用户洞察在营销实践中的运用（上）

2017-05-08 16:07

经常会听到有人将营销比喻为「讲好一个品牌故事」，如果真的是这样，那这个故事应该从哪儿开始呢？
我觉得应该从理解你的用户开始。
又常听营销人说起工作中的一些痛点，像是对品牌定位困扰，对策略缺谋少断，对传播没有灵感等，其实这些问题的出现，也多半要归因于缺乏有效的用户洞察。
那么，用户洞察究竟是什么？如何来做？它与营销调研有何不同？当我们进行洞察时，又应该试图去了解什么？本文将与大家一起进行探讨。
一、用户洞察的定义与使命
首先，让我们借着「用户洞察」这个提法，来和大家讨论一下它的定义与使命吧。

在发现营销SDi理论中，我们把理解用户的工作总括性地称为「用户洞察」，其核心是对用户消费习惯、消费特征、潜在需求和生活方式的理解。实践中，这个板块会涉及一些经典方法，像大家最熟悉的调查问卷和焦点小组访谈，因此也有一些商业书籍和专家会将这些称为“营销调研”。
语言是有力量的，一个表达总是对应一种认知。SDi选择使用「用户洞察」而非“营销调研”主要是因为：一般我们说调研，意识上总有一个主、客体的关系，像是A调研B，甲调研乙，但想要理解用户就不能把自己设定为一个“局外人”。
在用户洞察中，我们要尽可能调动自己的感知力，达到对用户生活的深入体察，而不是追求用一个逻辑上天衣无缝，却不能感同身受的报告来指导工作。
那么，基于这个定义，用户洞察的使命或者说任务是什么？

我们认为洞察最重要的“主线任务”，其一是为品牌探索、明确「价值发现」，其二是指导、优化品牌的「价值表达」。
我们先来谈第一项任务——为品牌明确「价值发现」，拿我最近关注比较多的烘焙行业举例。我们挑选一个品牌——85度C。

85是一个很有意思的品牌，它最早尝试跨界，率先将现烤面包、精致西点和水吧饮品拼接，高度差异化的经营策略曾一度帮助品牌领先。
我因此将85度C的「价值发现」定义为“街头轻补给”——因为它带给用户的就是这样一个“逛街累了，可以来吃点儿喝点儿，小憩一下”的理想场所。由此我们也可以识别到85的主要竞品其实并非其它面包店，而是与之类似地提供“街头轻补给”的品牌，比如街头咖啡店。
如果85度C在今天启动一项用户洞察，那么其首要任务应该是去弄清楚品牌的核心价值正在面临着哪些挑战？如何通过洞察对核心价值进行重新的探索和明确？
比如，洞察人员可能会关注到，随着电商和O2O（尤其像饿了么等送餐服务）的大范围兴起，在逛街及其连带的“轻补给”方面，用户的时间、消费特征以及背后的文化语境都发生了显著变化。这些改变对消费者心智及品牌价值的影响是什么？

又比如，其它满足同类需求，同样致力于“街头轻补给”的品牌大量涌现（像遍地开花的CoCo与快乐柠檬），以及众多便利店纷纷启动的杯装热咖啡“军备竞赛”（例如全家的湃客咖啡，主打“我在街角，邂逅一杯美好”的广告攻势正猛），都会对85的既有价值带来强有力的冲击。
基于这些市场与竞争环境的变化，该品牌今天与别不同的价值独特性又在哪里？
最终，在一个周密的洞察行动下（需要结合市场端、用户行为与认知端的信息，合理部署观察法、调查法与实验法），洞察人员必须有能力发现并指出，85度C在今天的核心价值究竟是什么？品牌在新时期究竟要为什么人做什么？
这就是我们刚才说的，用户洞察帮助品牌明确「价值发现」的任务。
关于洞察的第二项任务，指导和优化品牌的「价值表达」，这可能是一个独立任务，也可能是第一项任务的深化，在实践中它可以进一步细分为“优化传播表达”和“优化产品表达”。

比如，Nunwood咨询公司过去做过一个洞察项目，用于优化苏格兰旅游的广告策略，就属于比较典型的“优化传播表达”。

在该项目中，Nunwood咨询公司在3个国家6个地区组织了一系列用户深访和焦点小组，问题大体涉及：
当前消费者对苏格兰的印象如何？
这个国家在哪些方面对游览者最有吸引力？
哪些方面尤其能吸引每一个目标市场国的消费者？（换言之，属于有共性吸引力的因素）
洞察揭示了很多品牌过去忽视的消费特征（比如大量旅行者是在没有预先计划的情况下“随机”旅游的），以及消费者未获满足的潜在需求（比如与观景相比，游客更想要的是文化与社交参与，像是和当地居民交流，获得独特的发现、惊奇，甚至渴望在文化上有个人学习的经历等等。）

上述洞察最终转化成了全新的价值表达——比如，苏格兰旅游过去的广告通常会是一幅“美得令人窒息”的风景，再配上一个安静、放松的旅行者形象。而新广告则启用了一系列视觉开阔的照片，以“苏格兰，欢迎走进我们的生活”来强调文化与社交上的融入感，同时用一系列情节细腻的小故事，来凸显游客可能在此收获到的人文发现和惊喜，像是：
“我和当地一位可爱的‘园丁’聊天，结果发现她原来是这个城堡的主人。”
以及
“不小心陷入了一群绵羊中——以苏格兰特有的方式放缓你的生活。”等等
关于用洞察手段来优化产品表达这个方面，我们也能看到不少代表性案例。
比如，金佰利公司发现那些用好奇宝贝沐浴露的妈妈们拿瓶子时存在困难——需要两只手打开和挤出（而她们很多时候不得不同时抱着孩子），于是新产品被设计成一个可被紧握的瓶身，配上一个用大拇指也能轻松顶开的大盖子。
又如，一家清洁剂生产商想搞清楚自家浴室清洁剂滞销的原因，通过用户访谈，他们很快发现包装上暗淡的颜色会给人一种没有去污力的感觉。另外通过观察用户使用场景，品牌还发现很多人都有用旧牙刷来清洗浴室瓷砖的“爱好”。于是，产品包装被很快替换成了明快的颜色，并且在顶部固定了一个刷子。
二、用户洞察的内容要点
了解了用户洞察的定义与使命，紧接着我们来谈谈洞察工作的具体开展，先从了解“洞察中的内容要点”开始。
用户洞察究竟要问什么？我们究竟需要知道什么？
这两个看似基础的问题，却往往是实际工作中最大的困惑，也是我过去被问到最多的问题。
在回答之前，还是请大家再回顾一下上文中“洞察任务”的这个部分，在现实中我们不知道该去问些什么、了解什么，其实在很大程度上都是因为缺乏清晰的目标。刚才谈到，洞察最重要的目标是帮助品牌明确“价值发现”，这是我们在工作中必须时刻牢记的目标。这就像一个大厨对最终要呈现的大餐必须时刻心心念念，才会在过程中一件不落地寻找到他需要的“食材”一样。
基于目标，接下来就是搜寻“食材”的过程。下图中的4点，是我认为在用户洞察中最要紧的4道“食材”，它们对任务达成来说至关重要。成功的用户洞察通常建立在充分、深入地收集这4方面信息的基础上。我们分别来看一下：

1、不同品牌认知
不同品牌认知，完整表达应该是「用户对不同品牌（品类）的认知」，我们要明确品牌价值，或者说，要用新鲜眼光去“发现”，就要先掌握用户对自己品牌的既有印象、态度与认知情况；此外，我们还需要知道用户对我们所处品类，以及跟我们所创造价值，所满足需求相近似的其它品牌的印象、态度与认知。
比如，在苏格兰旅游案例中，洞察人员首先要知道旅行者对“去苏格兰旅游”有怎样的印象、态度，并熟悉什么信息（认知情况），这与“去法国旅游”有什么差异？与整体的“欧洲游”又有哪些差别？哪些概念更符合游客对它们的印象？又有哪些核心因素，会导致游客对去目标国旅游的态度更加积极？（像是“非常方便”或者“极具性价比”等等）。

又比如，在我为生活方式APP“有盐”做的洞察项目中，我一开始接到的Brief是「如何向城市主流人群，尤其是新生代消费者，推出一款能满足其生活方式&文艺类消费需求的互联网产品？」，可以说，刚接到这个题目的时候压力山大，因为要明确这样一款产品是什么？该怎么做？提供什么功能？要创造什么价值的可能性是如此宽泛，看似“天马行空”的自由度反而给洞察项目带来了极高的难度。

为此我冥思苦想，为了搞清楚「怎样的产品才更有可能符合用户对文艺、生活方式类互联网产品的期待？」我最后决定先从品类入手，采取“由品类而品牌”的洞察思路，通过调查问卷、焦点小组和社交媒体内容分析，来逐一了解用户对“生活方式类新媒体”、“文艺垂直电商”、“文艺、生活方式类社区”、“O2O信息服务”等4大品类的认知情况，涵盖豆瓣、一条、周末去哪儿等代表性品牌。

拿“文艺垂直电商”这个品类来说，消费者对这个板块的整体印象、态度与认知究竟是怎样的呢？答案是——很不怎么样！比如，在焦点小组访谈中，有人会谈到这类电商平台的产品价格虚高，但客服及售后草率；有的谈到这类电商往往是用漂亮页面搭起“花架子”，但所售产品其实远不及页面呈现；还有一个普遍存在的问题是用户普遍担心买到假货，担心在交易过程中的资金安全与个人隐私问题。

同期进行的社媒分析，也让我们看到了一些真实情景下用户看待和使用这类产品的细节。比如，在知乎上，面对“如何看待文艺电商”的提问，有用户坦言——
“一直是当成目录索引来用，看好的东西就去淘宝买，基本上能便宜不少……”
综合这些情况，在分别完成了4个品类的认知扫描后，我们最后发现，只有“新媒体”与“O2O信息服务”才是用户对其价值认可度更高，同时价值认知度更清晰的品类，这就为“有盐”选择怎样的产品形态，要为用户创造什么价值提供了“导航”。
（注：该案例详情请见《从有盐APP的用户洞察看新创品牌如何品类逆袭》，点击阅读原文获取。
2、消费行为特征
消费行为特征是洞察内容的第二个重要方面。通过关注与品牌所创造价值有关联，所满足需求相近似的消费行为，洞察人员能够对用户生活方式获得更多理解。
对这一点，拿我今年新接手的一个“社区面包店品牌升级”项目为例。为了搞清楚「那些开在小区周边的社区面包店，在用户生活中究竟扮演着什么角色？」我在4个城市的13个典型社区（划分为高端、普通和老小区三个档次）进行了消费者观察。

过程中我不断搜集“食材”，拍摄了大量反映社区生活的照片。比如，上图中间的照片是南方某三线城市的一天清早，我们能看到“骑行大军”正在从典型的社区环境中涌出，这些“消费者”行色匆匆，简单、快速、热气腾腾的早餐对他们最具吸引力，而装修虽略高档，但现烤面包既少，在感官上也不能传递“早上吃口热的”的面包店则与他们的需求绝缘。请注意圆圈中一位比“骑行大军”出门更早的阿姨，左手提了两瓶食用油，身上还挂了另外三瓶！从正在打折的小型超市略显艰辛地返回。
而上图右侧是在一个周六下午，一位父亲正在一家面包店焦虑地等待着他预定的蛋糕，由于环境狭小，他只能把从菜场买回来的大包小包统统搁在桌上，杂乱的物品中还有一本《父与子》漫画（很可能是买给孩子或是准备和孩子一起看）。这一场景真实地反映出社区面包店就是这样一个以满足家庭需求为主导的“顺便消费”场域（很少有主动的目的型消费）。
所有这些观察都有助于我们思考社区面包店的消费者究竟是谁？他们如何“使用”社区店？他们会对什么价值更为敏感？以及什么才是他们进行品牌选择的核心因素（比如门店是否位于消费者的主要生活动线上）等等。
……
未完待续
来源：宇见（ID：yujianyingxiao）

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