用户洞察在营销实践中的运用（上）

2017-05-08 16:07

经常会听到有人将营销比喻为「讲好一个品牌故事」，如果真的是这样，那这个故事应该从哪儿开始呢？
我觉得应该从理解你的用户开始。
又常听营销人说起工作中的一些痛点，像是对品牌定位困扰，对策略缺谋少断，对传播没有灵感等，其实这些问题的出现，也多半要归因于缺乏有效的用户洞察。
那么，用户洞察究竟是什么？如何来做？它与营销调研有何不同？当我们进行洞察时，又应该试图去了解什么？本文将与大家一起进行探讨。
一、用户洞察的定义与使命
首先，让我们借着「用户洞察」这个提法，来和大家讨论一下它的定义与使命吧。

在发现营销SDi理论中，我们把理解用户的工作总括性地称为「用户洞察」，其核心是对用户消费习惯、消费特征、潜在需求和生活方式的理解。实践中，这个板块会涉及一些经典方法，像大家最熟悉的调查问卷和焦点小组访谈，因此也有一些商业书籍和专家会将这些称为“营销调研”。
语言是有力量的，一个表达总是对应一种认知。SDi选择使用「用户洞察」而非“营销调研”主要是因为：一般我们说调研，意识上总有一个主、客体的关系，像是A调研B，甲调研乙，但想要理解用户就不能把自己设定为一个“局外人”。
在用户洞察中，我们要尽可能调动自己的感知力，达到对用户生活的深入体察，而不是追求用一个逻辑上天衣无缝，却不能感同身受的报告来指导工作。
那么，基于这个定义，用户洞察的使命或者说任务是什么？

我们认为洞察最重要的“主线任务”，其一是为品牌探索、明确「价值发现」，其二是指导、优化品牌的「价值表达」。
我们先来谈第一项任务——为品牌明确「价值发现」，拿我最近关注比较多的烘焙行业举例。我们挑选一个品牌——85度C。

85是一个很有意思的品牌，它最早尝试跨界，率先将现烤面包、精致西点和水吧饮品拼接，高度差异化的经营策略曾一度帮助品牌领先。
我因此将85度C的「价值发现」定义为“街头轻补给”——因为它带给用户的就是这样一个“逛街累了，可以来吃点儿喝点儿，小憩一下”的理想场所。由此我们也可以识别到85的主要竞品其实并非其它面包店，而是与之类似地提供&l

余下全部

共有评论0条