用户洞察在营销实践中的运用（中）

2017-05-08 16:11

「前情提要」在我们身边，那些不经「洞察」就来给品牌「定位」的广告人，在我看来就像是还没问诊就对人说「吃这个药，一日3次每次2片」的医生一样，十分让人怀疑……

在「用户洞察在营销实践中的运用」上篇，我们从「发现营销理论」的观点出发，和大家分享了——
什么是用户洞察？
为什么要做用户洞察？
用户洞察的主线任务是什么？
然后我们又将「用户洞察究竟要问什么？」比喻为厨师寻找“食材”，和大家聊了「用户洞察的内容要点」（4点中的前两点）。

建议大家在进入本篇之前，先回顾上篇内容。接下来，本篇将从「用户洞察内容要点」中的第3点——「痛点与潜在需求」开始继续探讨。
—— 我是正文的分割线 ——
用户洞察的内容要点
3、痛点与潜在需求
探讨用户的潜在需求，总是一个最能激发营销人探索欲的部分。究其原因，一旦我们把握到了“用户潜在需求”，就等于掌握了洞察中最有价值的部分，就可能在竞争中占得先机，因此也有一些观点会将类似工作定义为“机会识别”（opportunity identification）
但是！在洞察中尝试了解用户需求其实是非常非常难的工作，并尤其容易受制于以下因素：

这些通常导致我们能向用户直接问到的信息，大多都是肤浅而毫无价值的！
当然，列举这些并非是想将理解用户推向完全的“不可知论”，而是为了让大家对其难点有更充分的认识——由于较高的复杂性，用户潜在需求通常很难通过单一方式获取，而必须运用多种手段，再结合洞察人员自己的体验、感悟而后求得。
然而在现实中，我们还是会看到很多依赖单一方式的例子。比如，下面这道经常出现在餐厅问卷中的问题：
请问您对本餐厅未来改进的建议是：
更有性价比
环境更好
服务更好
菜品更有特色
会员权益更多
……
类似问法会由于过于空泛，而失去对实际工作的指导性。因为用户对于“服务好”“环境好”“有特色”的理解千差

余下全部

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