中高端用户决定内容商业高度，内容与技术“斗法”成最大看点

2017-05-08 19:03

随着互联网行业进入“下半场”赛道，以“标配”姿态出现的移动资讯市场竞争格局正酝酿着新的变数，下一轮的较量有望开启。但风究竟向哪里吹呢？一种观点认为，未来市场将从流量、用户红利释放的粗放式发展期过渡到存量用户争夺、内容品质对抗的新阶段。也就是说，在第一轮竞争中，你可能在获取用户、流量变现、运营推广等方面暂时领先，但接下来玩法变了，重新洗牌就成了大概率事件。
那么，在腾讯系（含腾讯新闻、天天快报）、今日头条、一点资讯及各大门户新闻客户端参与的这场乱战中，具体哪些因素会影响终局走向呢？最大的变量可能体现在品质内容生产能力、中高端消费群俘获能力等方面，而由于不同平台的基因存在区隔，自然会引发此消彼长的跷跷板效应。
得中高端消费者得天下，这是“政治正确”的事
近年来，“下沉”不仅发生在电商、视频、线下经济等领域，移动资讯市场也开始“下蹲”动作，但同时也带来了用户年轻化、内容低级趣味化的现象，娱乐、吐槽、八卦、鬼怪等内容过度集中，甚至还冒出了专门的“流水线式”的内容加工工厂，纯粹以获取流量和变现为目的。表面看起来流量、用户飙升，但实际上长远看，是典型的短期投机行为，仅仅是契合了年轻用户猎奇的心理，流量及用户的价值并不高。
毫无疑问，随着民智日益开化，接下来，高品质内容取代低劣内容，严肃阅读、深度阅读挤占低俗阅读时间，中高端人群崛起，这会是综合资讯领域进入“下半场”后一个显著特征，也是“政治正确”的事。
近日，QuestMobile发布的移动互联网春季数据报告显示，移动互联网用户体量突破了10亿，进入“10时代”。从移动用户应用状况看，综合资讯市场同比增长了47%。在总体用户体量、活跃度及流量占比上，以腾讯新闻客户端、天天快报为核心的腾讯系内容矩阵占据了优势。以用户月活用户数据为例，腾讯新闻为2.2亿，远超今日头条的1.7亿；日活用户数据显示，腾讯新闻为9006万，今日头条为7478万。

一组更值得关注的数据是，除整体用户规模庞大外，天天快报和腾讯新闻的中高端消费用户占比分列同类APP排名前两名，相比，今日头条、一点资讯等年轻低消费人群更为集中，以消费娱乐化内容为主。这一点很容易被忽视，过去业界往往重视整体用户规模，而不是细分人群。但随着内容生态、内容营销逐步走向成熟，内容消费升级是大势所趋，相对应的人群分布结构也会从纺锤形向枣核形转变，中高端人群所占比例将进一步扩大。
当然，腾讯新闻、天天快报之所以能覆盖到中高端消费人群，并非偶然，与腾讯自身浓厚的媒体基因、微信及QQ分发渠道有直接关系。而且可以预测，随着综合资讯领域竞争的下半场开启，用户对内容品质的要求也将进一步提升，由快餐式的低质内容平台向高端、严肃阅读平台迁移的现象将会发生，更契合内容消费升级趋势的腾讯系可能享受到更多的红利。
进入后用户时代，“内容驱动VS技术驱动”将愈演愈烈
如果说内容是当下移动互联网的风口，那么，谁最终能“收割”这一市场呢？我们并不否认今日头条、一点资讯等技术流、技术控的重要性，但技术驱动的资讯和内容生态是不带温度的，很难把控内容价值观与方向，只会被用户需求牵着鼻子走。比如用户喜欢娱乐、低俗内容，平台会拼命地推送类似内容，加速娱乐化、低俗化。所以，前期的市场教育完成之后，用户会变得越来越成熟，从技术驱动到内容驱动的跑道切换是综合资讯领域必然会发生的桥段，用户也会越来越青睐严肃、深度阅读，讲究阅读的品质和价值。
在这一全新PK规则的考量下，对更具媒体、内容基因优势的腾讯可能会更有利。腾讯将依靠多年来在内容生产、内容策划上所形成的先发优势，与纯技术驱动的今日头条、一点资讯逐步分野。这种全新对抗主要围绕两个层面：
一方面体现在内容团队上，优质内容天生带有思想与灵魂的特质，因此对内容生产团队的要求和依赖度越来越高。腾讯系在内容团队上有十多年的积累，还有央视综合频道综合部副主任李伦、原央视新闻频道《24小时》副制片人孟田芳、凤凰卫视知名主持人陈晓楠等一大批优秀媒体人的加盟，大大增强了腾讯系在内容生产端的实力，并赋予了内容独特的态度、品位和思想高度。这是技术永远难以替代的。
另一方面则体现在内容品牌上，腾讯打造出了不少的精品、深度栏目，不只是做内容的分发“管道”，而是在上游内容生产形成内容产品、品牌的矩阵，同时覆盖视频、直播、图文等各种形式，让用户能阅读到不一样的内容。比如“两会全景报道”创造了151场联合直播，5.14亿视频播放量，时长创纪录，还通过创新让用户可以换个姿势看两会，以动画版工作报告、H5两会干货知识、短视频实时播报的方式呈现两会内容。同时，如故事性极强的“日本一个人的车站关停纪实”，观察人类进化与技术文明间“悖论”的“断网黑镜实验”，去中心化、无剪辑艺术且具有思想交换高度的《十三邀》，4小时互动直播、1850万网友深夜追随的“天宫二号发射”，不求全部事实和真相、只听当事人声音的《听我说》等专题及栏目，让腾讯具有了鲜明的品牌识别性和原生气质，体现了内容的深度、厚度、独家性。
显然，在创造高品质内容、迎合严肃阅读时代到来方面，今日头条、一点资讯等仅靠技术驱动内容分发的模式，恐怕将难以为继。因为技术并不是万能的，内容的品质、调性及背后代表的价值观往往需要沉淀出来，而非技术所能解决的。恰恰，在下半场的综合资讯市场竞争中，内容将真正“回归”，并超越技术，成为一个影响格局走向最关键的因素。对腾讯、新浪、网易等具有媒体基因的平台来说，是一个机遇。对“技术控”的今日头条、一点资讯是一个挑战。
低质内容如“工业废水”，营销价值决定未来
而且，这一转变过程可能比预想的要更快一些，因为内容生态链的上下游会加速这一进程。比如高品质内容代表了占比越来越多的中高端消费人群，广告主会逐步放弃低质流量，倒逼内容生产环节升级，低质内容无法变现的话，自然会被弱化。
行业里也有类似的说法，低质内容像工业废水，看起来喧嚣热闹，用户和流量齐升，但在变现方面却差很多。当年土豆网创始人王微不得不砍掉视频中的UGC内容，为服务器和带宽成本减负，很大程度上也是因为彼时UGC视频内容过多，广告主无人问津，又占用了大量的成本。无独有偶，如今短视频虽然很疯狂，但广告主赞助、贴片的意愿并不强烈。不过一旦短视频内容完成品质化过程，变现能力自然会水涨船高。综合资讯领域同样会上演这样的一幕，所以说，移动资讯市场上半场暂时的繁荣带有投机性，属资本驱动型的，当市场冷静下来后，内容的品质性才能得到验证，真正的商业价值才会裸露出来。
而且，在移动互联网内容碎片化、多样化态势下，广告主越来越重视营销价值和品牌安全，一些价值观不正、色情擦边的内容，企业品牌避之唯恐不及。相反，中高端人群聚集的平台往往内容品质更高，也更具有内涵和调性，可以与品牌定位进行精准匹配，与目标受众进行深度沟通、情感交流，其营销价值具备极大的潜力可挖。如今，大企业品牌热衷于栏目合作、追逐大剧植入、头部综艺节目冠名，高溢价购买优质媒体资源，就是这个道理。
可以预测，未来综合资讯领域将呈现出不一样的面貌，品牌广告主在媒体投放、资源选择、人群设定等方面会越来越苛刻，消费能力高的人群更受青睐，效果和回报更有保障，而那些低质内容、流量和用户的营销价值会进一步“缩水”，逐步被边缘化。这将成为综合资讯市场“下半场”竞争的一个转折点。腾讯系等内容派能不能继续走强，今日头条等如何弥补单一技术流的短板，内容、技术两大流派间的“斗法”会是最大看点。

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