一年时间，他带领团队开发出了中国最早的免提电话，可销量惨淡，李的位置很快被他在TKK的老领导张济时取代，而李被调到一家新组建的公司负责外资引进工作。
3年时间，李东生引进了荷兰飞利浦、美国唐德、澳洲奇胜、香港金山实业等跨国集团。第4年，李重返TCL，杀入彩电行业，李的领导李鸿忠帮助他拿到了生产许可证，李的朋友蒋志基，香港长城电子国际有限公司主席，帮助他解决了启动资金，随着彩电变成了TCL电子集团的主导产品，“王牌彩电”成为TCL的代名词，李东生逐渐从张济时手中拿回了他的TCL。
1996年底，李东生39岁了，他终于出任TCL董事长兼总裁，他的理想是成为中国的松下幸之助。
同年，“一场足以塑造中国企业家基因的著名商战”由四川的一家军工企业长虹打响。以“产业报国”的名义，长虹宣布，所有品种彩电一律大幅度让利销售，降价幅度从8%到18%。在长虹的降价冲击下，泰山、双喜、牡丹、黄河、金凤等品牌尽数消失，江北电视机品牌仅存海信一家。
李东生事后如此回忆那段光景：“我当时就站在崩溃的边缘，在难以起死回生的绝望中苦苦等待着一线生机。”
危机中的TCL集团兼并香港陆氏公司彩电项目，拿下了陆氏集团的生产基地，李东生誓建中国彩电业最现代化的工厂。那一年不仅是赢得权力的李东生的转折，也成为了TCL的历史性转折，那一年，TCL王牌进入彩电业前三强。
“到1996年的时候，企业在当地已经是比较有规模了。我们感觉再往下走的话，这种体制不是很清晰的状况对企业的发展是不利的。”李东生说。
1997年，当惠州市政府决定对部分企业实行“授权经营”时，他们第一个想到了第一纳税大户TCL，第一个想到了李东生。
起初李东生并不知道该如何描绘这个“产权改革”的“大饼”，他担心被戴上“侵吞国有资产”的大帽子，担心遭受“轻则罢免处分，重则判刑杀头”的下场。他需要成为一只下蛋的母鸡，但是必须确保自己不被“杀鸡取卵”。
最终，TCL用了整整4个月时间，与政府、法规政策专家共同参与方案制定，对于方案所涉每一条法规政策都进行了细致和严格论证，以确保“不越雷池一步。”1997年4月11日，惠州市人民政府正式批准TCL集团公司进行经营性国有资产授权经营试点，并根据《公司法》的规定对TCL集团公司进行改组。
从1997年到2001年，TCL年平均增长速度达50%，TCL的国有资产增长了2倍多。地方政府除每年分红1亿多元外，每年享受的税收从1亿增加到7亿多。而TCL的管理层最终持股25%，李东生也带领自己的管理层成员成为了TCL真正的主人。
2001年，TCL彩电成为中国彩电第一品牌的同时，集团手机的销量达到130万台，通讯业务营收达到30亿。2002年，TCL以820万欧元收购了德国施耐德的光学仪器企业，李东生成为当年的“年度经济人物”。
鹰的重生
多年以后李东生还记得第一次走出国门时获赠的一件礼物。飞利浦公司一件做灯泡女孩的雕塑。这在李东生看来代表了飞利浦公司从小作坊发展为跨国巨头的经历，也刺激他立志做一家世界级企业。
2003年，TCL集团一举并购法国汤姆逊公司的彩电业务和法国阿尔卡特的手机业务。事件的背景是，中国2001年加入世贸组织，在他的考虑中，走出去意味着以攻为守。两者具有的技术、研发和渠道优势都有值得让TCL付出资金和精力的地方。当时正值中法文化年，收购汤姆逊时，胡锦涛主席和法国拉法兰总理亲自做了见证，两笔收购中带有的政治色彩可以为企业发展加持。
十几年又过去了，李东生还记得这次跨国吃螃蟹的经历，今年4月，他在出席中国企业家俱乐部“绿公司”年会时提到，“我们差一点当了先烈了，但是我们咬牙挺住了，最后成了先驱。”回忆这段经历，李东生认为，“TCL的跨国并购在战略上是成功的，在战术犯了一些错误。”
这段“蛇吞象”的经历，一时间让李东生风头无两，他成了《财富》、央视、《时代周刊》的常客，还被CNN评为“25名最具影响力的商业领袖”之一。
这两笔收购让李东生成为中国企业走出去的第一人，也让他遭遇人生中最大的危机。在国际化战略实施不久的2005年，TCL遭遇公司成立20年来的首次亏损，亏损额度高达20多亿元，超过2002至2004年三年利润之和。
这段经历至今仍被商学院作为不成功案例。格力电器董事长朱江洪公开评价：“TCL收购汤姆逊是个灾难”，《福布斯》则将其评选为“最差CEO”。从来没亏过钱的李东生陷入绝境，暴瘦20斤，有媒体形容，“身边的人都发现了李东生身体的明显变化。但他们更担心的是，这个非常自信的男人目光变得迷离，甚至有点呆滞，人显得很憔悴。很多下属都担心他撑不住了。”
从高空坠落谷底。2006年6月，李东生写下《鹰的重生》，开始一段艰难的再造之路。那一年李东生49岁。文章中写道：
“它在40岁时必须做出困难却重要的决定。这时，它的喙变得又长又弯，几乎碰到胸脯；它的爪子开始老化，无法有效地捕捉猎物；它的羽毛长得又浓又厚，翅膀变得十分沉重，使得飞翔十分吃力。此时的鹰只有两种选择：要么等死，要么经过一个十分痛苦的更新过程——150天漫长的蜕变。它必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢，并停留在那里，不得飞翔。”
年轻与疲惫
从最初的西装革履到一身长风衣，再到现在牛仔裤、黑皮衣搭配黑墨镜的造型，近年来，李东生的微博头像变得越来越年轻。有人调侃，照这个路线走下去，用不了多久，他就可以走进粉红色房间进行直播了。
其实，早在去年7月20日，李东生就在网易新闻上过了一把网络直播的瘾，据悉，那次“揭秘自己的工作与生活”的直播吸引了近30万人观看。
今年1月份参加CES展，由于不停的奔波，李东生在拉斯维加斯机场过安检时，名牌皮鞋竟然开帮了！下飞机后，他随便找了家鞋店买了双价值70美元的鞋，继续在CES展上奔波。这个小故事还在3月10日晚央视财经频道《遇见大咖》中播出了。
3月29日， TCL一举发布三原色量子点电视、C2剧院电视、P3黄金曲面电视、全新互联网电视品牌-雷鸟等。一身浅蓝色西装的李东生出席发布会，满面春风。
作为一家老牌电视制造商，TCL实现了中国第一、全球第三的产业地位。与此同时，旗下面板厂商华星光电仍是其最大的利润奶牛，2016年实现销售收入223.1亿元，同比增长23.8%，出货量排名更是升至全球第五位。
5月2日TCL集团公告显示，华星光电收购了TCL集团及其它十家公司所持华显光电53.81%的股份。此次内部重组是华星光电在显示模组领域的再一次布局。而停牌中的TCL还在进行另一项并购。
近日，李东生在接受彭博电视访问时表示，该公司原本预计去年11月份完成对一家美国科技公司的交易，但遗憾的是，这一宗交易却被一拖再拖，李东生在采访中促请美国政府允许他完成这项3亿美元的交易。
好消息总是伴随着坏消息。据TCL刚刚公布的2017年第一季度产品销售数据显示，集团各项产品均取得良好增长，唯有手机业务出现大幅度下滑。TCL销售通讯设备及其它产品（包括智能手机、功能手机等）1054万部，同比下降39%（2016年销量为1720万部）。
TCL通讯在2016年初时曾对外宣布，2015年TCL通讯全球手机销量超过8355万台，是全球第五大手机厂商，夺下了国产手机厂商在海外销量第一的宝座。然而海外业绩的耀眼光环并未对他的国内业务产生影响。
在2016年年报中，TCL全年的手机销售数据为6877万部，同比下降17.69%；其中，智能手机销售3898万部，同比下降18.79%。很显然，手机业务的亏损成为了导致TCL全年营收下滑的主要原因。如果按照这样的降幅发展下去，TCL通讯2017年的市场表现只会更加糟糕。
从2015年开始，手机业务的销量便持续处于下滑的趋势，李东生不是看不到TCL通讯的问题，他早早地就意识到了TCL手机需要做出改变，来扭转颓势。
TCL通讯在2015年底进行了重大重组，邀请前华为消费者业务中国区CMO杨柘担任TCL通讯中国区总裁兼首席运营官；同时，中国业务团队还空降了另外18名高管，TCL通讯全面重组。杨柘上任以后，迅速启动全新品牌升级计划，确定了“宛如生活”的新品牌理念，并先后发布了多款核心产品，涵盖高中低端全部档位。杨柘曾表示，希望2016年TCL通讯能盈利一块钱。
去年6月，TCL通讯宣布以每股7.5港元的价格，私有化退市。12月，TCL通讯与黑莓达成长期授权许可协议。然而，在阿尔卡特和黑莓两个品牌的加持之下，TCL通讯的手机销量在2017年也没有好转，下滑趋势依然明显。
“我们必须要在中国市场重建TCL通讯的竞争力。”面对TCL通讯业务迟迟不见起色，而营销费用却丝毫没有减少的情况，李东生不愿给TCL通讯和杨柘多点时间。今年2月，刚刚空降一年的杨柘被免职。
回想TCL手机在2000年前后相当红火，当时齐名的还有波导、夏新。彼时的手机市场，不需要高精尖的技术，只需要快速向市场推出功能机产品，甚至个别厂商都不做出厂试验就将产品推向市场。
在产业观察家刘步尘看来，“当时的手机太好卖了，谁都能做，导致厂商一味追求销量而根本不注重产品质量，做了很多对不起消费者的事，现在必然要付出代价。”
如今，TCL通讯在国内手机行业掉队已是不争的事实。在腾讯发布的2016年中国智能手机用户研究报告上，TCL在OPPO、vivo等国产手机的夹击下，与魅族、酷派等手机品牌合并在一起只有国内市场的33.5%。
杨柘曾说，不能让TCL手机只是单纯地活下去，除了面对眼前的苟且还要有诗和远方。显然， TCL通讯不仅需要诗和远方，还需要扭转手机业务拖累整个TCL集团的窘境。然而，国内市场被四大厂商占据也已经对外形成很大壁垒。TCL想打破这个壁垒绝非易事。
来源：微信公众号商业人物

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