数字音乐颠覆了唱片业，却又陷入了版权迷茫？

2017-05-08 09:15

3月20日，网易云音乐把点赞数最高的5000条乐评印满杭州地铁1号线和整个江陵路地铁站，之后迅速燃爆朋友圈；3月26日，QQ音乐与NIKE打造跑步电台的跨界合作，以NIKE+用户数据为依托，根据跑步爱好者的速度推荐不同歌单，支持好友PK等创新音乐玩法，引发体验热潮；3月31日，由酷狗独家打造的“鹿晗Xplore探索音乐高铁专列”一经发车，便得到了大众粉丝的热切关注......
一次次简单的市场营销，印证了一场迁徙的基本完成——实体唱片式微，数字音乐平台成为音乐主要承载地，并占据更多与音乐相关的舆论高地。
唱片辉煌不再，中国音乐产业进入流媒体时代
说到唱片，很多人或许会心头一软，因为它承载着我们几代人的青春过往。
有个朋友就曾说过他上高中时，一家心爱的唱片店快要倒闭了，5块钱就能买到一盘正版磁带，于是每周都要跑去买上几盘，回到宿舍一个一个慢慢拆开，高兴得像个200斤的孩子。但很快那个唱片店真的倒闭了，路过再也没有音响摆在门口放最新的音乐，感觉青春被人拿走了一大块。
当然，这也是很多人的心声。唱片最火的时候，就是在上个世纪80、90年代，当时唱片还是流水线上的工业品，张学友、邓丽君等流行歌坛的大腕不断呈现出一首首好歌，海量唱片被灌制线源源不断的灌录出来，上市后一张专辑就能引发成千上万粉丝集体疯狂追捧。但到了90年代末，从广东开始席卷全国的盗版（HDVD）巨浪一下子就把唱片公司拍到沙滩上了，这场面一直持续到2004年。
但2004年并不是唱片业回暖，而是更糟。这一年数字音乐出现，数字音乐以及网络下载的冲击让这时的音乐产业几乎没有版权概念，之后2005年中国第一张手机唱片《你是我的玫瑰花》的出现完全打破了以往通过CD、卖场、网络等渠道发布的传统营销模式，这一颠覆式的变革也让传统唱片行业急剧萎缩。
近两年互联网以风卷残云之势席卷了整个音乐产业，各种互联网音乐创业公司层出不穷，又加速了唱片的消亡。海量的APP不断抢占用户的时间存留点，多元的娱乐方式挤压了音乐产业的生存空间，并造就了音乐生产的浮躁，越来越多的艺人不再出唱片，而是将音乐转移到了电视节目或现场演出中，可以看到：“传统唱片已经死去！”
而这时音乐产业的盈利模式，也从唱片转变到流媒体时代，于是移动音乐应用的战争打响，市场格局开始生变，在数字音乐平台青睐独家购买版权内容形成版权库，再通过分销的方式将内容转授权给第三方平台获利的形势下，巨头也纷纷砸重金进入版权的争夺大战。
一方面，BAT三大巨头资本不断加持音乐市场。阿里巴巴已战略收购虾米音乐、天天动听等，完成数字音乐的路径布局；腾讯的QQ音乐则通过大量撒钱大量购买音乐版权来搏杀市场，拿下了华纳、YG、索尼、英皇、华谊等多家唱片公司的独家版权代理；百度已将百度MP3、百度ting、千千静听等诸多数字音乐产品整合，完成新平台“百度音乐”的布局，并与多家音乐内容版权方达成了版权合作。
另一方面在BAT之外，网易云音乐、乐视音乐也风头正劲，在大量充实曲库的同时也在不断购买正版版权，这一系列动作下数字音乐版权迎来了春天。
数字音乐版权付费被重新重视，然行业陷入怪圈
可以看到，流媒体时代下互联网巨头们为版权付费的意愿加强，许多视频网站都在致力于引进正版，版权付费已经开始人们重新重视，但有关音乐版权的矛盾也在不断激化。
2014年11月，QQ音乐、酷狗音乐和网易云音乐开启三撕大战；2015年阿里音乐出手整治酷狗，酷狗反告阿里音乐；2015年12月海蝶音乐被太合收购之后，告虾米音乐侵权；2016年4月，腾讯起诉音悦台盗版侵权，索赔1300多万元…
这些巨头们的利益之争，虽然在一定程度上保护了音乐的版权，但也让其陷入了用户体验不完整的怪圈——为了听一个歌手的音乐，可能需要同时下载好几个APP才能满足需求。
本来应该要广泛传播的正版资源，却被逐渐地限缩在了独家供给的模式里；本来数字音乐正处于良好发展的上升阶段——行业不断规范，市场空间逐步明朗，用户音乐消费意愿也在不断提升，却因版权的过度争夺侵蚀了这一生机。
应该看到，互联网行业本质是服务行业，是获取流量的行业。版权垄断和强势资本可以解决短期问题，但解决不了长期问题。网易CEO丁磊给出了很中肯的意见：“版权是日常用品，不是奢侈品，不应该被人为的稀缺化。”一个成熟的音乐生态可以始于版权，但不能终于版权，独家版权无法成为长期壁垒，现在国外就已经出现了平台音乐使用量与平台最终支付的版税额之间巨大失衡现象，而国内在各个层面也面临着诸多盈利难题。
首先，对于平台来说，目前我国各音乐平台的盈利点包括：付费用户、数字唱片、版权转让费、维权收费、广告等。以付费模式为例，不可否认的一个事实便是当下的收费会员转换率低，就拿用户最多的QQ音乐来说，其非付费用户过亿，但付费会员却并不多。再加上在线音乐用户对平台的忠诚度很有限，因此新的盈利点需要大量时间才能创新、补充、健全。
其次，对于音乐人来说，音乐人是产业最前端的内容贡献者，但正版化的最大受益者并不是他们。以陈粒、赵雷等为代表的中国独立音乐人群体为例，网易云音乐发布的《中国独立音乐人生存现状报告》显示，中国独立音乐人在音乐上的月均收入1万以上的不到5%，68%的音乐人月均收入甚至在1000元以下。流媒体音乐平台帮用户提供了快捷链接，但却没有撬动音乐人找到自己的盈利价值。而正版化的蛋糕，音乐人也没能吃到两口，大部分被资本运作瓜分殆尽。
再者，对用户来说，从音乐中获得的最大收益便是悦耳、刺激或感动。如今因为版权分散，现在用户想听不同歌手的歌，就要下载一堆音乐应用，要付多出几倍的钱。中国用户付费买到的不是音乐的完整版权，如此也就相当于掏钱买了个不痛快。
最后，对整个音乐产业来说，我国目前还没有一家平台可以接盘所有的音乐用户，这导致互联网音乐平台的用户分散化，各个平台的价值被分割，音乐人的推广宣传局限性明显，同时平台方也欠缺对于独立音乐人和独立作品的推荐、流媒体推广与新人培育机制。
由此看来，资源圈地所引发的问题不在少数，那么在盈利难状况凸显的现实下，如何才能推动中国音乐产业的持续进步？
一、发展流媒体服务业务，提升付费用户比例
近日，国际唱片协会IFPI发布了2017《全球音乐报告》。2016年全球音乐市场增长了5.9%，创下自1997年国际唱片业协会开始跟踪市场以来的最高涨幅。不同类型的音乐收入中，数字收入占比已达到50%，实体和下载收入则分别降低7.6%和20.5%，全球音乐均已进入名副其实的数字音乐时代。
从数据中可以看到，从国内到国外，越来越多的唱片公司已经转向布局音乐流媒体业务。例如国外的Spotify、Pandora，国内的QQ音乐、虾米、网易、百度、酷狗等流媒体音乐平台均在快速发展，在今后一段时间内流媒体服务业务仍大有可为。
在付费业务方面，国外就已经开了个好头，Spotify早在2014年的用户量是1500万情况下，付费用户比例已高达27%。相对来说，虽然国内的付费用户比例偏低，但必定大有潜力可挖。而且可喜的是，随着消费观念的提升，我国的消费者更加愿意为体验付费。
因此中国音乐市场目前要做的就是发展各种各样的服务，进行不同的尝试，了解用户的口味，像流媒体的订阅在线收听可能比付费下载更有盈利前景，也更有利于曲目的流传度。在音乐多元化营收上，腾讯音乐娱乐也已进行诸多尝试，比如QQ音乐的MUSIC+、演艺O2O的探索。这么看来利用流媒体服务业务提升付费用户比例是中国音乐产业的一个盈利提升方向。
二、创新商业模式，提升盈利驱动空间
在互联网技术和资本的双重驱动下，音乐产业正在加快向跨界、融合、多元的商业模式转变，单纯的版权争夺已经无法满足竞争需要，企业纷纷试水“音乐+艺人经济”复合型粉丝经济模式、“音乐+旅游”文化融合模式、“音乐+互联网”在线演出直播等商业模式。
今后数字音乐市场还将在O2O演艺、直播、数字发行、周边产品、音乐电商等领域出现更多创新模式，这些商业模式对于海外音乐机构来说有很强的吸引力，由此也会吸引更多的海外资本进驻中国市场。
值得一提的是，在如此多的模式中，刘旷最为看好音乐行业建立一个全国性的数字音乐大数据平台，联手推行单曲授权、按下载量计费的模式。
一方面政府可以全方位地监管音乐平台使用数据、税收和行业动态；另一方面，行业也可以减少版权圈地、让唱片公司选边站的恶性竞争，正版许可费用将回降到理性水平，行业竞争的重心也会回归到产品和用户体验上来。除此之外，歌曲受欢迎，下载量大，收益高了，还可以激励音乐人创作出更多优秀作品，提高华语乐坛的整体水准。
三、回归音乐本质，朝着有价值的内容输送方向发展
近年来，以优质原创内容为核心、以突破产业边界为路径、以分享经济为纽带的“音乐+”发展模式成为音乐产业发展的新生态。
在这一大势下，越来越多的听众和音乐人甚至是各大平台都开始注重音乐的本质，并清楚地认识到，音乐从创作、制作到使用的链条中，繁荣的是使用方，哀鸿的是创作、制作方，这种不平衡的循环模式，只会让音乐持续的高质量的大规模的产出变成幻影。
因此只有回归到音乐本身，结合互联网的创新技术，制作出更有价值的好音乐，才能让更多的用户为音乐买单。
总的来说，在巨头的发力和政策的整顿下，今后必定会不断产生新的产业爆发点。唱片、平台、创作艺人和商业模式将会重新构筑一个全新的音乐生态，版权、利润分配等一系列产业问题也有望在生态合力中得到解决，被全球瞩目的中国音乐市场未来可期。
刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

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