深度解剖：为什么一个微笑能炸了网络媒体？

2017-05-09 17:31

每天对什么人笑的最多？平时会对陌生人微笑吗？你会选择爱笑的还是多金的另一半？你觉得现代人很少笑的原因是什么？生活中你会假装微笑吗？……微笑本来是一个简单而美好的表情，很多人却因为生活节奏快、工作压力大等原因，患上了“微笑假面症”，把微笑当成一个面具，用来掩饰自己的真实感受，忘记了如何享受微笑，如何真实地对自己、对家人、对朋友微笑。
为了让更多人重拾微笑，在5月8日世界微笑日，一起作业与“蒙娜丽莎”来了一场微笑趴：将孩子们童言童语、名人的微笑名言、流行歌曲中的微笑印在纸条上，并邀请微笑代言人“蒙娜丽莎”在北京地铁和世贸天阶送出这些微笑……几个小时后，“蒙娜丽莎惊现北京”的话题就登上新浪微博热门话题榜，阅读量也迅速达到500万。另外，今日头条、网易新闻、一点资讯等各大新闻客户端对这次事件也进行了转载和报道。就这样，没有一点点防备，“蒙娜丽莎”与一起作业瞬间刷爆了各大媒体。

巧借蒙娜丽莎微笑日送微笑引爆网络
犹太经济学家威廉立格逊说，一切都是可以靠借的，可以借资金、借人才、借技术、借智慧。这个世界已经准备好了一切你所需要的资源，你所要做的仅仅是把他们收集起来，并运用智慧进行有机组合。
一起作业本次世界微笑日的营销，就是这样一次巧妙的借势和精心的组合。当微笑代言人“蒙娜丽莎”在世界微笑日，出现在北京地铁和世贸天阶，本身就充满了话题性，再加上带有各种微笑文案的纸条：春风再美也比不过你的微笑，没见过的人不会明了；女人出门若忘了化妆，最好的补救方法便是亮出你的微笑；沉迷看书画画写作听歌，无法自拔……使得整个活动真正做到了走心又吸睛。
而伴随着@当时我就震惊了 @思想聚焦等微博大V对这一话题的关注和转发，及美拍主播@司先生Kevin 对蒙娜丽莎地铁送微笑活动的全程直播，整个活动不仅在线下引发路人围观和热议，在线上也引发众多网友的参与和讨论。@当时我就震惊了秒拍的观看量达到171万次，点赞1.2万。众多网友自发的讨论，让话题有了更多的纬度和视角，助力话题发酵和二次传播。

在秒拍，@当时我就震惊了第一时间发布了蒙娜丽莎惊现北京的视频，引发150多万用户的关注，4000多点赞，@娱乐小天才的二次转发，更是将事件引向娱乐性和话题性。而美拍上拥有百万粉丝的@司先生Kevin 不仅与蒙娜丽莎互送微笑，还直播过往路人收到纸条时的各种反应，随机采访地铁上的乘客们，一起讨论微笑的意义，呼吁大家在世界微笑日与蒙娜丽莎一起微笑……将一场线下的微笑趴成功搬到线上，吸粉无数。

另外，在今日头条、网易新闻、一点资讯等新闻客户端，本次活动视频也得到大量的转发和扩散，真人版的蒙娜丽莎迅速火爆北京。

基于社会洞察的走心营销吸睛指数爆棚
这起营销事件火爆的背后，实际上是一起作业对“微笑”这一社会话题的深入洞察。在微笑日当天，一起作业走上街头，进行了一次“微笑采访”，面对镜头，很多人不仅展露了久违的微笑，还表达了各自的微笑心声：搞笑的视频和段子、玩一次游戏、出去旅游、每天吃肉……都可以成为大笑一次的原因。大部分被采访者也表示，平时对家人笑的比较多，但很少会对陌生人微笑。
为了让大家敞开胸怀，对身边的人微笑，对更多陌生人微笑，一起作业从平台上2700多万学生用户中征集“孩子们最开心的事儿”，通过孩子们天真无邪的童言童语，让孩子告诉大人如何微笑，号召大家回归孩子时的简单和快乐，天天微笑、传递快乐。而“蒙娜丽莎”的出现，让这种单纯美好的微笑得以感知和传递，也让更多人加入这场微笑趴！

据了解，整个活动视频在一起作业官方微博发布后，阅读量很快达到64万次，加上微博、秒拍、今日头条、网易新闻等渠道，对这一视频进行了大量的转发和扩散，话题热度进一步攀升，成为微笑日的一个热点事件。

品牌进行事件营销，洞察力只是基础，成功的关键在于能否基于对社会现象的洞察，借助有创意的活动，与用户产生心灵上的沟通与情感上的共鸣。隐藏在微笑背后的“都市冷漠症”，是所有在微笑日进行营销的品牌都能洞察到的社会现状，一起作业之所以能够脱颖而出，是基于这一洞察，一方面征集了孩子们最开心的事，一方面对成年人进行街头采访，通过这两类人对微笑态度的对比和反差，引发大家对微笑更深入的反思，并号召大家回到孩提时代的简单和快乐。而这也是一个在线教育企业在世界微笑日所能做的最简单，同时也是最有意义的事。

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