用户洞察在营销实践中的运用（下）

2017-05-08 16:15

「前情提要」
营销和建筑类似，都是讲究创意的手艺活。全球顶级建筑例如泰姬陵和悉尼大剧院，无一不源于建筑师们的非凡创意。但没有一个建筑师会只顾创意，而不顾重力等物理定律。所有创意，都是在尊重客观规律的基础上，才得以发挥和实现的。
—— 《How Brands Grow》
在《用户洞察在营销实践中的运用》上、中篇，我们依次分享了用户洞察的概念、任务和内容要点，以及洞察中的“定量研究”与“定性研究”话题。在我看来，这些就像是营销实践中的“创新定律”，是值得营销人重视的“创意源泉”。
接下来，本篇将继续和大家探讨有关用户洞察的方法与执行（建议不了解前情的朋友先行回顾上、中篇）：
——我是正文的分割线——
三、用户洞察的方法与执行
1、定量与定性——洞察的两项构成

了解“定量研究”与“定性研究”这两项洞察基本构成，是我们进入具体工作的前提。在实际项目中，要将这两方面衔接起来。
比如，在中篇里我们提到，一个家用清洁剂品牌想弄清楚产品为何滞销，一开始的定量研究并没给出切中要害的答案，随后洞察人员求助于定性分析，通过与顾客交流，很快意识到是“包装上暗淡如粉笔画的颜色，容易给人没有去污力的感觉”。当然通过定量研究，洞察人员也发现了“很多人喜欢用旧牙刷来清洁浴室瓷砖”这一现象。
最后，“将包装替换为明快颜色，并在产品顶部固定一把刷子”的解决方案，可以说就是定量定性整合使用的结果。
聊到这方面，我想起不久前有位同行问我对“数据驱动营销”的看法，我跟他说很遗憾，我对这个提法仍有不少怀疑：
很多品牌，尤其是初创品牌和中小品牌并无太多数据沉淀，也缺乏打通数据壁垒的资金与能力。这是“数据虽好，却很难为我所用”的现实。
数据对营销的价值，在很多时候并不取决于数据本身，更取决于营销决策者对数据的解读能力。
与本文相关的关键一点——大数据本身更多还是一种定量研究的工具。它在消费者是谁、做了什么、表现出哪些特征等方面或许确有建树，甚至部分代替了线下的定量研究。但说到底，它在“为什么”这个问题上，仍然很难替代定性研究。
换言之，只凭大数据，我们很难去分析消费动机、品牌认知、用户痛点、潜在需求这类深层问题。
另外，由于大数据普遍聚焦于用户的主动行为（如搜索、分享），用户单一节点上的行为（如下单），并不能准确反映用户生活的全貌，也很难下沉到1001个不反映在网络上的生活场景（如产品的实际使用场景），尤其在那些目标人群互联网使用习惯不突出的品类，就可能存在着很高的“以偏概全、数据失真”风险。
插入这个题外话，我想强调的无非还是洞察要全面，不要过于迷恋某种单一手段。
2、用户洞察的三种方法
那么，在实际中我们如何避免以偏概全的洞察呢？
接下来，“用户洞察工具箱”的第二层“抽屉”向我们展示了三种洞察方法——观察法、调查法和实验法。应该说，在一个项目中尽可能兼顾到这三种方法就能很好地克服上述问题。

无论是调查问卷、焦点小组、媒体扫描或者其它具体方式，其实从根本上都可以归类于这三种方法。观察法、调查法和实验法，用通俗的语言可以概括为“看一看”“问一问”和“试一试”，是我们认知、把握一件事情最基础的三种方法。
下面我们尝试通过一个案例，来探讨这三者是如何整合在一个项目中的：
A品牌是一个“高保真音响”企业，为了进一步“提高市场份额”，该品牌开展的洞察是先从“谁是我们的消费者”开始的。通过“销售数据分析”（来自门店和电商平台），该品牌发现自己的顾客以35岁以下的未婚男士为主。
注意，当品牌取得这一线索时，没有经验的洞察人员通常容易给出这样的问题解决思路——
既然我们的典型顾客是35岁以下的未婚男性，我们就应该聚焦于这个群体深入了解，以期做出更符合该群体需求的产品，和找到更能打动他们的创意（这也是很多大数据供应商教科书式的标准建议）。
这个洞察思路从表面上看似乎没毛病，但恰恰因为没有全面地运用到多种洞察手段，而很可能就此屏蔽了品牌的创新空间。
更好的方案是在此时引入观察法与调查法。比如，派洞察人员到品牌线下门店，去解开典型顾客的“神秘面纱”——为什么是35岁以下的未婚男士？是该群体对“高保真”更敏感？还是已婚男士对这一价值的需求降低？或是有我们还不知晓的其它原因？比如是不是因为工作负担的加重，而导致35岁以上的男士们不得不放弃了自己心爱的“玩具”呢？
类似方法或许会令洞察人员识别到，其实真正导致已婚男士不购买的原因，并非是对“高保真”这一价值的需求降低，而是受到了“夫妻认可因素差异”的影响。
更具体说，通过询问那些放弃了购买的顾客和与店员交流，洞察人员了解到男士们普遍喜欢硕大的黑色音响，会将其视为“战利品”陈列在家中，而女性则普遍讨厌其外观——考虑到在客厅中的实际摆放，女人们会试图说服他们的丈夫不要购买一个性能优良，但外观“丑陋”且过于“昂贵”的音响。
这时候，这些观察与调查就帮助品牌拓展了全新的思路——是不是可以有一条产品线，同时兼顾到目标市场中男女双方的需求呢？——一个看起来像家具的大型音响系统，让女人们免去用花瓶和桌椅来刻意隐藏它的麻烦。
在这一思路下，品牌还可以引入实验法，结合洞察识别到的潜在顾客（尤其是那些放弃了购买的家庭），开展产品与广告诉求测试，以期找出让目标市场更容易感知到这一价值的“表达”，最终满足到“提高市场份额”的客户需求。
3、三种洞察方法的优劣对比
观察法、调查法和实验法在实际运用中各有优劣。
其中观察法的好处是易于执行，很多决策者都忽视了观察法的价值，明明去市场中转一转，看一看就能获得的创新线索，却总是喜欢在数据报表中找答案。

在这方面，米勒淡啤在国外做过这样一个项目：洞察人员在各地酒吧里观察、记录饮酒者的谈资和饮用情况，一个重要发现是——该品牌被成群的饮酒者偏爱，而竞争对手百威则主要卖给了那些独自一人的顾客。像这类可以为后期传播创造价值的线索，可以说只要用心去看，就一定不难发现。
观察法的劣势是不容易解读到深层原因，而必须勾连定性研究。比如要知道米勒与百威这一区别的原因，必然涉及到分析消费者对这两个品牌不同的认知情况，这就需要使用进一步的调查法。
调查法既可以解决“定量”问题，也可以解决“定性”问题，是应用最普遍，或者说最值得依赖的洞察方法，但劣势是对洞察人员提出了很高要求：如何设计一份问卷？如何主持一场焦点小组访谈？看似简单的工作其实需要丰富的经验和专业能力。甚至可以说，完成这些工作在每一个项目中就像弈棋，不仅要深谙棋理，还需要有创新的意识以及想象力。
实验法的突出优势是提供充分条件，我们就可以看到用户的直接反馈，这种方法在互联网项目中具有突出优势。比如，过去我们做网站体验优化，会要求产品经理将新做出来，打算更新的页面，先通过10%的流量去测试，在一段时间（通常是2到3周）之后，再通过“NPS净推荐值”来评估与老版本的优劣。
现在我正鼓励越来越多的实体品牌也采用类似方法。比如，我在做上篇提到的“社区面包店品牌升级”项目时，通过在不同城市进行消费行为观察，我们发现了一个南北“通用”，普遍存在的规律：每天下午（尤其3-5点半），家长带孩子一起来买面包的“亲子时光”，对一个面包店全天的营业额具有非常突出的影响。

基于这一点，我们意识到为小朋友设计更合理的消费动线，提升他们的店内体验其实对整个项目来说十分关键。为此我们结合进一步的调查法，总结出若干条运营优化项，然后建议客户在地段、消费者构成、消费特征大体相似的少数门店分别试行，这样就能通过“10%流量法”识别出哪些才是更有效的运营方法。
同样，实验法的劣势也非常明显，那就是很多东西试不出来，或者说不宜采用实验法。
比如，很多Agency喜欢建议品牌做“口味测试”，这无可厚非，但过于强调其重要性，就陷入了把“口味”当成消费决定因素的误区。在现实中，口味、口感这些因素对消费决策的影响通常会低于我们的预判。例如，完全相同的食品、饮料被贴上不同的Logo，在不同的渠道销售，或者采用了不同的包装设计、传播方式，甚至只是请了不同的代言人，对消费决策的影响都不一定会比“口味”低。
这其中暗含的逻辑是：除非你能识别到某一因素就是消费决策中的决定性因素，同时你的实验可以高度接近于消费者的真实消费（使用）场景，你才能将实验法的权重调得比另外两种方法高。
另外，像品牌的logo、Slogan、定位陈述这类属于核心表达层的东西，也不适合使用实验法。我曾听说有公司会邀请用户来“集思广益”Slogan，给Slogan投票，甚至是讨论“定位”，其实这些都是强求洞察对象“变身”专家的业余做法。洞察人员应该牢记：最好别让顾客来替你思考你的工作，哪怕很小一部分，否则他的身份就不再是顾客了。
关于Logo，如果你把新、老版本放在一起请用户投票，用户十有八九会说老的更好。原因很简单，老版本沉淀着深厚的用户认知和与他们的情感联系，仅此一点，你就不可能通过实验法来做出明智的选择。
3、用户洞察的6件工具

“用户洞察工具箱”的第三层“抽屉”，向我们展示了更具体的6件洞察工具，它们分别是：生活观察、媒体扫描、调查问卷、焦点小组、用户深访和在线社群。
为什么我们不在本文开篇就抛出这6件工具？我想强调的是，在一个洞察项目考虑使用哪些工具之前，洞察人员应该先熟知前述的两层结构，进而思考：用哪些工具来做定量研究？哪些来做定性研究？又如何综合地应用到观察法、调查法和实验法？
比如，生活观察（包含消费场景观察）与媒体扫描都属于观察法，在项目中应该至少考虑一种；问卷与焦点小组都属于调查法，但分属典型的定量与定性工具，因此通常是首选的“黄金组合”；而用户深访与在线社群，则基本上属于焦点小组的两种变体，可根据实际情况来考虑。同时洞察人员还需要考虑是否有必要，以及以何种方式在何种环节嵌入实验法。
最后我想结合自己的实践，来谈几点有关“6件工具”的小经验。
（1）识别问题是洞察设计的前提
上边我们谈到洞察的2项构成，3种方法，6件工具，如何融会贯通？在实际项目中这是一个“洞察设计”的问题。洞察设计既是科学，更是艺术，它本身就是一个很大的话题，今天我们只说其中一个关键点——与客户一起识别问题是做好洞察设计的前提。
在现实中，经常会看到营销人抱着一些似是而非的目标就开始做洞察，像是“提升销量”“重新定位”“品牌年轻化”，洞察人员把这些未经“问诊”的关键词当成Brief，结果项目刚进行到三分之一，质疑之声就已很多——“你们是不是搞错方向了？为什么我们需要关注这些？为什么不去了解这些？为什么我们没问用户这方面的问题？”等等。
这通常是洞察人员没有和营销决策者（内部管理者或外部客户）一起进行深入“问题识别”的结果，甚至管理者或者客户也是在一种对自己“究竟想要什么”似是而非的状态下开始洞察的。
我们拿“摆脱销量下滑”这个关键词来举例，如果客户认为这是此次洞察的主要诉求，那洞察人员就必须在这个点上与客户进行深入沟通。管理者普遍关注“症状”，而洞察人员则要想办法“导出”他们脑海中的原因：

从「发现营销理论」（SDi）的结构出发，我们要搞清楚销量下滑的主要原因究竟是出在品牌的核心价值层面、品牌表达层面、用户交互层面、认知构建层面还是价值交付层面？
在这个过程中，洞察人员应该坚持用“这是什么导致的？”和“您觉得会不会是因为……，所以……”这样的询问以及提出假说的方式，来对造成“症状”的原因进行“探底”，直到双方能一起提出若干条待发现的“真相”或待验证的“假说”，并对洞察脉络有了大体共识，才能进入实质性的洞察设计。
比如，针对客户谈到的：
创新产品出现，导致顾客被分流
产品迭代迟缓，品牌形象老旧
竞争对手加大了公关传播力度，并提出了更鲜明的价值诉求
我们基本上可以诊断为是“核心价值层”“品牌表达层”与“认知构建层”的3个不同问题，它们之间谁主谁次？哪个对销售下滑的影响最大？基于对核心问题的识别，我们的洞察设计都应该有显著的不同。
（2）有关“调查问卷”的一些细节
设计一份出色的调查问卷是一项难度极高的工作，千万不能低估。有关调查问卷，以下是我认为值得注意的一些细节：
如何收到更多的有效问卷？有研究表明——用户愿意参与问卷的主要原因依次是（a）提供的奖励；（b）对主题是否感兴趣；（c）调研时间是否宽裕；（d）调研的长度是否适宜。
这意味着有关“口香糖”的问卷自然会比“清洁牙齿”更易回收，但无论调研主题为何，这并不影响你把一些相对容易，同时趣味性较高的问题放在最前；把需要思考、富有挑战性的问题放在中段；把识别用户属性（年龄、职业、收入等）的问题放在最后。
问卷应该编排简洁的引言，引言应该尽早宣布调研不会涉及推销，调研的长度适宜同时强调应答者的时间非常宝贵。这能增加被调研者的安全感，就好像我们在等电梯的时候，真正让人焦虑的往往不是等待时间较长，而是我们不知道要等多久。
好的问卷逻辑清晰，用语准确，像“你周末常去的购物中心距离你家在30分钟路程之内吗？”，就没有考虑到多少分钟取决于顾客的出行方式；问卷应该允许应答者有不回答的权利，像是“我不知道”或者“不太好说”，否则就很容易导致退出；问卷的语言风格要尽量贴近被调研者的语言习惯，努力避免使用专业术语和缩写、简称。
有时，问卷中的问题会自动引发应答者的心理防御机制，例如人们都不愿意谈及自己的不良习惯，此时要善于使用“投影法”（请受访者通过解释别人的行为，将自己的动机、态度或感受“投射”到该情形下描述自己的行为。）如——“现在很多人都有信用卡透支的问题，您觉得这是什么原因呢？”
好问卷的“好”，体现在所问都是可问，该问的问题；我们要思考每个问题得到的回答可以如何支持到营销决策——答案不是目标而是依据。
比如，“您觉得对一家餐厅来说，菜品、环境、服务、价格的重要性应该如何排序呢？”，这个问题得出的结论可以如何支持决策呢？
诚然，通过交叉分析你会发现年轻人更看重环境，而年长者更在意性价比，但这种结论跟“常识”又有多少区别呢？另外，如果得出的结论是“环境不重要”，但真的出现一家环境很有特色的餐厅，顾客照样趋之若鹜。顾客认为不重要的方面，不意味着品牌一定没有创新空间。像这类问题，就属于不能为营销决策提供依据的冗余问题。
问卷应该多问用户包含细节的“事实”。前不久我有一位朋友在问卷中设计了一道问题，给出一款笔记本电脑的N个特性描述，然后请应答者根据他们重视的程度进行排序，比之上述“价格、服务、环境”那种不在一个纬度且过于宽泛的问题就要好很多；
但我同时也提醒他注意：类似问法获得的结果只是让你知道了A特性比B特性重要，但不知道重要多少。更好的方式是使用量表结构，比如请用户分别为5个特性，在1-7分之间打分，这样你不仅能知道谁最重要，还能知道“重要多少”。
定量研究与定性研究的结合，体现在问卷与焦点小组的配合上。
例如，在我做“社区面包店品牌升级”项目时，通过焦点小组访谈我们了解到一系列用户痛点，把这些痛点转向“反义”（例如把“我总是不知道现烤面包推出的时间”转化成“我知道每天现烤面包出来的时间，按时去就能买到最新鲜的面包”），然后通过问卷去询问是不是用户最希望品牌优化的方面，通过让用户为这些选项打分，在识别需求的同时，我们也知道了用户对不同需求的“渴望程度”，这样就能为客户设计出有主有次的优化升级建议。
（3）有关“焦点小组访谈”的一些细节
在实际洞察项目中，应该先做问卷调查还是先做焦点小组访谈？对这个经常被问及的问题，我认为其实是没有标准答案的。
例如，一家酒店的洞察项目先从问卷开始，请顾客对11种服务特点的重要性进行排序，然后组织焦点小组，来重点分析其中的前5种。与之相反，如果与客户一起进行“问题识别”后，你对品牌的情况仍然感觉“所知甚少”，那么先组织焦点小组，获取更多信息后再通过问卷来推理印证就是一个更妥当的策略。
在一个项目中，如果焦点小组是A、调查问卷是B、一对一访谈是C，我个人偏爱的是A-B-A或A-B-C结构。在项目中，就算我们对问题的预设再慎密，也经常会碰到超出预想的情况（如果你对所有问题都心中有数，理论上就不需要做什么洞察了），所以最后的那个A或C，正是为了预留出可以进行补充洞察的环节。
能做一场8人的焦点小组，就不要做8个单独的一对一访谈，前者的效果通常要好于后者。原因是在焦点小组当中，一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到受访者之间的相互影响。这种“滚雪球效应”下产生的信息（包括表情、肢体语言、观点交锋和互相补充）经常会带来意料之外的，更独特和有创造性的观点，让营销人获得比分别陈述更大的启发。
成功的焦点小组需要一份深思熟虑的访谈提纲，不要孤立的构思这份提纲，而应该考虑如何与调查问卷的内容互补，围绕着“用户洞察的内容要点”（参见上、中篇）来加以设计。
主持人的经验和水平，在很大程度上决定了焦点小组的信息质量。好的主持人应该是对人的行为和生活方式感兴趣，有好奇心的人，他们需要理解并重视人与人之间的区别（尤其是与自己生活方式截然不同的人）；他们要有良好的观察技巧，善于理解表情和肢体语言；有很强的表达和组织能力，善于利用话题激发讨论。
洞察人员必须学会精明地分配预算。拿焦点小组来说，如何在调研主题不是很有趣的情况下，提高邀约、招募受访者的成功率？合理拆分预算并设计多重奖励是一个值得推荐的做法。
比如，同样每人500元的奖励，可以告知受访者准备了300元的奖励和100元的交通补贴；另外——“如果您能提前10分钟过来和大家简单认识一下，还能参加一次‘额外’抽奖，获得100元左右的礼品。”这个时候，你会发现那些常见的“堵车”“临时有事”“领导突然要求加班”的情况就都神奇地消失了。
来源：宇见（ID：yujianyingxiao）

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