投资共享充电宝，聚美优品无奈的多元化

2017-05-08 14:08

继共享单车之后，又一顶着共享旗号的项目大火。不用说，大家都知道，就是共享充电宝。近日，聚美优品创始人陈欧宣布投资3亿元现金，入股深圳街电科技有限公司，并将出任董事长一职。陈欧还对外称，未来将对该项目继续注入几十亿元资金。
之前与其疑似结下过梁子的王思聪怒怼了他一把，认为共享充电宝成不了，甚至不惜祭出吃翔的赌注。当然，这是另外的趣话。外界好奇的是，聚美优品目前处境并不好，为何却不惜重金押宝在前景并不明朗的创业项目之上？
处境不佳的聚美优品：增长乏力、用户流失
在分析陈欧投资共享充电宝项目的意图之前，有必要来看看聚美优品的现状。
应该说，陈欧和他的聚美优品都算得上少年得志的典型。2010年成立，实现连续八个季度盈利，2014年就在纽交所敲钟上市，成为中国首个赴美上市的垂直化妆品电商。国内这么多电商企业之中，聚美优品的路子是最顺利不过的。阿里和京东都是在行业中艰难地摸爬滚打了十数年，才获得资本市场的认可，更别说其他众多的先烈。
但这次上市很可能是聚美优品发展史的最高光时刻。上市之后，它便深陷水货、假货的旋涡之中，用户投诉抱怨不止，并引发了美律所集体诉讼。重重冲击之下，聚美优品的股价不断下跌。2014年4月份，聚美优品上市股价最高时达到39.45美元，总市值高达57.8亿美元。两年之后，其市值跌到了7.35亿美元，如今更是降到了4.5亿美元，损失近9成。
无奈之下，聚美优品决定转型，从电商平台转型为自营电商，以加强品控、挽回声誉。应该说在生死存亡的关头，聚美优品选择自营无可厚非，但风险和代价显然不小。毕竟自营对资金、供应链、运营等方面的要求，要比之前相对简单的平台监管高出许多。一方面自营消耗大量资源，带来了成本大幅增长，另一方面毛利率却在不断下降，经营压力顿时大增。
好在2015年，转型第一年的聚美优品财报数据还算不错。当年财报显示，调整后的聚美2015年自营业务营收71.1亿元，同比增116.1%，平台服务业务营收2.3亿元，同比降低56.6%。两项业务将聚美总净营收推高至73.4亿元，同比增88.7%。
但在2016年，聚美优品因为低价私有化再次为自己带来负面冲击，也给刚刚有起色的业务浇上一盆冷水。一直拖到2016年12月26日，聚美优品才发布了2016年上半年财报，截至2016年6月30日聚美优品净营收为人民币35亿元，比去年同期增长1.7%；净利润为人民币1.412亿元。
不难看出，2016年聚美优品的营收几乎是原地踏步，而对手仍在大步向前（2016年阿里营收增速同比为32.7%，京东为44%）。最致命的是，其净GMV反而同比下降了7.6%，只有40亿元。毛利润9.714亿元，同比降低2.86%，毛利润在净营收中占比从30.6%降至27.9%。也就是说，转型自营电商后，聚美优品还是没能有效解决用户增长的问题，以至于营收陷入了停滞状态，并影响了其赢利能力。
事实上，聚美优品很可能已经出现了用户严重流失的情况。第三方机构艾瑞网的监测数据显示，聚美优品APP月度独立设备数在去年11月达到1471万后，便开始呈现迅速下滑的势头，最新的数据为2017年3月的1129万，环比下降了11.6%，同比2016年3月的1697万更是下降了33.5%。这表明最近一年来聚美优品出现了用户和装机量的大幅下滑，用户流失可能超过了三分之一。

资料来源：艾瑞网
‍投资共享充电宝，无奈的多元化
美妆作为标准品，前有阿里、京东两座大山，后有众多新兴垂直移动电商，聚美优品深陷于流量和用户增长的陷阱，面临着严峻的竞争形势。知晓聚美优品现在的形势，我们再回头来看陈欧3亿元对街电科技的投资行为，就比较好理解了。他这么做是想为了实现业务的多元化，谋求新的转型和突破。
聚美优品最开始的尝试是发展自有品牌，通过扩充SKU以达到提升营收和利润的目的。尽管在代言人、广告上花费不菲，却没有能在短期内换来太好的营收增长。当然也不能因此就认为聚美优品缺乏产品和运营能力，毕竟品牌的运营培育本来就是一个长期过程，不太可能在短期内取得成效。
可能是受近年来国内电影市场火爆和网红电商的影响，去年陈欧表示，想在三年内打造“中国影响力最大的颜值经济公司”的概念，转化成为“时尚娱乐+电商”的聚美新模式。于是陈欧专门成立了影视公司，并亲自上阵出品影视剧《温暖的弦》，据称该剧还在筹拍中。这个尝试很有意思，但也开始有点“不务正业”了。
而在投资街电科技前的半个多月，聚美优品还宣布创立独立品牌Reemake，进军智能家居领域。首个产品是空气净化器，但不是消费级产品，而是面向办公环境的商用净化器。直接从美妆电商跨界到智能家居，这个步子确实不小。
在主业面临瓶颈难以突破时，主动寻求业务多元化确实是可以参考的策略。不过，是否多元化、向何种行业多元化，都应该从企业自身的核心竞争力出发，而不是仅仅看风口和趋势就盲目决定。
智能手机普及风口到来时，国内市场一窝蜂地扎进了数十家品牌，但真正飞上天的只有小米和华为荣耀，死掉了一大批企业。前者胜在先发策略优势和互联网思维，后者依赖技术积累和供应链优势，这些恰恰是它们各自的核心竞争力。电商行业中，国内阿里的多元化比较成功，也正是基于其核心竞争力的延伸，从电商向第三方支付、互联网金融、云服务、物流等方向拓展。但即使强大的阿里同样也有不少的滑铁卢，比如屡战屡败的社交、娱乐内容产业，就是缺乏核心竞争力和策略过于冒进所致。
短短半个多月，聚美优品就进入到两个完全陌生的行业。相比之前的自有美妆品牌和开影视公司，这次它在团队、技术上的资源优势更是几乎为零。聚美优品这两项新业务，如果不是心血来潮的玩票，那十有八九就是形势所迫之下不够理性的抉择。我相信后者的可能性更高一些。
目的：为自己造势、曲线进入线下商业
与外界的看法有些不同，虽然我也对它投资街电科技表示不太乐观，但相比去做智能家居，聚美优品投资共享充电宝还是要更加合理一些。抛开智能家居和共享充电宝各自所处的市场环境不论，投资街电科技聚美优品至少有两个好处：
1、有助于提升品牌知名度，为企业带来流量和关注
除了马云和刘强东外，陈欧可能是国内电商行业最大的网红。聚美优品能够迅速做大规模在短短四年实现上市，陈欧团队的CEO自我营销和社交推广功不可没。如果不是后来负面消息不断，可能聚美优品还能在业务层面再上层楼。
陈欧团队在尝到名人效应的甜头后，也一直保持着蹭热点的习惯。最近的例子则是萨德事件期间陈欧怒怼韩国乐天，并高调下架韩国乐天所有商品，一时风头大劲，赢得了众多小粉丝和广大爱国群众的好评。
而当下“共享”经济正红火，错过了共享单车，但正好来了共享充电宝新一波热潮。此时高潮时切入，可以获得大量关注，提升聚美优品和被投资公司街电科技的品牌知名度。你看，连王思聪不也主动怼上了嘛，这可是最好不过的绝佳广告。
在目前用户流失、营收增长乏力的情况下，这次投资形成的热点效应既可以提升内部士气，还能为聚美优品带来宝贵的流量和关注，显得更为难得。
2、试水线下零售，为化妆品开拓线下业务探路
仅仅把聚美优品的投资目的认定是蹭热点，那也太小看陈欧了。重金投资街电科技，陈欧还有一个隐藏的意图：希望通过共享充电宝项目试水线下渠道，为今后化妆品开拓线下市场探路。
电商的渗透率在多数行业已经很高，纯电商增长的天花板非常明显，这从近两年阿里和京东的GMV增长速度大幅放缓就能看出来。于是所谓新零售的概念兴起，阿里、京东，甚至万达、国美争相开始布局线下。化妆品类也不例外，聚美优品同样面临着线上流量增长的瓶颈。聚美优品既没有线下门店的布局，更没有富余的流量导向线下。与阿里京东相比，它根本不具备整合线上线下的实力。
共享充电宝和共享单车一样，打着共享旗号做着传统的分时租赁生意。共享充电宝的商业本质其实是自动贩卖机业务，这台机器今天可以用来作出租充电宝之用，那么明天也可以像卖饮料一样用来销售其他商品。化妆品体积小单价高，正好非常适合自动贩卖机销售，谁说就不能利用这大好的线下网点向潜在用户渗透呢？
在国外，自动贩卖机业务已经成长为重要的零售力量。欧盟仅热饮自动贩卖机就达到了377万台，每年销售额114.2亿欧元。而在日本平均23人拥有一台自动售货机，人均年消费约5.5万日元，以1.269亿人计，其年销售额近7万亿日元(合人民币3600多亿元)。而国内目前自动贩卖机的覆盖密度极小，每4500人只有一台。随着劳动成本和店租的快速增长，更具有成本优势的自动贩卖机也有望在国内迎来爆发期，成为继便利店外又一新兴的零售业态。
如果能提前实现国内商业区的自动贩卖机布局，聚美优品就有机会以另类业态从线上切入线下零售市场。试想在全国商业区拥有数以万个自动贩卖机，成为其品牌宣传和销售的重要渠道，将充满着巨大的想象空间，特别对于聚美优品体量较小、SKU较少的电商来说，意味着巨大的成长机会。
总结：为了多元化而多元化不可取
共享充电宝的未来会如何发展，可能现在不好预测，即便如多数人不看好但也无法一棍子打死。如果街电科技成功了，聚美优品可能就一举翻身。
不过，即便自动贩卖机将成为未来的商业热点，但也不代表街点科技就一定能从众多竞争者之中脱颖而出。早前或许技术比较重要，但很快就会进入到地推和资金等综合实力定胜负的阶段。聚美优品在电商阵地战中没有优势，也未必能啃下地推的硬仗。
另外，如果市场规模足够大，那时阿里、京东、万达等各种爸爸都有可能进入，最终或将仍能是巨头通吃的天下。所以，对于聚美优品来说，如何能把街电科技快速做大做强，非常关键。那样的话，即使不能最后无法占据市场优势，至少也可以择机卖个好价钱。
最新的财报显示，聚美优品的现金加短期投资大约30亿元，这可能就是陈欧说3亿元现金还将追加几十亿元的底气所在。不过我担心的是，万一自动贩卖机风口没在短期内催熟（毕竟市场再庞大也不可能一蹴而就，需要较长的培育过程），而共享充电宝又不幸做成了下一个上门O2O，届时聚美优品又该怎么办，如何面对长期的电商市场竞争呢？还是那句话，企业多元化寻求突破无可厚非，但为了多元化而多元化是不可取的，还是建立在自己的核心竞争力基础上为好。

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