58神奇日 “大屏公益”用微笑点燃城市热情

2017-05-09 17:23

当身处城市的繁华街区，占据户外大屏的，不再是满屏的商业广告，没有直白的产品推销、没有明星为商业站台、没有“硝烟”中花样百出的品牌争宠，而只是与你我一样的普通人在向你微笑，你会怎样？
或许，你猜想这段广告的“彩蛋”会揭晓某个品牌或者产品，（一向如此）商业的套路见得多了也就不以为然了。但，这些微笑有点不一样，且很不一样……它的目的很单纯、简单！
“在你日夜奔波的每一天，微笑，未曾缺席；在你生活里的每一瞬间，我始终用心陪伴，坚信美好的事即将发生……”，没有什么商业“彩蛋”，只是一个个普通人的微笑、几句简单的话语。5月8日，58同城动用自身的户外商业广告渠道资源，传递“让生活看到你的微笑”的主题，让都市人收获着微笑的力量。

这天，恰恰是世界微笑日，也是“58神奇日”。这次“让生活看到你的微笑”暖心营销，虽是营销动作，但和其他企业的常规路数不同，无关产品、无关商业、无关噱头、无关业绩……
同其他企业的营销动作类比，58同城的暖心营销是如何实现情感共鸣的？
用户心理与品牌理念契合才是重点
说起营销活动，论声势浩大，不能不提到新世相。2016年，新世相发起的“逃离北上广”和“丢书大作战”，大打感情牌。前者突出了说走就走的都市白领“逃离”心态，后者跟风艾玛·沃特森在伦敦地铁里丢书的事件，“贩卖”文艺情怀。两个营销活动与当下流行的“诗与远方”理念符合，让新世相的粉丝数迅速增长。从关注度和影响力的评估维度来讲，这两场营销是成功的。
“逃离北上广”的活动，作为品牌赞助商，航班管家最想要体现的就是出票快的特点。它的官网简介和目标客户群也都指向“商务人士”。然而新世相的用户七成以上是女性，学生和传统行业从业者是主力群体，可能与航班管家的目标客群重合度并不高。
再来看看58神奇日的微笑营销：
群体来讲，58同城自身的用户覆盖非常广，但总体而言，他们都有一些共同的特点：较为年轻、依赖互联网信息、对生活类话题很感兴趣，是社会中的主流群体，往往是职场主力军。情感层面，这一类用户，在家庭生活中承担着养育小孩、赡养长辈的任务。他们一方面承担着事业与经济的压力，一方面又希望在家人面前维持成熟乐观的形象，其实内心的负担非常大。
58同城将营销动作的落脚点放在“微笑”，对自己微笑，卸下重担，轻松面对生活；对他人微笑，传播力量，让温暖流动。于是，就有了各地大屏的微笑视频，北京盘古大观、上海淮海路恒积大厦、深圳东门步行街、广州车天车地红星美凯龙……各大城市的中心位置大屏幕被58神奇日的微笑视频刷屏了。暖心传递让都市压力群体体会到了温暖与爱，情感上的共鸣，无疑是最打动人心的良药。
最火直播技巧？还是最真诚微笑？
去年4月，趁着“直播”刚刚热起来，杜蕾斯就举办了一场“百人试套”活动，联合多家平台直播，全网同时在线观看人数超五百万。利用人们的“猎奇”心理，活动在前期吸引了大量关注度，引起公众的期待，最终的直播结果却让人大失所望。杜蕾斯的营销活动目的显然是要推广品牌、提升销量，采用最热门的传播手法吸引眼球，噱头十足，然而效果却并不尽如人意。
其实，传播技巧只是一种手段，活动内容才是关键。去年的双11活动，天猫在常规的推广方式外，还尝试了VR、增强现实、直播等创意表达方式，变身营销界的潮人，最后创造了1207亿的销售额。天猫着眼于常规宣传手段，新兴手段作为锦上添花的道具，更能被用户接受。
58神奇日的推广方式，没有过分华丽的手段，没有高科技的手法。但是，出现在北京天安门、上海东方明珠、广州五羊石像的58同城全新吉祥物“帮帮”，用最朴实的热情与朝气打动着用户。微博上，大V号召大家晒出与帮帮的花样合影，引起互动浪潮，粉丝们甚至开启了“玩坏模式”。

线下动用商业广告位，线上充分调动微博微信优势渠道，依托58同城全新吉祥物帮帮的招牌式微笑，展示了微笑的魅力，感染都市人，强化品牌记忆。
不忘品牌初衷方得营销内核
任何平台都有自己的初衷与使命，跨界发展不是完全不行，但是也要根据自己的平台优势，探索最适合自己的可能性。在2017年年初58同城公布将“全力聚焦‘主航道’，将内容提升至集团战略高度，构建起人人信赖的生活服务平台”，5月8日推出了全新的吉祥物“帮帮”，化身生活中方方面面的帮手，这次微笑营销恰恰契合其品牌主张“让生活更简单”。抓住目标用户的痛点，与用户进行情感层面的沟通，才是走心的营销。

任何形式的营销活动都无可厚非，无疑是围绕用户的痛点、痒点、兴奋点，无疑是想传达品牌的价值、产品的卖点，可以卖情怀、讲技巧，直指商业目的也理所当然。不过，在设想营销动作之初，更需要考虑自身用户与品牌主张的情感共鸣，考虑营销动作之后能沉淀什么……
如果一次企业营销活动，演变出一场社会效应，虽然没有直接达到某种商业目的，但传播效果是可观的。如这次58集团传递“让生活看到你的微笑”这样一个信号，虽然“霸屏”的微笑会结束，传递的能量却能留存；线上千万网友参与“玩坏”新版吉祥物帮帮的号召，花样百出的“帮帮”让网友在玩起来的同时达到让大家开心微笑的目的，同时新版帮帮的形象也同样深入人心；参与活动的29个城市博主，在全国不同城市晒出帮帮“花样合影”的这一个动作，也不自觉地把微笑的理念和魅力传递到了各个角落。

58集团传递“微笑”这样一个简单的小事，在这样一个特别的日子——“58神奇日”，通过线上线下多媒体资源的扩散，让用户潜移默化记得了“让生活看到你的微笑”这样一个理念，也记住了这个日子。

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