从《摔跤吧！爸爸》逆袭，看内地宣发的洗牌能力

2017-05-10 10:04

5月6日，2017年中国内地票房正式突破200亿，用时126天，比去年快16天。今年春节档四部影片《功夫瑜伽》、《西游伏妖篇》、《乘风破浪》、《大闹天竺》合力砍下的52.16亿，以及《极限特工：终极回归》、《生化危机：终章》、《金刚：骷髅岛》和《速度与激情8》贡献的60.57亿票房功不可没。
尽管第一季度在春节档之外，其余影片表现皆不尽如人意，导致自2012年以来首次出现负增长，过100亿的速度比2016年同期还慢6天，但受引进片的强力表现，使得过200亿的速度较之去年要快很多。
五一档的四部华语影片也并没有改变引进片对今年内地票房巨大贡献的情况，四部影片从4月28日上映到5月4日一周内，总共拿下8.0169亿票房，而上映已有大半个月的《速度与激情8》同期还能取得2.5083亿的成绩，引进片“蚕食”今年内地票房榜的局面可见一斑。
5月5日，在当今世界范围内最有票房号召力的电影IP“漫威”新作《银河护卫队2》同步北美上映后，所有人都以为影片会接棒《速度与激情8》对内地票房的统治时，它的表现却令人出乎意料，截止今天，五天拿到3.78亿，与同样在五月上映且同为漫威作品的《美国队长3》和《复仇者联盟2》相比，要逊色不少，后两者最终成绩为12.46亿和14.64亿，而照目前趋势，《银河护卫队2》的落脚点会在8亿之内。
漫威宇宙中的“小众”IP，银河护卫队表现平平？
《银河护卫队》在漫威系列中并没有《钢铁侠》、《美国队长》、《雷神》知名度高，在漫威宇宙的“复仇者联盟”体系中，银河护卫队也是后来才加入其中的。
因此漫威自2008年铺陈自己的宇宙时，也是将《银河护卫队》作为第二阶段的作品，在从《钢铁侠》到《复仇者联盟》的六部电影大获成功后，才将这部影片的改编提上日程。
在《银河护卫队》上映之前，《钢铁侠》已经有三部，而《雷神》和《美国队长》也各有两部，加上群星荟萃的《复仇者联盟》，观众对这几个明星人物自然更加熟悉和喜爱，接受程度也更高，并且饰演这几个人物的演员(包括黑寡妇和鹰眼)也都具有很强的个人特征，与角色贴合度很高，在观众心中的印象也就根深蒂固。
为了将自己的“宇宙”拓展地更丰富些，也为了后续阶段的布置，漫威将在漫画中就比较小众的“银河护卫队”改编成电影，对自己也是一次冒险，据说漫威高层对影片最终在全球收获7.74亿美元票房都很惊讶。
因为漫威在制作《银河护卫队》时就采用了与其他漫威作品不一样的方式，用人物插科打诨式的叙事方式和炫彩夺目的视觉风格来做出“反超级英雄”的超级英雄电影，而事实证明尽管观众并不熟悉这些人物，但在如此不同的类型元素和叙事手法包装下，整部影片还是得到了观众的一致认可。
不过在没有漫画文化的中国内地，观众认可的还是电影本身，《银河护卫队》第一部在2014年10月内地上映，取得5.96亿票房，与2012年5月上映的《复仇者联盟》5.68亿相差无几，成绩不算亮眼，但对一部全新人物的漫改作品而言还不错。
在这之后，漫威第三阶段又陆续带来《蚁人》和《奇异博士》两个知名度不高的人物，但在《银河护卫队》的意外成功后，漫威也学会了如何处理全新人物的作品，几乎用同样方式打造的两部影片，在内地获得6.72亿和7.46亿。
对比去年11月上映的《奇异博士》，前五天在内地的票房是3.612亿，尽管《银河护卫队》是续作，但它的受众群还是较固定，与之前并没有太多增长，且人物本身没有“复仇者联盟”具有号召力，因此五天3.78亿的成绩属正常表现。
《摔跤吧！爸爸》口碑超高，中国发行“功不可没”？
广电总局电影局在放开引进片政策后，民营电影公司也有引进海外影片的资格了，而不再只是中影一家独大。
因此在近两年，观众看到一些新兴的民营电影公司开始引进海外影片，并协助海外出品方在内地协助推广影片了，如《爱乐之城》由卓然引进，《血战钢锯岭》由颐熙引进等等，海外影片进入内地院线的方式增多，而不再完全局限于电影局对引进片的配额限制了。
而在中国内地电影市场的高速发展下，许多海外引进片片方都会选择内地的一些宣发公司做内地的宣传与发行，不仅有利于克服文化隔阂导致的策略失误，而且对影片在内地与时下新鲜的发行方式结合有很大帮助，也不用拘泥于传统认知下的宣发方式了。
和《银河护卫队2》同一天上映的印度影片《摔跤吧！爸爸》是由华谊、大地、微影时代和上影共同创立的华影天下引进并发行，在首日排片和票房分别只有13.3%、1460万的情况下，依靠强势的口碑发酵在票房榜上逆袭，截止今日，票房已超1.3亿，排片也超过20%。
华影天下首先利用男主角阿米尔·汗的名声传播，在内地社交媒体圈营造出对影片极大的兴趣好讨论度，毕竟《三傻大闹宝莱坞》在中国的名气是比较大的，北影节期间，阿米尔·汗亲自来到中国，为影片造势，让影片在映前的期待值与日俱增，加之北影节展映的“一票难求”，使得影片的热度和神秘度也增高不少。
印度影片的时长普遍较长，与印度放映电影时有中场休息有关，在引进到中国后，阿米尔·汗亲自做了删减，将一些歌舞片段删去，时长控制在了140分钟，而华影天下在做影片宣发时，并没有说明这一点。
这与之前《金刚狼3》和《比利·林恩的中场休息》有关，前者让“删减14分钟”变成了全民公敌，而后者过度强调“120帧4K”的新技术，导致观众认为普通版本无法观看，都影响了票房。
依靠上映之后的口碑和知名大V的宣传，观众也没有在意删减，即使注意到有删减段落，也被“删减毫不影响观看”这类话语给打住。
还有在微博、朋友圈等热门社交平台上，影片始终处在热门位置，观众在日常生活中就会时刻注意到影片的信息，给影片增加曝光度和传播力度也添了不少帮助。
从发行的角度看，《摔跤吧！爸爸》有先天优势：迪士尼的影片在内地还是由传统的中影及华夏在做发行，自然宣发方式就比较传统和单一，像广告植入、预告片海报传播、衍生品制作等等，这些在当下新兴社交中已经不再占优势，也司空见惯，没有竞争力，且对于观众本就不熟悉的“银河护卫队”人物形象，这么做也有些错位。
当今许多好莱坞大片在进入中国内地后，都会选择一些内地的公司做宣发，如《速度与激情8》和《攻壳机动队》就是和颂世纪在做宣发，《亚瑟王》由奥乐库做宣发，《金刚：骷髅岛》由影行天下做宣发等等，尽管引进方还是中影，但对影片成绩更有影响的宣发层面，选择更接地气的内地公司，无疑是对影片在内地表现的一种重视和保障。
《银河护卫队2》毕竟和《速度与激情8》对中国观众的影响和熟悉程度上无法相提并论，所以拿《速8》的表现要求《银河2》就有些不妥，因此《银河2》五天3.78亿的成绩属于正常。
但也要意识到在内地银幕越发增长，观众人次越来越多，获取信息途径渠道越发方便和丰富时，成绩与三年前的第一部接近，从主观因素上看，与预期仍旧有不小差距。在好莱坞公司纷纷选择内地民营公司做宣发时，迪士尼还是选择传统途径和方式，即便有漫威、加勒比海盗这种大IP，未免对其影片在中国市场的成绩也会有一定影响。
今年的《摔跤吧！爸爸》票房逆袭，对于国内的电影发行公司来说，很可能是一个启示：与其去追捧漫威这样的大IP，不如用心寻找一些垂直细分市场的“黑马”。华影天下借助印度“神片”，也让电影发行公司的市场格局进入了“战国时代”。
【来源：钛媒体作者：娱乐独角兽】

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