走农村包围城市路线新东方网能否在K12市场后来居上？

2017-05-10 11:14

【编者按】新东方成立24年、上市11年，它的沉浮起落可以说是中国教育培训行业发展的缩影，而今年17岁（从“新东方教育在线”开始计算）的新东方网或许也能被看作是国内在线教育发展的一本参考书。面对不断变化的市场风向和用户需求，新东方和旗下的新东方网一直走在不断演化前行的道路中。2017年3月21日，新东方网登陆新三板资本市场的同时，宣布今年开始重点布局K12市场，这位在线教育老兵，K12市场的新人能否后来居上？
2010年12月20日，新东方网CEO孙畅发了条微博：“最近反复在想一件事，在线的培训产品做成什么样儿，人们就不去上地面的培训班了。我准备做一个这样的市场调查，如果您有什么想法，给我留个言。 ”从课程质量、学习氛围到老师质量等等，留言者众多，孙畅最为认同的是“做到线上和线下结合，互动。”
这条微博发出的2010年，正是新东方在线（证券简称：新东方网证券代码：839896）开始思考在线教育核心价值，探讨在线教育应该跟线下有什么关系的一年。而彼时的国内，在线教育甚至还不能称之为一个行业。
6年后的2016年2月，新东方网获得了林芝腾讯3.2亿元的投资。经历过国内各种风口上的攻城略地之后，资本圈自然明白，互联网巨头腾讯入局在线教育，其意义非同一般。截至目前，腾讯仍是新东方在线的第二大股东，持股比例为12.29%，而第一大股东为新东方集团。
同年，新东方网向新三板递交挂牌资料；2017年3月21日，新东方网在新三板正式挂牌公开转让，预示着其将借助资本之力加速在线教育领域的扩张。
而此次扩张中，新东方网将一大着力点放在了近几年正热的K12板块，“采用农村包围城市的方式”，从三四线城市突破，借助新东方的品牌，打一场“防守反击战”。
在线教育的先行者最初只为活下去
新东方是在线教育的先行者，而新东方网始于这位先行者17年前在互联网领域进行的一次尝试。
2000年，国内互联网行业刚刚起步，ICQ是当时主流的即时聊天工具，今天的QQ在当时仍然以“OICQ”之名行走天下。这一年，新东方教育在线成立，但由于当时广大网民仍处在拨号上网的阶段，互联网技术的限制导致新东方教育在线并没能提供实质性的内容。
2002年起，新东方陆续将一些可见以Flash的模式放到互联网上，不过体验欠佳，用户数量寥寥无几，在线教育业务只能是缓慢发展，悄然潜行。
2004年11月，干了15年IT职业经理人的孙畅，转身加入新东方，接管了“新东方教育在线”，开始在在线教育路上摸索创新。
第一个转折点出现在孙畅加入4个月后。
2005年3月10日，新东方与另一位自然人出资设立迅程有限（新东方网的前身），“新东方教育在线”成为一个独立的公司运作。这意味着，新东方重新审视了“在线教育”在集团中的位置，相应的，如何开展在线教育也成为一个重要思考题。
“2005年收入大概在600万到700万，当时的想法就是要生存，要活下去。”想起那段时间，孙畅感慨到。
正当在线教育成为新东方一个不可或缺的组成部分之时，国内各方对于在线教育的理解，仍处在初级阶段。尽管在2005年前后出现了许多涉足这一领域的公司，但是市场热度仍只能用“清冷”来描述。
在此之后的几年到孙畅上述微博发出的2010年，国内在线教育市场在2006年加入新东方、现任新东方网COO潘欣来看，根本称不上一个行业。
“即便是正保2008年上市，对死水微澜在线教育市场来说也只是溅起一滴转瞬即逝的水花罢了。”潘欣曾对一家教育媒体的记者如此说道，“这段时间内，资本其实是鸟都不会鸟在线教育一眼的。正保上市后的股价表现也基本印证了这点。”
不过，与市场清冷相对比，新东方网对于在线教育的探讨，却正热火朝天。2010年的新东方网开始思考在线教育的核心价值是什么，与线下实体课堂之间又有着什么样的关系，这正是孙畅当时在微博上面发出的“在线教育之问”。
一直到2012年之前，新东方网与行业内少数创业者是孤独的，孤独到让潘欣都曾坦言“快熬不住在线教育这份寂寞，差点投向电商、团购行业的怀抱了”。
在线教育行业热潮在2012年时，初现端倪，行业内开始暗流涌动，风险资本悄然迈入。
2013年行业变天，进入的资本增多，各地近乎疯狂的召开各种以在线教育为主题的会议。潘欣回忆，2013年的在线教育行业穷的只剩下钱了，“在线教育的大会小会到底有多少，基本上每个月你得用满二十个手指头、脚趾头数勉强够用”。
彼时，已经在在线教育摸索了十多年的新东方网，自然站在了行业的前端。
挖贝新三板研究院数据显示，2014年新东方网实现营业收入2.16亿元，净利润1062.41万元；随后的2015年，新东方网凭借在线教育产品的个性化和高效率，营收和净利润再现稳定增幅，营收增至3.18亿元，净利润达到1543.7万元。
K12市场后进者
在线教育市场里先知先觉的新东方网，没能在K12市场上抢占先机。“我们最大的劣势是，我们是一个后进者。”潘欣说道。
2014年，在线教育方兴未艾之时，K12异军突起成为在线教育的热门领域，取代了一直以来行业强劲增长点——出国留学。尤其是在猿辅导（此前称为“猿题库”）、一起作业网、快乐学等企业进入中小学领域之后，引来大量的资本追捧。
而进军K12领域的势力，一方面是如学大教育这样的传统面授机构转型，另一方面则是如猿题库这样的新兴在线教育企业，还有门户网站推出的子项目，如网易云课堂。
当大批创业者和资本涌入K12板块之前，母公司新东方集团就已经做出反应，其旗下的优能中学在2010年前后就到全国各地K12机构去拜访和交流，包括学而思（好未来旗下）、卓越、邦德等，学习成熟的教学和运营经验。
不过，新东方网对于K12板块却按兵未动。
这缘于此前2009年新东方网的一次战略调整。孙畅回忆，当时为了覆盖更多的C端用户，经过内部讨论，选择聚焦在考研这样一个细分领域，第二年考研团队拓展到了十几个人，从考研英语拓展到所有考研科目。
资本对在线教育甚至是K12的追逐，加上当时一大批创业者将“颠覆新东方”当作口号，让新东方网自身深感必须加大投入，抢占市场，拓展公司的产品矩阵，这之中就包括K12。
2016年2月，新东方网引入腾讯的3.2亿元投资，成为资本市场对新东方网发展模式认可的典型代表。
“腾讯入局头几年或许并没有大家想象的效应，因为习惯做标准化产品的互联网公司，很难用相同的逻辑来理解教育，教育行业很复杂，产品形态也更加复杂，所以之后更多的会给予产品方面进行合作，深度结合。”孙畅说道。
不过，腾讯的入局在坚定新东方网信心的同时，也让市场看到在线教育市场或将迎来一场更大规模的竞争。同年6月，腾讯4000万美元投资猿辅导或能说明这一点。而相关数据显示，2016年1至9月，125家在线教育企业获投资近6亿美元，前20名公司中35%属于K12教育范畴。
不乏有市场声音认为，新东方网作为K12市场的后进者或将迎来在这一领域更加残酷的遭遇战。
但是新东方网COO潘欣却认为：“K12市场现阶段还不存在打仗的问题，有足够多的市场让我们去渗透，拼刺刀的竞争在两三年内还不会发生。”
“我们最大的劣势是我们是一个后进者，”潘欣也坦言新东方网在K12市场存在的问题，“至于如何解决这个问题，我们会采用农村包围城市的方式”。
走农村包围城市路线
“农村包围城市”在K12领域并非是一个新提法，早在2014年就有业内人士预言“农村包围城市”将带来K12行业快速增长的第二波浪潮。
此处，“农村包围城市”的农村并不是真正的乡村，而是中国数目庞大的三四线城市。“我们会把重点放到三线和四线城市，借助新东方的品牌，和当地的一些机构进行竞争。”潘欣介绍道。
在K12领域，北上广等一二线城市的市场已经接近饱和，竞争呈现白热化。数据统计，几乎任一区域的核心城市，都会至少有一家的主导品牌，例如深圳的邦德教育、成都的名师堂、武汉的巨人教育、厦门的好好学习等等。如果再加上新东方、学而思、学大教育等全国性机构，一线城市市场份额自然捉襟见肘。
避其锋芒，成为新东方网的选择。
潘欣表示，在做推广的时候不会采用纯互联网的运作方式，因为最大的问题来自付费者是家长，学习者是学生。“所以通过线下定点突破的方式，比如在设置体验中心，和公立学校合作等方式来切入当地的市场。”
而在授课方式上，新东方会选择以直播课为主，主要推广一二十人的在线小班课。据挖贝网了解，2016年年中，新东方网成立控股子公司东方优播，即是专注K12领域，并以三四线城市为目标市场。半年来，已逐步在大同、东营、廊坊等多个城市落地，采取的方式即是上述小班直播课。
“2017年会选择9个城市验证和磨合，可以跑通的话，2018年会快速复制这个模式。”潘欣说道。
虽然K12市场开始布局即是从全科入手，但是新东方网仍会以英语作为突破口，不断做后续品类的扩张。
2016年是新东方集团上市十周年，在新东方集团2016年财年的总结大会上，俞敏洪身着T恤和牛仔裤，在台上直言，“非常感谢2014年、2015年新东方业绩溃败，”使得2015年的他下定决心让新东方回归以教学产品、教学质量为核心。也正是这次改革，2016财年成为新东方集团做的最好的一年，总净营收首次接近百亿元。
同样是2016年，新东方网向全国股转公司递交挂牌材料，2017年3月21日正式在新三板挂牌公开转让，公司2016年营业收入4.1亿元，同比增长29.22%；净利润5597.88万元，同比增长262.63%。
而挂牌前一周，新东方网成立了K12项目部，其意义不言而喻。
事实上，从另一个角度而言，与互联网巨头和投资机构等仅资本入局不同，新东方网的业务拓张，借助资本力量布局K12，或将使得新东方集团这一教培行业领头羊，在K12领域再掀浪潮。

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