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变革与反击：互联网电视与手机经历哪些浪潮？

2017-05-09 20:22

当互联网手机被一些业内人士唱衰的时候，互联网电视却面对着不同的形势。上月底，乐视发布了全新的互联网电视Unique系列，与其同时，TCL推出了全新互联网电视品牌雷鸟，一口气发布了I55、I55C、I49、I32四款新品。
身边有朋友问我，是否还需要一个新的互联网电视品牌？TCL在互联网电视领域是后来者，还是不断试错的先行者？进入互联网领域不是应该先主打一款产品吗，为什么TCL雷鸟迅速进入、直接全方位布局？
研究近几年来互联网手机和互联网电视的发展，能够更清晰了解TCL雷鸟的策略，并做出相对准确的发展判断。
不同的领域，经历相近的两股浪潮
1、互联网手机经历了两次“非理性繁荣”
第一次是互联网企业“做机潮”：从2011年8月到2012年底，互联网企业看到智能机换代机遇，怀着理想主义主动去争取，试图颠覆传统手机厂商。百度、360、盛大等不下100多家互联网公司相继提出制造手机计划，然而他们只看到了“颠覆”传统企业的可能，只为发展自有业务，而忽视了用户体验，却低估了操作的环境及复杂程度，这其中包括软硬件融合、供应链管理、产品品质控制、渠道拓展及售后服务。于是有了2012年7月网易手机团队解散、9月360停止特供机合作、11月果壳电子CEO郭朝晖辞职以及诸多不知名企业的退出，剩下这寥寥无几，第一次浪潮走向平静。
第二次是传统手机厂商“触网潮”：从2013年下半年到2014年底，传统手机企业认识到互联网企业带来的冲击以及传统渠道的乏力，怀着现实主义被动去选择。华为的荣耀、酷派的大神、中兴的红牛、联想的黄金斗士/乐檬、天语的Nibiru，以及与金立有关的IUNI、和OPPO有关的一加，在2014年竞争口水竞争最激烈的时候，每一家都紧紧贴着小米打，让雷军都惧怕了“友商”。互联网子品牌似乎是传统企业中生出来的怪枝，尚未寻找到可持续发展模式，纷纷遇到发展瓶颈，现在这些传统企业出来的互联网子品牌，恐怕只剩下荣耀活得像个样子。
2、互联网电视经历了两次相反的偏理性发展
互联网电视的发展比互联网手机晚一年半左右的时间，同时电视的生命周期远高于手机，使得参与者能够相对理性的面对互联网大潮。正如雷鸟CEO郭彤所言，经过互联网电视的两次发展浪潮，互联网电视市场已经培育成熟，商业模式和发展前景逐渐明朗。
2013年是互联网电视发展的第一股浪潮。参与的互联网企业仅有乐视和小米，TOP5国产电视品牌则纷纷轻度入局，这里面包括TCL与爱奇艺合作的TV+，以及海信的VIDAA、创维的酷开、康佳的KKTV、长虹的CHiQ。之所以说是轻度，是因为本身就是他们智能化转型的基础布局，或者与互联网企业简单结合，两年后的2015年3-4月，VIDAA、酷开、KKTV的独立才真正体现了他们的决心。而让他们下定决心的并不是乐视与小米电视的销量业绩，实际上2014年两者加起来也就200万台的规模，在整个市场里面微乎其微。他们看到的是小米手机的突飞猛进发展，以及背后的互联网大潮。
2015年有更多力量加入到互联网电视第二股浪潮。除了上面讲的传统企业互联网品牌的独立，还包括新的互联网企业尤其是视频出身的企业PPTV、风行、暴风、微鲸的入局，以及运营商鹏博士推出大麦、牌照方国广东方的CAN、PC厂商联想的17TV、康佳前任总裁创业的梦牌等。相对于第一股浪潮，第二股浪潮中有更多的资本力量，而且互联网电视的路径基本清晰：性价比、内容、系统体验、社会化营销、线上渠道为主，相对于手机领域来说，这一波浪潮的产业风险更低。
对比两股浪潮，进入手机领域的互联网企业更加激进，传统企业的焦虑感更强。我认为背后因素主要体现在三个方面：第一，手机的产品生命周期只有一年半，而电视产品生命周期是手机的三到四倍，手机领域能够快入快出，电视领域却是个漫长的过程。第二，以手机为核心的移动互联网，和以电视为核心的所谓客厅互联网，在场景上差异还是比较大的，前者范围更广兵家必争，后者范围局限有一定门槛。第三，相对于手机领域始终保持一两百玩家，电视领域集中化程度比较高，玩家只有几十家，核心玩家十几家。
3、TCL电视是两次浪潮中的积极变革者、在试错中寻找道路
在互联网电视的两股浪潮中，TCL的动作需要重视，它并不是简单的传统企业，是面对互联网大潮最先布局者，而且在不同的时期有着不同的策略选择，不断试错，找出一个传统企业走向互联网化的正确方式。
2013年5月第一代乐视产品推出不久，9月份TCL紧跟着与爱奇艺合作，推出跨界产品TV+，TCL董事长李东升和百度董事长李彦宏亲自站台，这是TCL介入互联网的初步探索，以自身的硬件和产业链优势，结合爱奇艺的内容优势，共同来应对互联网电视的冲击。
不过直到2015年中，李东升在采访中谈到乐视的时候，仍表示“我也没完全看明白”，但并不影响TCL在互联网电视领域的持续探索。当2015年互联网电视第二波更大的浪潮起来时，TCL更是选择与友商乐视直接合作，最强的传统电视企业+最强的互联网电视企业，成就了电视领域的“巨无霸”。这算是TCL介入互联网电视的二次探索，二者各取所需，TCL选择乐视想做大互联网业务，乐视选择TCL想保证代工产能。
实际上，正是这些试错，为雷鸟的推出奠定了基础。
小米手机的增长与困境，乐视电视或将同样遭遇
雷军和贾跃亭被网友冠以“雷布斯”和“贾布斯”之称，因为他们的模式某种意义上讲，和苹果的生态模式有类似之处，其线上的饥饿营销与苹果的线下营销也有相仿的地方。而对于同在中国市场的小米和乐视来说，二者的相似性更大。
2011年小米手机正式起步，从2011年到2015年，小米经过了快速增长的5年，历年的手机销量依次是：30万台、719万台、1870万台、6112万台、超过7000万台，按照中国市场5亿部手机规模来测算，小米达到高峰时候国内份额大约在14%左右。而2016年小米迎来了发展史上的第一次下滑，销量预计6200万台左右，这一年小米遇到的问题包括核心部件供应不足、线下渠道短缺、中高端突破不力等问题，在这背后可以看到，风口过后，互联网手机与传统手机的竞争已经是全产业链综合实力的竞争，从供应链到产品再到渠道，任何一个短板都会让自己失去竞争优势。
2012年乐视以“PPT”形式起步，遭受了诸多质疑以及股票下滑之后，乐视电视把吹过的牛逼实现了，而且在生态玩法上更胜小米一筹。来看乐视电视的销量，2013年到2016年依次是：30万台、150万台、300万台、超过600万台。2016年中国彩电市场零售量约5000万台，正好是手机的十分之一，而乐视的市场份额相当于2014年的小米。无论是五年高速增长还是市场份额情况，乐视电视与小米手机都非常相似。那么，是否可以认为乐视电视还有一年的高速发展时间呢？
乐视贾跃亭曾表态，未来乐视要冲击30%的市场份额，野心还是比较大的。而按照去年底乐视电视提出的三年规划来看，从2017年开始，乐视电视关注的重心不再是销量和市场份额，而是业务要开始盈利。这就意味着，在硬件上的补贴力度会降低，相对于竞品来说，竞争优势会有所下降。可以预计，2017年的乐视电视，将面临增速放缓的问题，除了资金等问题外，乐视电视将面临新的舆论围攻，不过我对乐视电视的发展还是比较看好。
雷鸟之于TCL，会是荣耀之于华为吗？
小米和乐视是互联网手机和互联网电视两个领域的变革者。对应传统企业中也有核心竞争对手，从体量和应对的策略来看，当属华为手机和TCL电视。
二者均是20世纪80年代从广东起家，一路打拼成为全球性制造企业。2016年华为手机销量是1.39亿部，中国第一，全球第三，这个量相当于国内智能机销量的30%左右，当然有一半是在海外销售。2016年TCL电视销量2020万台，同样是中国第一，全球第三，这个量相当于国内电视总体销量的40%左右，当然有一半是在海外销售。因为电视领域的集中化程度更高，所以TCL电视在领域的体量要略高于华为手机。在核心器件方面，华为有麒麟芯片，TCL有华星光电面板。
面对互联网品牌的冲击，二者都是从一开始就有一定的重视，从探索开始，再全力以赴。
小米2011年第一款机型上市，实际上这一年荣耀已经作为华为品牌化发展的重要举措，以产品系列的形式体现。2013年底荣耀品牌正式独立，在此之前一直以荣耀系列PK小米，而其后，则更深刻认识到互联网手机的发展趋势，荣耀以独立品牌形式对抗小米，从起初的跟随，再到探索，直到2017年的1-2月，荣耀在线上线下的销量全部超过小米。荣耀与小米的PK长达6年之久，从独立开始算起的话，也有3年。
分析荣耀胜出的原因，是原来基于性价比的互联网手机的风已经停了，而荣耀主张品质、创新与服务，引领了互联网手机新潮流。
而对于TCL电视来说，经过两次探索之后，TCL的动作更大了，开始做自己的互联网子品牌。雷鸟CEO郭彤表示：“雷鸟的对手直接锁定乐视和小米。之所以有这样的底气，是因为互联网电视领域和互联网手机发展到了类似的阶段，无论是小米还是乐视，都把盈利放在了首位，传统的互联网模式有些玩不转，互联网下半场需要在供应链、产品、渠道、内容等各个方面进行综合比拼。以“产品+内容+服务”重构互联网时代的新商业模式，这是雷鸟的优势所在。”
雷鸟品牌背靠TCL集团强大的硬件研发能力和供应链资源，在产品方面打造出高品质、高配置产品；内容方面，凭借腾讯视频和阿里旗下优酷的内容优势，雷鸟拥有几乎最全的内容资源；服务方面，售后服务成为雷鸟与其他互联网品牌竞争的最大优势，共享TCL遍布全球的服务网络，解决用户的后顾之忧。
经过四年的长期探索，TCL真正认识到了互联网电视的潮流，也意识到用户经营的价值和必要性。雷鸟的推出，让TCL互联网电视发展进入了新的阶段。结合华为对比三星苹果、荣耀PK小米的架势来看，TCL在全球的目标对手是三星、LG，那么，PK乐视的雷鸟会成为荣耀吗？
【来源：陈述】

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