用户洞察在营销实践中的运用（下）

2017-05-08 16:15

「前情提要」
营销和建筑类似，都是讲究创意的手艺活。全球顶级建筑例如泰姬陵和悉尼大剧院，无一不源于建筑师们的非凡创意。但没有一个建筑师会只顾创意，而不顾重力等物理定律。所有创意，都是在尊重客观规律的基础上，才得以发挥和实现的。
—— 《How Brands Grow》
在《用户洞察在营销实践中的运用》上、中篇，我们依次分享了用户洞察的概念、任务和内容要点，以及洞察中的“定量研究”与“定性研究”话题。在我看来，这些就像是营销实践中的“创新定律”，是值得营销人重视的“创意源泉”。
接下来，本篇将继续和大家探讨有关用户洞察的方法与执行（建议不了解前情的朋友先行回顾上、中篇）：
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三、用户洞察的方法与执行
1、定量与定性——洞察的两项构成

了解“定量研究”与“定性研究”这两项洞察基本构成，是我们进入具体工作的前提。在实际项目中，要将这两方面衔接起来。
比如，在中篇里我们提到，一个家用清洁剂品牌想弄清楚产品为何滞销，一开始的定量研究并没给出切中要害的答案，随后洞察人员求助于定性分析，通过与顾客交流，很快意识到是“包装上暗淡如粉笔画的颜色，容易给人没有去污力的感觉”。当然通过定量研究，洞察人员也发现了“很多人喜欢用旧牙刷来清洁浴室瓷砖”这一现象。
最后，“将包装替换为明快颜色，并在产品顶部固定一把刷子”的解决方案，可以说就是定量定性整合使用的结果。
聊到这方面，我想起不久前有位同行问我对“数据驱动营销”的看法，我跟他说很遗憾，我对这个提法仍有不少怀疑：
很多品牌，尤其是初创品牌和中小品牌并无太多数据沉淀，也缺乏打通数据壁垒的资金与能力。这是“数据虽好，却很难为我所用”的现实。
数据对营销的价值，在很多时候并不取决于数据本身，更取决于营销决策者对数据的解读能力。
与本文相关的关键一点——大数据本

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