去淘化是趋势，但淘品牌想要完全独立还不可能

2017-05-09 16:24

《欢乐颂》第二季即将来袭，凭借上部的良好口碑和正午阳光的良心剧组，掀起新一波的收视浪潮可能不在话下，不过在此之前，借助该剧热播得到频繁露脸的三只松鼠，倒是提前掀起了一众淘品牌的上市潮，再次将二代电商公司未来之路的难题摆在现实眼前。
根据上月21日证监会公布的IPO预披露企业，其中有3家与淘宝相关，分别为：三只松鼠股份有限公司、御家汇股份有限公司、北京值得买科技股份有限公司；此前公开的还有很多耳熟能详的电商品牌，比如太平鸟、拉夏贝尔、裂帛、十月妈咪、周黑鸭等。
截至目前，阿里巴巴已为超124家平台商家提供协助商家上市等服务，其中有37家企业上市或挂牌新三板，拟上市企业还有87家。
上市应该算是一个企业发展到一定阶段的自然选择，不过同一行业集体冲击所反映的问题，并不是一句时机来临就能解释得了，不仅如此，这种现象反而愈加暴露出整个行业的共同焦虑。对于依附天猫、淘宝平台生存壮大的品牌来讲，这种焦虑就是如何经过去淘化过程，晋升为真正的互联网品牌，这关系到他们的独立自主之路。
但是在去淘化的趋势推动下，完全摆脱平台依赖、建立独立品牌真的现实吗？淘品牌失去平台推广和流量，能凭借线下实体店的开拓获得新的支撑点吗？届时这些二代电商和阿里平台的关系又会发生怎样的转变？这些问题都关系到去淘化的未来进展。
上市未必是件皆大欢喜的事
2014年阿里巴巴的上市为中国互联网公司的发展历程划下了浓墨重彩的一笔，盛世空前、业界沸腾，可谓是一个公司极致辉煌的时刻，同时这也代表着阿里多年来韬光养晦的成果，最终得到了完美落幕，由此将迎来新的起点。
不过与之不同，两三年后依托阿里的淘品牌纷纷上市，不仅全然没有像阿里那样上市前稳操胜券的态势，反而聚焦了背后隐藏的生存困境。换句话说，淘品牌上市更像是置身两难境地下的无奈选择，虽然寄托了开启独立品牌的希冀，可难免会有失望，这点从上市过程和上市融资情况可以看出。
对于公司上市，淘品牌不管是挂牌新三板或创业板，还是摘牌转板到IPO，都还有很长的路要走，尤其是对实力不甚强劲却正在逐渐失去平台流量红利的品牌来讲。纵观拟上市的平台商家可以发现，大部分选择了门槛较低的新三板或创业板作为突破口，比如韩衣都舍成为第一个挂牌新三板的互联网服饰品牌，而近期终止上市的汇美集团原本是想进击创业板。
这其中缘由更多的是受拟上市企业的实力影响，因为大部分初创公司要想直接IPO，必须要经过严格的资格审查和漫长的排队时间，即使如此最后也难保证成功，而在此时间内挂牌新三板可以为以后的资本对接做准备，因而也就成了不少企业的选择。多数知名淘品牌也面临相同的问题，自然会把新三板或创业板当做下一步IPO的跳板。
不过除此之外，淘品牌还受自身商业模式影响，给上市审核造成了不小的阻碍。比如淘品牌依附于电商这种虚拟经济而存在，本身就会带有很大一部分的虚拟财产，也就是所谓的无形资产，而无形资产并没有得到投资人和监管部门的认可，这令很多电商品牌丧失了多于实体品牌的价值。再者，申请方在进行财务审计时，很难确定电商投资收益的时间，因为在线零售商有时会在发货之后就将该笔交易计入销售收入，有时会在买家确认收货的时候才将其计入营收，这就致使审计的过程更加繁琐。
总而言之，由新三板过渡到IPO对淘品牌来说绝非易事，不过这个过程却是拟上市公司最终的必要选择，这就涉及到新三板或创业板的融资情况。据相关数据显示，在8890家挂牌公司中，实际做市的只有不到20%，在这1600多家做市的公司里，真正有交易的公司仅1200多家，且交易超过10笔的企业则不超过五六百家。粗略估计，80%以上的挂牌企业其实处于交易停摆的状态。所以说，众多淘品牌本就是奔着获得投资、继而走向独立品牌的目的去的，但是这一言难尽的融资可能会令未来上市成功的电商品牌，依然面临融资难的问题。
当然，排除淘品牌融资问题，上市确实是必要之举，一方面挂牌对提升公司形象、吸引人才和规范管理有很大的推动作用，另一方面，淘品牌更了解互联网资本运作的特点，可以通过重塑品牌或者寻求资本故事，来吸引融资，比如目前各个品牌都在尝试的线下实体店，或许就是很好的机会。
渠道下沉成风，但多数倒在线上发展线下的路上
如果说淘品牌上市是摆脱平台依赖、走向独立的第一步，那么开拓线下实体店将会是这个目标实现的重中之重，毕竟线下渠道是针对线上平台的根本性颠覆。也正是认识到这一点，近几年来各大淘品牌都开启了线下实体店的布局，这不仅仅是对传统品牌拥抱互联网平台、挤占线上盈利空间的对抗，更是淘品牌摘掉平台附属物标签、成长为真正互联网品牌的唯一可行之路。
可是现实并不如想象般美好，绿盒子曾尝试利用线上线下结合的方式，实行自救，可如今却深陷破产传闻，茵曼第一次建立实体店，最后以全线关闭告终，而裂帛的线下模式，三年内所产生的收入占营业收入比例分别为0.55%、0.61%和0.28%，下降剧烈更引起对实体店前景的担忧。这些事实再次说明，当初传统品牌不断被虚拟经济抢尽风头，或许只是因为难以放弃的优越感，一次次错失拥抱线上的机会，但是纯粹诞生于虚拟经济的淘品牌，要想触及线下，所遇到的却都是不可避免的现实性问题。
其中最重要的是实体店盈利问题，多次试水已经说明线上线下价格必须同步，这就导致淘品牌依然要固守性价比的特点，因而其产品的溢价能力比传统品牌就差很多。与低盈利状况不符的是，实体店的租金却水涨船高，这给本身就陷入融资困境的淘品牌造成了更大的压力。再者，目前较为流行的线下模式是引入粉丝创业，企图利用其自身的社交资源强化企业品牌推广，表面上看确实有发展空间，可是依然解决不了打通线上线下、实现同步运营的问题。
一方面线上和线下对分销系统存在较大分歧，淘品牌只是希望实体店成为频繁更换产品的展示店，可加盟商更愿意得到充足的库存以增加盈利，这不但反映出两者运营理念的冲突，更说明了淘品牌不同于传统品牌的出货量和供应链，可能并不适合实体店长期形成的商业模式。
另一方面，淘品牌依赖平台的打折系统，可以有效消除大量库存，可是这种方式却不适用于实体店，反而实体店更需要对周边商圈进行线下营销，而不是一味地依赖淘品牌在线上积累的知名度。从这点可以看出，线上和线下很难实现互通有无、联动共赢，其中还有很多冲突需要磨合。
除了淘品牌自身的固有缺陷影响实体店的拓展，其实还有一部分压力来源于传统品牌这一竞争对手。在线上，淘品牌应该早有体会，自从一大批知名品牌入驻天猫等平台，这些享受过流量红利的二代电商就逐渐成为失宠的弃子，在面临推广成本成倍增长、发展空间日益缩小的情况下，越来越多的淘品牌惨遭淘汰。而如今线下拓展实体店，更是会触及到传统品牌的根基，可能会受到更深层次的挤压，这点从大多数淘品牌很难进入一二线城市就可以看出，仅是租金一点就牵制了多少实体店的步伐。
综上所述，不管是冒险上市还是布局线下，虽然都属于淘品牌重塑商业价值、突破发展局限的必要之举，但奈何其自身的局限性还将给这两种方式造成不小的阻碍，更何况上市和实体店的尝试要想成功，很大程度上还要依赖阿里的扶植，这种情况下，还何谈彻底丢掉平台标签、真正实现完全独立自主？
欲断难断，淘品牌依然少不了阿里的光环照耀
不止上市和线下，淘品牌很早就已经开始了多平台发展战略，以此来缓解对天猫的完全依赖，可时至今日阿里电商依然是众多品牌的主营阵地，而且线下渠道的营收并没有展现出太惊人的生长力。
数据显示，2014-2016年，三只松鼠在天猫商城销售收入占营收比重，分别高达78.55%、75.72%和63.69%，而茵曼母公司汇美集团2015年来自天猫、淘宝网收入占比为56.6%，京东商城收入占6.3%，即使是较早开始布局实体店，主营收入占比中，线上营收为11.1亿元，占比97.99%，而线下渠道的营收2297万元，占比仅为2.01%。由此可以看出，由平台孕育的淘品牌，想要凭借实体店打破渠道的受制于人，所要跨越的将是几乎从零开始的鸿沟，即使是和线上营收平分秋色，看上去也是个难以企及的幻想。
更重要的是，淘品牌走向独立之路的几大步骤，或许少了阿里根本不行。一方面上市过程不仅需要阿里成立的专门办公室协助，新三板融资或者向IPO进军更需要阿里的引领。尤其是融资方面，阿里和IDG曾经领投过茵曼，如今这些淘品牌生存空间受挤压也会波及平台收益，再加上新零售的布局难免需要淘品牌进行实践，所以抱住阿里的大腿更有可能获得资金帮持。
另一方面，线下实体店本身既是作为淘品牌走向独立的尝试，又因与阿里新零售的概念不谋而合，而成为践行这一理念的先头兵，这就决定了风险剧增的情况下，淘品牌不可能单打独斗。
去年双十一期间，包括苏宁、银泰等在内的405家线下门店品牌，总共有10万家门店参与了阿里巴巴的智能化改造，与此同时众多淘品牌都参与到了线上线下全渠道融合的活动中，如今越来越多的线下门店正在吸纳淘品牌入驻，这足以证明阿里不仅从战略上引领线上走向线下的布局，而且直接参与和影响淘品牌开拓线下渠道。
不过这种干预其实有双重作用，虽然能给实体店开设和运营提供一些便利，但是淘品牌的角色更像是打通线下零售的马前卒，有可能成功撬动市场，也更有可能身先士卒，沦为阿里联通线上线下的炮灰。总而言之，目前淘品牌在和阿里平台的利益博弈过程中，依然处于不利地位，唯有顺应未来新零售的潮流，尽量趁机减弱与平台的联系，才有可能获得真正的发展空间，只是完全跳出约束、实现独立自主还不太现实。
生于斯，长于斯，可绝不愿死于斯，这是所有淘品牌的共同意识，可羽翼未满、壮志未酬，还需要更多的时间和考验。

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