营销升级后，品牌打动用户的正确姿势

2017-05-06 10:30

伴随着消费升级，营销亦迎来升级。用户蜂拥而上、选择有限商品的时代过去了，吃穿住行等基本需求早已解决，屌丝经济在翻篇，享受型、服务型消费正当其道。如此情形下，无论是传统企业还是新兴互联网企业，通过传统的营销手段：诸如投放硬广、普发新闻稿件、制作成本高昂的TVC等，营销效果都有所下降。社交网络的盛行、意见领袖及网红的崛起，则给了营销人新的想象空间。
营销从“找猎物”到“找同类”
曾经盛行的“谁抢的流量多谁就是赢家”的营销思维开始落伍，企业开始真正把重心放在“谁能攻占目标用户的心智”从而提升转化率和复购率的问题上来，而非利用低价、补贴等诱饵或狂轰滥炸的广告来吸引粘性低的用户。
曾经的“流量思维”在乎的是：多少人看到了（潜在思维是：看到的人越多，潜在用户的比例就大）；谁对我有用（潜在思维是：并不在乎企业和用户的三观相不相符）。
营销升级后，企业更应该关注的是：谁看到了（潜在思维是：流量来源是否精准）；谁认可我、相信我（潜在思维是：只有需求甚至三观相符，买卖才能长久）。如此一来，营销思维便从“找猎物”变成了“找同类”，企业面对的不再是一大群面目模糊的受众，而是更加垂直、精准的客户群。

流量去中心化背后是用户主动权的提升
从门户，到搜索引擎，到社交媒体，互联网的流量入口在发生变化。传统媒体的头部优势消失的背后，是用户主动权的提升：从被动地接受信息，到主动地搜索信息，到参与创造信息。
尼尔·波兹曼在《娱乐至死》里描述的“躲猫猫的世界”似乎正在受到抑制：
在这个世界里，一会儿这个、一会儿那个突然进入你的视线，然后又很快消失了，这是一个没有连续性、没有意义的世界，一个像孩子们玩的躲猫猫游戏那样完全独立闭塞的世界。
一些主打精准推送的新闻软件，实质是替用户在海量信息面前树起一道藩篱，在筛选优化信息的同时也限定了用户的视界。八成以上的微信用户不再愿意打开订阅号（在这之前的“订阅”行为已是一道筛选），而只愿点击朋友圈里熟人同事分享且自己感兴趣的信息。优酷等视频网站具有会员免广告的功能，这些大流量的渠道开始以各种方式帮用户拦截、筛选信息。
用户自身独立思考的能力也正在提升，他们会考虑产品的功能是否真正满足自己的需求，而不会轻信“穿上XX牌的外套，女神就会被你迷倒”，他们会上网查看其他消费者对产品的评价，也会与同类产品进行比较，甚至会受到平日关注的行业大V意见的影响。营销人面对的是一群在信息轰炸下显露出疲惫感，在各品牌的花式取悦后愈发麻木的用户。他们不再轻易地被一个创意、一条文案打动，或是被一场病毒营销所煽动。毕竟看热闹是一件事，而实施购买行为则是另一件事。
网络营销重心从渠道倾斜至内容
任何网络都有两个要素：节点和连接。互联网时代，节点正变得越来越小，而它们之间的连接越来越多，越来越强。（凯文·凯勒）社交网络的兴盛，自媒体的繁荣，正在加速这一趋势。随着媒体渠道日益碎片化、垂直化，流量更容易向优质内容聚集。
过去营销常用的“洗脑”手段，本质是把用户当作对信息来者不拒、没有甄别能力的小白，因此需要借助渠道的力量，对用户进行狂轰滥炸。就像脑白金，占据着当年的主流渠道电视媒体，每天每年夜以继日重复一句话，终于让用户记住它，甚至成为茶余饭后的谈资。放在今天，渠道更加碎片化，同时用户每天接触的新鲜信息太多，谈资也十分充裕，所以即使今日头条那样耗资1亿的大型风暴，影响范围及其热度和记忆度也难成功“洗脑”。

营销人必须意识到，互联网用户不再只是信息的接收器，他们需要吸纳观点，从而隐形构建自身的逻辑和价值观。如果你仔细观察就会发现，在讨论近日某明星婚变的微信大V文章下面，几乎都有一条类似“这是我看过的所有关于此事的文章里三观最正的一篇了”。用户只接受自己愿意接受的信息，并且他们对信息接纳的周期变长了。
新环境下，营销打动受众的正确姿势
内容营销，从说服到分享
传统营销广告注重“说服”用户，潜台词是用户不认同你，你与用户处于对峙局面。而内容营销的精髓在于改变这种对峙局面，企业需要更像一个朋友，和用户站在同一边，和他们分享优质的产品和服务。
在这样的情形下，意见领袖（KOL）的传播作用就更加明显，他们就如同传播节点上的一个个扩音器，能够长期、精准地影响到自己的粉丝，并且他们熟知粉丝的思维模式，知道输出怎样的内容最容易影响粉丝的行为。
过去企业大部分的营销都倾向于官方发声，在大部分用户看来，这是一种自夸式营销。无论用怎么样的形式，无论出现在什么渠道上，本质都是“自己说自己好”，并且企图说服用户认为你好。而内容营销却正在改变这一态势，企业定好传播策略后，找到所在垂直行业的意见领袖，让他们输出优质、可信的内容，精准而有力地影响到目标客群。
同时，由于这样的内容里往往隐含着用户认可的价值观和逻辑体系，他们也更愿意主动传播，变成传播网络上的许多节点。健身软件Keep的广告片，没有任何介绍产品功能的信息，而只传递“自律给我自由”的品牌精神，投放结束后日均自然新增翻倍，总用户也迅速趋近5000万人，因为这轮营销的原则是“讲给老用户听”，说出他们的价值观，他们就会自然主动地分享给身边的人。

渠道投放，从攻击到渗透
按照投放重点不同，广告主可分为效果型和品牌型。效果型广告主更注重转化行为，以电商、应用、游戏等行业为主；品牌型广告主更看重品牌态度如美誉度、忠诚度等，以快消、汽车等传统行业为主。随着用户环境的变化（用户主动权、判断力提升，选择多样化）和渠道碎片化趋势，简单粗暴的投放模式效果式微。
不可否认，渠道和用户之间的关系正在发生微妙的变化。过去渠道地位强势，广告主只要选择某一种拥有巨大流量的渠道，就可以广撒网钓大鱼，让用户无法逃离广告的“攻击”。如今流量日益分散，用户接触广告的场景日益多样，注意力也更加分散，广告主想要传达的信息必须透过不同的渠道组合“渗透”到用户那里。
品牌营销，从侵入到沟通
企业品牌人格化、网红化是大势所趋，这意味着你的品牌对用户而言是“可沟通”的，而不是传统意义上的自说自话。面对新的传播环境，用户开始抗拒海量资讯和传统广告的侵入式营销，他们想要和真实、个性化、值得信赖的“魅力人格体”做朋友，他们希望购买的产品与他们气质相符。
网红之所以为网红，在于其迥异于他人的独特性，在于其生产内容的价值点。企业主可以通过系统化的包装、策划，将产品、价值观乃至CEO本人等内部资源，打包成个性化的内容IP，通过社交媒体与用户产生有效联结。
企业是由一个个独特的人组成，尤其是企业的CEO或创始团队，他们对产品的理解、对所做之事业的情感、对于做企业的价值观，如果有计划、有策略地通过媒体塑造和传达，从而成为企业品牌的最佳载体。“企业品牌人格化”的重点，正是企业价值、流行文化与个体价值的恰当融合。

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