当跨国巨头都削减广告费家电厂商该考虑怎么花钱了

2017-05-08 18:48

当宝洁、联合利华等世界第一、第二的广告商金主们，纷纷缩减在全球市场，特别是新兴市场的广告投入，对于正陷入转型泥潭之中的中国家电厂商来说，还等什么呢？也该好好考虑应该怎么花钱了。
今年以来，对于很多广告公司来说，正面临一个个不幸的消息：不少中外企业巨头都开始萌生缩减广告投放的念头，有的巨头已经开始付诸行动。
近日，作为世界第二大的广告商金主，联合利华正计划将全球范围内的创意代理商数量减少一半左右。同时作为精简预算、提升营销效率的一部分，联合利华还计划缩减三成的广告投入，并将其在新兴市场上投放的广告频率降低10%。年报显示：过去一年，作为世界第二大广告金主的联合利华，在广告营销上的开销高达77亿欧元。
同时，世界第一大的广告商主，宝洁公司也正打算压缩2017年品牌、广告等营销费用。在2016年11月，宝洁全球首席市场官MarcPritchard公布的17年市场规划中，宝洁除了要继续精简代理商数量以外，还要不断降低广告制作费用。
壹
面对全球市场的消费升级、需求迭代，以及增长减速等一系列现实问题，单纯靠新技术、新产品刺激用户需求已是"远水难救近火"，对于所有企业来说必须要开源与节流并举。
除了直接减少投入，联合利华还推出“零基预算”政策。不管企业前一年在广告营销上花了多少钱，来年的预算都会重新归零、重新预算。对此，联合利华首席财务官透露，"这并不会对我们的品牌传播造成影响。相反，我们将会让最优质和最有效的广告展示更长的时间。"
宝洁也认为，过于密集的广告轰炸已经使得消费者处于一种"饱和"的状态中，反而会使投资回报率降低。特别是对于当前很多世界知名的企业和品牌来说，当前广告的精准投放要比狂轰乱炸的广告，显得更为重要。
贰
减少广告投入、提升投放精准度，这不只是宝洁、联合利华等全球快消品巨头面临的问题，也是海尔、美的、海信、格力、长虹、TCL等中国家电巨头们面临的共同课题。
近年来，世界范围内各大巨头对于广告的精细化运作，不仅在提升内容的质量，还包括对广告效果执行更严格的检验标准。比如，宝洁就表态完全支持争议颇多的MRC（媒介视听率评议委员会）为数字媒体环境所制定的"可视性标准"。该标准认为，一则定义为有效的图片或视频广告必须符合：至少50%的广告像素在屏幕上呈现超过1秒，至少50%的播放器出现在屏幕中，并播放超过2秒。

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