当跨国巨头都削减广告费家电厂商该考虑怎么花钱了

2017-05-08 18:48

当宝洁、联合利华等世界第一、第二的广告商金主们，纷纷缩减在全球市场，特别是新兴市场的广告投入，对于正陷入转型泥潭之中的中国家电厂商来说，还等什么呢？也该好好考虑应该怎么花钱了。
今年以来，对于很多广告公司来说，正面临一个个不幸的消息：不少中外企业巨头都开始萌生缩减广告投放的念头，有的巨头已经开始付诸行动。
近日，作为世界第二大的广告商金主，联合利华正计划将全球范围内的创意代理商数量减少一半左右。同时作为精简预算、提升营销效率的一部分，联合利华还计划缩减三成的广告投入，并将其在新兴市场上投放的广告频率降低10%。年报显示：过去一年，作为世界第二大广告金主的联合利华，在广告营销上的开销高达77亿欧元。
同时，世界第一大的广告商主，宝洁公司也正打算压缩2017年品牌、广告等营销费用。在2016年11月，宝洁全球首席市场官MarcPritchard公布的17年市场规划中，宝洁除了要继续精简代理商数量以外，还要不断降低广告制作费用。
壹
面对全球市场的消费升级、需求迭代，以及增长减速等一系列现实问题，单纯靠新技术、新产品刺激用户需求已是"远水难救近火"，对于所有企业来说必须要开源与节流并举。
除了直接减少投入，联合利华还推出“零基预算”政策。不管企业前一年在广告营销上花了多少钱，来年的预算都会重新归零、重新预算。对此，联合利华首席财务官透露，"这并不会对我们的品牌传播造成影响。相反，我们将会让最优质和最有效的广告展示更长的时间。"
宝洁也认为，过于密集的广告轰炸已经使得消费者处于一种"饱和"的状态中，反而会使投资回报率降低。特别是对于当前很多世界知名的企业和品牌来说，当前广告的精准投放要比狂轰乱炸的广告，显得更为重要。
贰
减少广告投入、提升投放精准度，这不只是宝洁、联合利华等全球快消品巨头面临的问题，也是海尔、美的、海信、格力、长虹、TCL等中国家电巨头们面临的共同课题。
近年来，世界范围内各大巨头对于广告的精细化运作，不仅在提升内容的质量，还包括对广告效果执行更严格的检验标准。比如，宝洁就表态完全支持争议颇多的MRC（媒介视听率评议委员会）为数字媒体环境所制定的"可视性标准"。该标准认为，一则定义为有效的图片或视频广告必须符合：至少50%的广告像素在屏幕上呈现超过1秒，至少50%的播放器出现在屏幕中，并播放超过2秒。
对此，宝洁对手联合利华采取的，是更严格的测量标准：图片广告必须100%展示、视频广告在100%呈现在屏幕上时，必须播放广告主购买的至少一半时长，并且有声音，而且确实被用户点击播放，才算是一次有效的展示，才会付钱。
精简代理商数量，控制甚至减少预算，最终是为了提升广告投入的效率，期待能"更精简、更专注、更好地与快速发展的竞争对手抗衡"。而想要降低投放预算的同时增加曝光，意味着不只是宝洁、联合利华，其它企业都必须要找到比原来更有效的广告模式。
叁
面对宝洁、联合利华们的"海量广告费用"投入，尽管家电厂商的广告费用投入实在是微不足道。但是学会怎么花钱，让广告投入更加精准、更加有效，真正让广告可以为企业的品牌年轻化、产品精准化，以及用户持续化交互服务，则是当前所有家电厂商要学的第一课。
尤其是当前随着传播媒介的去中心化，以及新旧媒介的快速更迭，用户注意力被极大分散，再也没有一种媒介能够相对大而全地覆盖全部用户。很多家电厂商就抱怨，不知道现在的广告应该怎么做了，似乎什么都是中心，却什么又不是中心。
正如宝洁前CEO雷富礼说过："消费者在哪里，我们就必须出现在哪里。"但是，现在更多家电厂商的思考和挑战则是，不只是要知道用户在哪里，还要快速融入他们，说服他们、吸引他们。
每年所有家电厂商手中都握着价值不菲的广告营销费用预算，但是在实际执行过程中，年初制定的费用预算也要根据每个月的销售业绩完成率来匹配，并不可能完全按照预算来执行。很多家电厂商们在绞尽脑汁卖产品挣钱时，品牌广告营销同样也是一门技术活。特别是随着企业和品牌投入费用的体量越来越大，势必要思考这些钱如何花的效果更好。
肆
如今不只是传播的媒介很分散，消费者的需求也越来越多变。一方面，任何一个大平台、小平台都有可能隐藏着家电厂商的客户。另一方面，企业还要重新定义竞争对手和同行，任何一个与你抢占用户时间的，都可能是竞争对手。
宝洁如今的对手已经不再是联合利华、欧莱雅等，可口可乐的竞争对手不再只是百事可乐，行业老大的竞争对手也不再只是行业老二、老三，跟他们一起争抢消费者眼球和口袋的还有社交网络、视频、游戏、电商等各种风马牛不相及的其他行业，或者是一些同行业特色小众产品。
尤其是越来越多的90后成为主流消费群体，可以随时在任何一个平台购买东西，只要他们喜欢，就敢于花钱。但是当他的开支预算和能力达到一个峰值后，他就会自然控制消费，因此再多的宝洁和联合利华的广告都不再有效。
当前很多厂商通过互联网、大数据等技术手段，可以清楚地知道消费者在哪里变得简单起来，变得愿意花钱。但是，真正融入他们并与众多的对手争夺消费者时，则变得更加困难了。因为竞争对手已经完全变了，过去人们从来没有想到，出租车上的广播电台对手，竟然是打车平台。
在用户接受信息渠道较为单一的时代，轰炸式的广告营销方式可以有效地直达"患处"，而现在赢得1秒的注视已经变得艰难。手握品牌营销预算，钱应该怎么花？花在哪里效果最好？用户到底在哪里？喜欢什么样的对话？
家电厂商面临的是越来越"小众"的群体，个性化、精细化，不仅制造效率要提升，快速定制出产品，品牌营销效率更要同步提升，传播内容和方式需要定制。是时候好好研究该怎么花钱了。
来源：百度百家作者：菁华

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