用户洞察在营销实践中的运用（中）

2017-05-08 16:11

「前情提要」在我们身边，那些不经「洞察」就来给品牌「定位」的广告人，在我看来就像是还没问诊就对人说「吃这个药，一日3次每次2片」的医生一样，十分让人怀疑……

在「用户洞察在营销实践中的运用」上篇，我们从「发现营销理论」的观点出发，和大家分享了——
什么是用户洞察？
为什么要做用户洞察？
用户洞察的主线任务是什么？
然后我们又将「用户洞察究竟要问什么？」比喻为厨师寻找“食材”，和大家聊了「用户洞察的内容要点」（4点中的前两点）。

建议大家在进入本篇之前，先回顾上篇内容。接下来，本篇将从「用户洞察内容要点」中的第3点——「痛点与潜在需求」开始继续探讨。
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用户洞察的内容要点
3、痛点与潜在需求
探讨用户的潜在需求，总是一个最能激发营销人探索欲的部分。究其原因，一旦我们把握到了“用户潜在需求”，就等于掌握了洞察中最有价值的部分，就可能在竞争中占得先机，因此也有一些观点会将类似工作定义为“机会识别”（opportunity identification）
但是！在洞察中尝试了解用户需求其实是非常非常难的工作，并尤其容易受制于以下因素：

这些通常导致我们能向用户直接问到的信息，大多都是肤浅而毫无价值的！
当然，列举这些并非是想将理解用户推向完全的“不可知论”，而是为了让大家对其难点有更充分的认识——由于较高的复杂性，用户潜在需求通常很难通过单一方式获取，而必须运用多种手段，再结合洞察人员自己的体验、感悟而后求得。
然而在现实中，我们还是会看到很多依赖单一方式的例子。比如，下面这道经常出现在餐厅问卷中的问题：
请问您对本餐厅未来改进的建议是：
更有性价比
环境更好
服务更好
菜品更有特色
会员权益更多
……
类似问法会由于过于空泛，而失去对实际工作的指导性。因为用户对于“服务好”“环境好”“有特色”的理解千差万别，就算知道呼声最高的是“服务好”或者“有特色”，对于如何提升服务，或者怎么做才算“有特色”恐怕仍然是一头雾水。
那么在实践中，我们要如何设问才能提高洞察的针对性呢？
尝试通过“用户痛点”来提问往往是一个更好的选择：因为要人们描绘自己的“想要”或许非常困难，但要他们去吐槽“不满意、未获得满足以及不爽”却要容易很多。这些内容经过“翻译”，就很有可能转化为理解用户需求的“食材”。
比如，还拿上篇中我为“社区面包店”做的品牌升级项目来举例：为了避免向顾客提问空泛，我必须保证问卷真实具体有细节，而要实现这一点又并非只关乎问卷，还需要依赖在前置的焦点小组访谈中获得信息（刚才提到的，将多种洞察方式结合。）
具体而言，在焦点小组中，我们先请用户谈论在社区面包店的消费痛点，像是：

将这些问题条目化后编入问卷，就能在更大范围求证——究竟哪些才是“群众基础”最突出的显著痛点。

有时，问卷得出的某些信息，往往只是用户另一深层需求的表征。这时候，我们就需要勾连更多洞察模块，通过交叉分析，来对这些“水平线”之上的信息进行纵深整理（包括深入比对、厘清信息间的从属关系、合并同类项而后进行归纳与提炼。）
例如在该案例中，从问卷结果来看，“我关注的食品添加剂问题总是得不到服务员的专业解答”排名靠前。这时候如果我们贪图方便，将需求简单粗暴地“直译”为——“顾客想要一批更具专业烘焙知识的服务员”，就很可能会影响到更深层的需求探索。
而此时如果能保持耐心，再回顾一下「线下消费观察」这一洞察模块（参见上篇），回想社区面包店“家庭型消费”的核心属性，同时关注到女性，尤其是“妈妈”们举足轻重的消费地位（常常表现为：反复挑选产品，仔细查看配料，同时会询问店员该产品小孩子是否能吃？保质期几天？味道如何？如孩子较大，则先任其挑选，再通过“检查作业”模式对其选择做出“安全性评估”。）
将这些信息综合在一起，我们就会了解到：事实上需求并非“更专业的服务员”那么简单，而是面包店需要在门店、包装、店员表述等“顾客触点”上，让呈现出来信息更加简洁、清晰、一致，且能够传递品牌责任感的信号。
因为此处真正要针对的“潜在需求”，其实是降低顾客的判断成本，让她们每天深感琐碎的日常，在这里得到一点小小的“润滑”；同时还需要贴近她们的情感诉求，在品牌表达中适度迎合她们“为家人买到了好吃又健康的食物”，而在心底泛起的那一丝“小确幸”。
4、价值感知方式
在实际工作中，是不是每次洞察都一定会让我们了解到“用户潜在需求”呢？
答案是：No！
即使刻苦如郭靖，“误走桃花岛”，根本寻不着“潜在需求”门径的情况，对营销人来说也是家常便饭。这听上去似乎有些令人沮丧，但好消息是，其实洞察并不是非要Get到用户潜在需求不可；这就像营销并不是只能通过产品创新一样。有时候，仅仅是对用户的“价值感知方式”多一些理解，也足以让我们的品牌表现不同！

比如，吉列剃须刀（Gillette）过去有一个“手动比电动剃须更性感”的案例，就很好的说明了这一点。在该案例中，如果我们从“用户潜在需求”的角度去洞察，所获想必甚微。因为手动与电动除了剃须方式不同，在其功能属性、要解决的问题、要达成的效果方面想必都不会有太大差异。
但如果我们能切换视角，从“价值感知方式”入手，从两者不同的文化意义方面洞察，就很可能发掘出一种全新的看待产品价值的眼光（手动剃须才更有男人味，在女性的眼中更加性感。）

在这方面，广告界的前辈巨匠——大卫·奥格威，也绝对称得上通过洞察来挖掘产品价值的大师级人物。早年从事过市场调查工作的奥格威人生履历丰富，创办奥美后也格外重视调研。他的名言——“广告要讲事实，调研先于准备方案。”在我看来不失为营销中的金科玉律，也成了我今天服务客户时努力追求的标准。奥格威创造过众多销售神话，不少都源于卓越的调研（奇怪的是很少有人提及这一点）。
“选择正确的承诺极端重要，你绝对不能想当然地决定下来。在奥美公司，我们用5种调查方法来找出什么是最有分量的承诺。”
在《一个广告人的自白》当中，奥格威强调了“有分量的承诺”对于广告的重要性（在我看来就是要找出最易于消费者感知产品价值的讯息）。

比如，在为海伦娜·鲁宾斯面霜推出的广告中，奥格威用到了其中一法——“让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选出最可能促使他们购买的承诺。”这帮助该产品明确了“净洁力可深入毛孔”的核心诉求，并在此基础上提出了“深层洁面”这一极具穿透性的价值表达，直接缔造了海伦娜面霜的巨大成功。
用另一种异曲同工的方法，奥格威将多芬香皂的承诺锁定为“滋润您的皮肤”，比另一个也很不错的创意收获到多出63%的订货量，使产品在投入市场的第一年末就开始盈利，成为当时十分少见的销售盛事。（很遗憾，在该书中奥格威只提到前4种方法，而对于那第5种则因其“十分宝贵，我的同事不允许我透露它”而始终讳莫如深。）
回到现实中，我一直想将这些极具价值的方法，吸纳到「发现营销理论」（SDi）当中来加以应用。比如，在焦点小组中，有时候我会通过陈述品牌价值主张的方式，来观察参与者的反馈：如果大家有明显的眼神交流和兴奋表现，说——“哇，这一条听上去好赞！”我会重点记录在案；相反，如果只是一脸困惑地说——“好像不太能Get到这条的意思哦。”我也会如实记录，并将最终筛选的结果用其它方式求证。
有时候，对“价值感知方式”的洞察并不会仅仅局限在“更易感知的概念”方面，还可能会涉及到“用户会对哪种表达？哪些渠道？哪类沟通方式更易感”的问题，这些命题需要回到我们的洞察任务——是要为品牌明确核心价值？进行所谓“定位”？还是要用来优化传播策略亦或提升广告表现？来进行有所侧重的设计。
对这些方面，有无洞察从结果来看或许会有霄壤之别。比如，让我们试着来比较下面两条反映“面部油腻问题”的广告文案：

哪个更有机会引起你的关注呢？
又比如，在此前我组织的一次交流中，一位同行讲起了如何影响程序员的话题。他认为要打动这类人群很难通过线上方式，而需要依赖多频次的面对面沟通，这会让你的策略围绕着更多小规模的体验型连接来设计，像是交流活动和案例分享会。
这类洞察与我们在问卷中看到的——“请问你是从什么渠道得知我们的”一样，可以说都是围绕着营销预算在不同渠道中的有效性来设计的，然而本质上来说，我更愿意认为它们是围绕着何种渠道（何种方式）是能让特定人群对品牌价值更易感知来设计的。
还比如，我不时与一些关注者沟通，所以制作了《发现营销SDi白皮书》的纸质版，是因为我在小伙伴们的反馈中发掘出“一般不会在比较忙的时候来读你的内容，多数是先收藏然后晚上慢慢看”或者“你的内容比较适合深读，感觉看书要比看微信收获大些”等信息，这让我意识到纸质化更有助于用户感知内容价值（亲切感、信任感以及阅读体验都更好。）
以上这些，想说明的都是我们需要围绕着“用户对价值的感知方式”，来进行有意识的洞察和思考。
三、用户洞察的方法与执行
上边「用户洞察的内容要点」，主要谈的是「用户洞察要问些什么？我们究竟需要知道些什么？」如果还把洞察工作形容为厨师做菜，那么了解这些就相当于有了一本关于食材的“菜谱”。
而接下来，你可以认为本文的核心才刚刚开始，因为我们即将谈到的是更为关键的——「用户洞察可以使用哪些工具？用什么方法又如何执行？」的问题，也即厨师如何从“工具箱”中挑选用具来制作“洞察大餐”的过程。

首先，让我们从SDi的洞察模块出发，拉开「用户洞察的工具箱」，在第一层抽屉大家会看到两个格子，分别贴着“定量研究”与“定性研究”的标签。在我看来，了解这两个概念是着手洞察的前提。
在现实中，如果你向别人建议说我们来做一些用户洞察吧，最常见的一种反馈是——“哦，你是说我们要来搞个问卷调查吗？”似乎只有发问卷才叫洞察，或是觉得只要搞份问卷，找身边朋友来填一填，就算做过了洞察，就可以宣称“我们有数据支撑”，就足以来为品牌“定位”了，实在是行业中常见又可怕的现象。
情况所以如此，我想问题还在对“洞察”的理解上。在我看来，营销中的洞察除了指那类“见人所未见”“直击事物本质”的信息，还必须同时满足“可指导具体实践，具有前瞻性与预见性”的条件。意味着在洞察中我们除了要知道“What”（比如用户的行为特征、消费模式、认知情况与生活方式），更需要知道“Why”（导致这些的深层原因）。
到了具体的洞察环境下，定量研究就是为了针对“What”的部分而使用的工具（调查问卷是其典型）；而定性研究则属于针对“Why”部分的工具（焦点小组访谈是其典型）。
一个关注问题的“广度”，一个关注问题的“深度”；定量研究“擅长”解决的是像“有多少”“是什么”“怎么样”这类反映事物基础面貌与基本状况的问题；而定性研究则要基于这些给出原因，像是用户的心理活动、态度、倾向与动机等等。实际上关于定性研究的方法更早可以追溯到18世纪中期历史学家维柯的文章。维柯写道：
“只有人才能理解人，并且是通过被称为‘直觉’的天赋来实现的。”
举例来说，一项定量研究可能发现某品牌Whisky的消费者，年龄一般在35-45，月收入普遍介于3—5万，身份主要是经理人；而定性研究则可以用来考察饮用者对该品牌的印象、感觉和消费动机——被什么特质吸引？最认可什么价值？为什么？以及如何与他们交流会更加有效？等等。
错误洞察的普遍情况，是在一开始就误用了“定量”与“定性”的工具。
比如，刚才谈到问卷是典型的定量工具，但在实际中，很多问卷被设计得过长，是因为纳入了太多“开放性问题”，导致用户完成率低下（很多开放性问题本该是定性研究的课题）。
又如，像上文中那样，在问卷中让用户在“产品好”“服务好”“环境好”之间做选择，用户对这些“好”的理解大异其趣，给出的答案没有现实指导性（同样是侵占了定性研究该去了解的内容。）
还比如，焦点小组本属典型的定性研究，一次成功的焦点小组，规模应以15人以内为宜（理想是8—12人），时间应在3小时左右；但在实际中，企业动辄召唤三、五十人来总部座谈，参与者还未及“畅所欲言”就被匆忙打断，导致沟通欲望降低，让很多需要深问的“动机”，变成了只能浅询的摸底，沦为了一场范围很小的“定量研究”，也就完全丧失了“定性”的本意。
另一常见错误是在同一个项目中，定量、定性的分割使用。这就好像我们知道“牛奶”是个好东西，也知道“咖啡”很好喝，但从未试过把新鲜牛奶加入咖啡，也就无从体会这件事“完整”的妙处。

营销人必须习得“将牛奶兑入咖啡”的“整合洞察法”，使“定量”与“定性”在同一项目中相互借力，有效衔接。关于这方面，我会在「用户洞察在营销实践中的运用」下篇中与大家进一步探讨……
未完待续
来源：宇见（ID：yujianyingxiao）

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