音悦Tai怎么了：曾融资千万美金，如今战略收缩资金吃紧

2017-05-09 14:16

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“拖欠工资社保风波”还没过，音悦Tai又陷入了“黑幕危机”。
在上月举行的“2017音悦V榜年度盛典”上，因为EXO与压轴大奖“最受欢迎组合奖”失之交臂，主办方音悦Tai被爆有“疑似黑幕”。
该奖由粉丝投票选出，之前EXO一直遥遥领先，就在投票截止最后20分钟，突然被内地女团战斗少女ATF反超几十万票。
这两则新闻，将这家成立十几年的互联网音乐公司重新推到了聚光灯下。一位业内人士甚至调侃道，可能有人想并购，进来抄底？
比这些花边新闻更值得关注的是，音悦Tai，这家粉丝们心中的“亲妈台”这几年的发展远不如从前，甚至有逐渐边缘化的趋势。
尽管这家公司曾在2015年拿到了B轮高达3500万美金的融资，但经过一系列“激进”的试错之后，公司资金层面甚至有些吃紧。
在娱乐资本论看来，音悦Tai几乎是近两年TMT领域投资泡沫中的一个典型案例，融资之后，大手笔扩张业务线，但新业务未成，基础业务又有些不稳。
事实上，作为一家十几年的创业公司，音悦Tai算是在同行中最早看到“粉丝经济”的风口，并最早收割红利的一家。
但很遗憾，他们似乎起了个大早，赶了个晚集。
榜单“黑幕”和“欠薪”疑云
在上月举行的“2017音悦V榜年度盛典”上，EXO抵达了现场，但最终，与压轴大奖“最受欢迎组合奖”遗憾擦肩。

娱乐资本论了解到，最后投票数赶超EXO、获得年度最受欢迎组合奖的内地女团战斗少女ATF，于2016年3月26日出道，在微博只有4万粉丝。当天，两个组合争奖项的话题还在粉丝中掀起了骂战。
“请了EXO来，最后给了无关紧要的奖，这不就是纯溜粉吗？”有粉丝抱怨。
EXO的粉丝小A告诉娱乐资本论，这届颁奖典礼之前举行了付费投票，一块钱可投10个星，最低要买60个星，光EXO团体加个人，粉丝差不多就砸了200万元。
娱乐资本论联系到音悦Tai商业事业部总经理邢锦亮，他回应称，其实当天EXO的粉丝总共刷了187万元，但其中170万元都是投给了EXO中的单个明星，团体最后分到的资源只有17万元，而ATF的粉丝投了20万元。
但对于EXO的粉丝小A来说，这是难以接受的结果。在她看来，虽然最后女团ATF因为投票金额高而拿到奖是事实，但这样的评选机制，让她觉得这个奖项已经没有意义，“基本上那场颁奖礼的奖都是粉丝砸钱砸出来的。”
V榜事件没过多久，刺猬公社的一篇报道又称，继2013年之后，音悦Tai再度陷入了资金链危急困境，音悦Tai近期大量员工离职，拖欠工资和社保。
4月20日，张斗回应称，“没欠过员工工资”，只是有过未按时发放的情况，而社保在2013年确实拖，但没有欠过，该公司也正在进行“战略性收缩”，有员工离职，但“属于正常情况”。
本周五，音悦Tai方面回应娱乐资本论称，网上查询社保信息会有延迟现象，比如你3月份交的社保，5月份才能在系统上查到。“除了2013年和2014年拖欠过一些外，后来的完全没有问题，而且当时拖欠的，后来也补上了。”
榜单“黑幕”和“欠薪”疑云，似乎是当下音悦Tai的一个缩影。曾经被粉丝称为“亲妈台”的音悦Tai，正面临着粉丝的信任危机、核心业务发展瓶颈及商业化挑战。
音悦Tai之困：盈利难，粉丝不信任，
核心业务被边缘化
音悦Tai创立于2009年，最初以MV视频上传、播放为主要业务，借着韩流的势头，音悦Tai迅速成了日韩音乐粉的集中地，粉丝可在上面看偶像的演唱会视频、MV，或分享饭制MV。
当时，音乐市场主要有主打音频和MV视频的两类音乐产品。相比较明星真人秀节目火爆的今天，在2009年－2012年期间，粉丝主要通过歌曲和MV关注偶像，对MV需求极大。
音乐迷静静告诉小娱，大学时代，虾米音乐和音悦Tai是最常用的两个音乐网站，一个用来找歌，一个用来看MV。她是从2013年开始用音悦Tai的，会在上面看MV、给偶像打榜。
当很多粉丝苦苦在视频网站、社会化媒体上寻找MV，并感受了模糊不清的画质后，音悦Tai一下就把最好的MV体验给到了粉丝。
虾米音乐创始人、原CEO张皓曾表示过，虾米和音悦Tai“切入点不一样，但是结果类似，虾米更像一个基于移动互联网的唱片公司，音悦Tai则是一个基于互联网的MTV台。但是这两个产业对于整个音乐产业来说都是需要的。”
以高清MV切入，在一大堆同行里，音悦Tai找到了差异化，在音乐视频领域占据了先发优势。
然而随着时间的推移，这一切似乎有限不合时宜。
“音悦Tai太执拗于传统的MV业务了。”一位业内人士对娱乐资本论这样评价：“对于现在的受众来说，看5分钟音乐视频远没有看5分钟的网剧或者搞笑短视频来的更有快感。现在所有的移动端都在竞争流量，音悦Tai在这波潮流中掉队了。”
静静告诉小娱，她从2016年开始，就已经不用音悦Tai了，“饭圈里的粉丝大多都不怎么在乎这个榜单了，因为经常出现的一些不公平排名已经惹怒到粉丝了。”

另一位TFboys的粉丝小雨（化名）还透露，此前因为音悦V榜进入大众视野，在音悦Tai活跃的TFboys，现在也不去音悦Tai活动了。“这种榜单对偶像已经没有太大意义，一是平台影响力在减弱；二是作品本身关联性较弱。而且打榜投票主要靠会员”，她说“钱要砸在正确的地方”。
小娱了解到，音悦Tai会员打榜的效率要比普通用户高，“会员打榜的1次是普通用户的1.1倍”，邢锦亮说。
这样的机制，让粉丝觉得V榜就是一件“拼谁砸的钱多的事情”，小雨认为“没有实际意义”。
粉丝经济不好做，
大跃进反而导致“战略性收缩”
四年时间，音悦Tai为何发展如此缓慢？甚至步入了平台期？
音悦Tai创始人张斗的回应是：太着急做产业链了，“大跃进”后，公司进入“战略性收缩”期。

音乐Tai创始人张斗
据小娱了解，2013年左右，音悦Tai业务迅速扩张，并进行商业化探索，如推音悦Tai商城、直播、自制节目、线下活动等。
尤其是2014年4月15日，TFboys出道，并在音悦V榜超过Super Junior冲到了第一名后，音悦Tai受到了启示，看到了粉丝的力量和潜在的商业价值，开始着眼于粉丝经济。
2015年4月，音悦Tai还拿到了韩国NHN（韩国最大的互联网公司NHN，旗下有全球最大网络游戏门户网站Hangame，以及韩国最大的搜索引擎naver）、湖畔山南资本、东方富海、青桐资本投资的3500万美元B轮融资。
之后便深耕“粉丝经济”。
以MV为流量入口，用V榜刺激粉丝活跃和消费，并搭建粉丝社区，最终把粉丝转化成商城消费者，是其思路。
不过，粉丝经济这条路却并没有那么好走。粉丝经济到今天，竞争者不少，但真正做成的却不多。
就连2016年5月正式上线的阿里星球，也是雷声大雨点小，第一次尝试——李易峰粉丝活动，就被斥捆绑销售、购票信息不明确等。
邢锦亮表示，音悦Tai的粉丝经济其实是以V榜为核心，向两个维度延伸，一个是内容展示体系，一个是用户消费体系。内容展示体系体现影响力，用户消费体系体现消费力，两者都可以算作粉丝经济。
音悦Tai现在的状态是，内容展示体系亟需创新，而用户消费体系并未完全实现盈利。
首先在内容层面，除了MV垂直领域的优势逐渐被综合性平台吞噬，版权问题是最大的困扰。
2014年之前，互联网音乐产业普遍存在版权保护不健全、用户付费意识不高的现象，导致音乐付费难以推行。2014年左右国内音乐版权意识开始觉醒，2015年国家版权局下发网络音乐“版权令”进一步拉开了版权之战。
邢锦亮告诉小娱，因为版权突然收紧，2014年前后其实也是音悦Tai最难的时候。流量下降、资金压力也大，但公司还没想好怎么面对下一步的竞争，“路是一片黑，连个灯也没有，你不知道往哪个方向走。”
其实在版权方面，音悦Tai也不是没有努力。张斗曾透露，每年音悦Tai大约需要为此支付2000万元左右。
但是这仍无法彻底消除版权隐患。毕竟音频和MV的版权不能分开授权，且一些主流音乐平台对版权控制相当强势。2016年，腾讯公司就曾起诉音悦Tai盗版侵权，共涉及腾讯独家版权的452首英皇MV，5案共索赔总额1371万元，涉及谢霆锋、容祖儿、twins、林峰、古巨基、巫启贤、王祖蓝等歌手的MV。
此外，音悦TaiMV视频的局限性也让其很难沉淀下用户。粉丝一般是跟着偶像走的，而不是认准某个平台。艺人没有MV要上线，粉丝活跃度就极不稳定、大大降低，甚至会流失。
对艺人来说，一个明显的现象就是：MV越来越少。邢锦亮表示，MV的需求还在，但第一它没有收益模型，第二拍摄成本高，一部好的MV“不亚于拍一个小型综艺的成本”。
一位TFboys的粉丝就告诉小娱，最近很久没去音悦Tai了，因为三小只并没有要上的MV，“但是过几天可能会去，因为我家哥哥（易烊千玺）会有MV上。”
其次在商业化层面，音悦Tai也并不轻松。
张斗曾表示，2013年之前音悦Tai基本零收入。目前，其收入主要来自几方面：商城、会员、广告、活动运营。
音悦TaiCEO战略助理郑巍透露，2016年音悦Tai的总收入是2015年的3倍，增长主要来自广告收入，其次是基于C端的商城收入，还有直播、活动等的项目收入。
商城是其看好的，也是核心的商业模式，主要售卖明星官方周边、明星代言产品等，占总收入的近40%左右。但是商城尚未彻底实现盈亏平衡。音悦TaiCEO战略助理郑巍透露，去年12月份实现了短暂的收支平衡，但是今年1、2、3月又没有达到收支平衡。
邢锦亮表示，他们有两种设想去实现盈利，现在也在尝试：一种是提高客单价；另一种是与艺人合作加大衍生品开发，进而增加用户消费频率。
为了减小操作的成本，音悦Tai还把周边衍生品的库存、物流都放在第三方。

不过，这在一定程度上影响了购物体验。
一位在音悦Tai商城消费过的消费者小林告诉娱乐资本论，2016年底，她在音悦Tai商城买过两件周边，但购买体验超级不愉快。“Luckyone手链下单后长达2周发货，前后在QQ上轰炸客服将近十次才发货。”她很生气地表示，“不约，以后也不约！如果我下次要买，宁愿在天猫店给税费也不会在音悦Tai买！音悦Tai也收了我10元运费，天猫店算是税费也就贵十多块。”
目前，音悦Tai正在做新的战略调整，邢锦亮透露资金上确实比较紧张。
“我们现在努力在实现收支平衡，做战略缩减其实也是为了在某种程度上实现收支平衡。”
音悦Tai战略收缩也是为了求变，
粉丝经济到底该怎么做？
尝到了“大跃进”的苦，音悦Tai现在也开始在原来的边缘业务上做精简，并积极求变，尝试加大开拓MV视频之外的新业务。
以粉丝社区业务口袋FAN为例，邢锦亮反思到，“我们要先有内容才能有社区，没有内容不可能有社区。所以我们现在重点要把内容丰富了，包括增加官方MV、短视频、饭制MV视频。”
其实音悦Tai的粉丝社区起步很早，最初叫饭团，后来随着越来越多的粉丝社区出现，如owhat、偶扑等，音悦Tai的饭团便没有多少优势了。
邢锦亮坦诚地表示，粉丝社区目前的状态并没有达到期望值，甚至跟“期望差的还蛮大的”。
“但是我们不认为这个产品是失败的，只是在运营上，我们可能要重新思索一下。”他认为，要做出一定影响力，一是需要将内容和信息做出差异化，二是在信息沉淀还要做更多垂直性的服务，“不仅是聊天，还要考虑通过这个APP可以为用户解决一些实际困难，比如说购票、买周边商品、追踪艺人。在这些维度上我们都会重新思考。”
郑巍表示，“我们找到了以前模式的问题，重新构架了新的方向。”
“音悦Tai已经不止是一家MV公司了，饭制视频是优势，另一方面，音悦Tai将以音乐短视频为主，因为短视频是一个风口，现在所有平台上音乐短视频的播放量和用户活跃度都很高，音悦Tai也没用问题。”
在大环境的影响下，音悦Tai将新方向放在了短视频上面。
但是紧追风口真的能为音悦Tai注入新鲜、有效的血液吗？
在一些行业人士看来：“短视频、直播现在都被巨头强势垄断了，一个平台现在做起，机会很小，要做大用户量，已经不太可能了”，“除非能切实抓住一个有刚需的痛点，且把这个痛点做到巨大。”
有观点认为，跟着风口走的公司，恰恰说明没有核心竞争力。不过，短视频对音悦Tai来说，不失为一个创新方向。究竟能否有所成绩，还有待市场考验。
“现在至少知道应该往哪个方向走，但是脚下的路可能依旧比较坎坷。”邢锦亮说道。
在商业化方面，音悦Tai依旧会将粉丝经济做到底。
目前来看，粉丝经济确实是个大蛋糕，但是这个巨大的市场却不容易分食。
小旭音乐创始人卢小旭认为，做好粉丝经济的关键是捆绑，以艺人为核心，才能带动粉丝。“唱片公司或者艺人经纪公司做更容易。”
对音乐平台来说，对艺人资源的运作，更多是拼盘模式，艺人和平台没有捆绑关系。艺人在多个平台之间流动，粉丝自己无法沉淀到平台。
“比如，为什么95%的音乐节都是在亏钱，就是因为乐迷大部分是跟着乐手走的。”卢小旭说，“为什么草莓音乐节做得好，是因为反向签约了四、五十组艺人，每年落地几十次音乐节，把艺人深深地捆绑起来。”
其实，音乐节方面，音悦Tai也在尝试。邢锦亮透露，此前在V榜等方面和音悦Tai建立合作的billboard，今年计划与音悦Tai合作推出音乐节。

但这是不是又是一件烧钱的事情呢？

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