【深度】网红电商卡位战

2017-05-06 10:29

网红电商正在成为一块大蛋糕。
27岁的红茶是微博上一个小有名气的网红店主，现在她的微博账号下面，已经积累了几万名忠实粉丝，每当产品上新，都会在短时间内被抢购一空。

她的成长经历并非一帆风顺。
2010年前后，还在读大三的红茶开始在自己的微博上发布一些对于穿衣打扮的看法以及自己的日常配搭。校园不大，她迅速吸引了几百名粉丝。久而久之，红茶的影响力开始走出校园。大四一年，她的粉丝数开始增加到四位数，也有人会在微博下留言，询问她的衣物从哪里购买。
刚开始，红茶还会为粉丝贴上淘宝店名和网址，后来她开始萌生出了自己卖产品的想法。
大学毕业后，红茶没有找工作，而是试着按自己的想法开始卖东西——很快她就发现自己想得太简单了。
在获取顾客们的需求后，带着一脑子的理论，她找到了家人介绍的一家制衣店，希望对方能够帮忙制出成品。但因为量太少，对方开的价要远高于她的设想，这让她十分无奈。
“简直幼稚到了极点，”她这么评价当时的自己，“在人家的眼里，你这点量根本什么都不是，不可能帮你低价做。”
即便是已经有了一定的影响力，但那时候的红茶手里也仅仅受到了几十份订单。为了满足这部分顾客的需求，她只能自掏腰包做出了这套衣服，最后自己还亏了不少钱，“都要崩溃了”。
不过，这次失败的尝试也让她摸到了营销和供应链两个基本的环节，她决定先扩展自己的影响力。找到专门的营销机构帮忙后，她决定在微博上做一些小范围的推广尝试，最后也收到了成果——粉丝数持续上升。
粉丝数量的增加使红茶接到的订单数也开始水涨船高。制衣店们不再为她的订单开出高价，她也获得了更多的进货渠道。
经过几年的积累，红茶终于小有成就。现在翻开她的朋友圈，看到的几乎都是她在国外旅游顺便为自家产品拍宣传照的内容。
作为最早一批网红电商的参与者，红茶觉得自己算是走过不少的弯路。“从积累粉丝，到怎么选货进货，到现在维护客户关系，这些都要长年累月的投入，”她告诉界面新闻记者，“在这个过程中，花上三五年并不罕见。”
不过，对于一些新入行的网红而言，现在进入这个行业的门槛已经低了许多。随着网红电商行业的飞速发展，越来越多的从业者开始寻找更便捷的方式来一夜成名。
伴随这种心态，针对于网红电商产业链的服务机构们也随之壮大。有如曾经的创业热潮一般，这些机构针对不同环节，为有志在网红电商领域闯出一片天的个人们提供服务，帮助她们快速成名和变现。
这并不是一个广为人知的领域。但事实上，卡位战已经开始。
孵化网红
进水楼台先得月，一些在早期取得了成功的网红已经开始琢磨如何把生意变大。
对于她们来说，最快速的方式是利用自己的经验和资源去帮助新人快速成长——在这个过程中，她们所扮演的角色更像是一个孵化器。
“产生网红孵化这个想法，其实和我在2016年的一些经历也有关系。”现在的雷韵祺，更多的是以“化妆师MK”这个名字为人熟知。
在2016年下半年，雷韵祺在参加大大小小的活动时，和不少规模较小的网红们进行过交流。她告诉界面新闻记者，这些小网红们大多会在发展过程中感到困惑：创意枯竭、难以维系粉丝增长；和品牌打交道缺乏经验；资源不足等。这些问题都是小网红们在发展过程之中的拦路虎，而雷韵祺则是从中看到了自己做美妆网红之外的另一个可能性。
为此，从2017年初开始，雷韵祺开始将一些小网红吸收到自己的公司“粉星美妆”之下。她告诉界面新闻，自己希望能够把粉星美妆塑造成为时尚博主的孵化器。
在挑选合适的人选时，粉星美妆会更加偏向于一些影响力较小，但能够产出优质内容的的网红。粉星美妆的联合创始人黄俊杰对界面新闻记者表示，这是因为这种网红既有一定的发展基础，又具有相当的潜力，“如果是规模较大的，或者是内容水平一般的网红，我们就会觉得培育的必要性比较低。”
在具体策略上，雷韵祺表示，粉星美妆的团队会根据网红专注的不同领域来制定内容的具体制作规划。“对于内容的取向、制作的流程、呈现的方式等，我们都会根据自身的经验，结合她们各自的情况来安排，”雷韵祺说。
除了内容之外，在品牌合作上，粉星美妆还会安排小网红去参加大品牌的活动，从而逐渐推高她们的名气。
“我相当于一个头部网红，她们的资源都通过我来对接，”雷韵祺介绍称，“我们会利用现有的资源，首先先从小品牌入手，帮助小网红去参加一些比较小型的活动，慢慢熟悉节奏之后再去对接一些更大型的品牌。”
这个过程中，粉星美妆也能从中获利。目前的形式还是以广告分成为主，但黄俊杰透露，粉星美妆也已经开始帮助一些小网红对接供应商资源，帮助她们构建供应链，获取电商资源。他说，未来这也可能会是粉星美妆作为孵化器的一个变现来源。
现在，粉星美妆已经在公司内外合计孵化了三四个小规模的网红。黄俊杰说，他们的规划是在今年内孵化5-10个网红。
而除了利用个人影响力小规模的孵化之外，更具规模的网红孵化公司已经开始形成。
在杭州，有这两家车程距离只有十分钟的公司，名字分别叫缇苏和如涵，但它们都已是网红电商行业中的头部公司。
相比起个人网红，这类公司的孵化流程要更加规整：找到合适的人选后，先通过微博等平台培养人气，再通过制作优质内容导流进电商平台，实现采购；在这个过程中，公司还会为网红提供服装设计、生产、物流等全套服务。后者恰恰是个人网红所难以具备的能力。
以如涵为例，这家公司有自己的设计团队，并且还会通过微博粉丝的意见随时进行调整。在设计方案出台之后，公司会在淘宝上预售样衣的同时，寻找工厂进行批量生产。这个过程中，公司会引导网红和粉丝们继续保持互动，保证她们的购买热情。上新之后，产品很快会被抢购一空。这样一来，不仅生产的流程大大减小，而且还能够最大限度地降低库存。相比于个人网红的孵化，这种孵化方式要更为全面。
2016年3月，在接受《南方人物周刊》的采访时，如涵CEO冯敏就称，已经和近百位网红签约，其中还包括了张大奕这样的著名红人；而缇苏的营业额则是已经涨到了3亿多元。同年，如涵通过借壳的方式挂牌新三板。
无论是个人网红还是成规模的公司，他们进行这项工作的出发点基本都是一致的：看到了痛点，利用手中的资源去施以援手。但他们始终不认为自己是在“复制网红”，而更愿意称这份工作为“塑造”网红。
在风口里卡位
“如果这个事儿我们赌错了，那我们就死了；如果这事儿没赌错，那我们就赚到了。”
这是网红城堡董事长张锐对于自己公司的判断。这位理工男说，自己正是看到了网红电商背后的风口，才成立了一个技术驱动的公司，“公司里70%-80%的人都是做技术的。”
“从2015年开始，互联网圈就开始公认，会出现一个发展非常迅速新型的零售电商，就是网红电商。客观上看，整个网红电商的数量也在快速增长，这背后是整个国家的消费升级。”张锐对界面新闻记者说。
最重要的是，销售效率提升了。90年出生的网红雪梨，称自己的公司销售额已经达到了10亿的规模，这在传统的零售行业也并不是一个简单的数字。基于这样的现象，虽然对穿衣打扮一窍不通，但张锐认为自己应该进入这个行业。
张锐的另一个身份是市场营销公司时趣互动的创始人，这让网红城堡顺理成章的首先从营销开始切入。
在张锐看来，网红电商的本质也是一种新零售数据驱动的营销和电商，这个过程会产生无数的数据，网红们也需要了解这些数据，才能够对自己的销售效率进行优化；然而数据处理能力并不是这些从业者们的优势所在，她们需要一些专业化较强的公司来提供垂直的帮助。
“淘宝出现到现在都快20年了，只有几个品牌做上市了；但是一些网红品牌就在两三年里都做起来了，因为它们有品牌溢价，有更低的营销成本，所以利润率非常高。”与传统零售业相比，网红把规模做起来的时间大幅度缩短，但这种粗放的发展方式也带来了相应的不足和机会。
目前，除了微博这样的大公司，能够提供数据分析服务的企业并不多。网红城堡便以此作为入口，它们提供的服务包括线上营销、线上客户管理、线上经营分析三个领域，而这三点都建立在对数据的分析之上。
成立之初，这个团队也考虑过涉足产业链的每一个环节，包括撮合供应链这样的野心也写在它们最早的一份商业计划书上。但后来网红城堡发现，蛋糕太大了，一口吞下并不容易。
“本质上供应链还是比较传统的环节，我们的能量还是不够，”张锐说，因此他决定从团队的优势入手。
时趣互动的背景为张锐带来了营销方面的经验，而他的合伙人曾是微博的产品经理，对于产品和数据有所研究。最终，他们决定结合自己的背景，推出一款SaaS产品，来帮助网红店铺们进行数据分析和效果营销。
“通过这个系统，我们可以把一个店铺的粉丝投放成本降低50%，这就是数据分析的作用。”张锐说，尽管这个系统在2016年10月才正式上线，但张锐称现在公司已经通过它“基本拿下”了300家行业内的客户。
张锐认为，从前电商的商业模式并不复杂，只是利用流量完成推广即可，然而这也导致了不少电商品牌无法长期发展，因为这种粗放的模式无法提升品牌的溢价能力。通过工具，电商品牌可以更好地构建品牌价值，这也是商家所需要的。
除了帮助网红搭建数据平台，网红城堡也有自己的打算，它们希望能够更好地抓住相关数据，建立出自己的门槛。
事实上，这也是张锐针对网红电商行业的未来设想。在他看来，未来的网红可能更多的是一个产品经理，只针对自己的产品进行整体规划，具体的分析则是交由像网红城堡这样的公司来进行，产业链分工就此出现。
“一个网红，可能她的感性一端比较发达，负责设计出很优秀的产品；我们就负责理性一端，帮助她解决背后的问题。我们就是网红背后的理工男，”张锐如此形容自己的团队。
流量平台的加入
不可否认的是，尽管个人网红和网红公司们在孵化网红这件事情上已经做出了不小的成绩；但从规模上看，他们还大多有着“草莽”的色彩，影响力依然相对有限。
因此，更大的机构开始入场。
3月23日，微博在杭州举办了一场微博网红电商平台发布会。“做网红，一需要流量；二需要运营，还有政策、工具、产品的支持。我们希望把营销、运营两个部门放在一块整体优化效率，用统一的步调为大家提供服务。”在会上，微博副总裁程昱讲述了2017年微博在网红电商领域的布局。
实际上，微博自2014年开始就在网红电商领域进行了布局。“从2014年开始，微博加大了对于中小V的扶持力度，培育了很多来自美妆和服装的网红，他们在微博上非常活跃，为用户提供了更丰富的内容选择；与此同时，微博加速向二三四线城市渗透，受众群体就形成了，”微博电商事业部的一名管理层人士告诉界面新闻。
出于推动活跃用户继续增长、刺激用户活跃的考虑，扶持中小V是微博当时采取的途径之一，因为相比于以往大V而言，中小V在微博上的活跃度要更高一些。
除了微博本身的发展需求之外，市场的积极反应也是它们下定决心的另一个重要因素。其早前披露的自媒体收入信息显示，2016年前三个季度，自媒体通过微博获得的收入达117亿元，是2015年同期的58倍之多，其中电商领域的收入就达到了108亿元，所占比例已经超过了90%。
从数据可以看出，在微博所构建的社交生态之中，电商已经成为了资源流动的重要推手。因势利导下，推动该领域的发展，自然被微博管理层纳入考虑。
作为国内最大的社交平台之一，微博在培育网红这一块能够调用的资源也许是行业中最为丰富的。向培育新网红方向发展，这个媒体属性的社交平台有足够的底气。此外，和阿里巴巴的合作也让微博在电商领域得到了电商生态的建设帮助。
上新爆发力——是这个平台最关注的名词之一，这意味着上架新产品的当天，网红的销售额超过之前180天销售额中位数的10倍。
2015年10月，微博就在新版本中上线了“微博橱窗”服务，帮助电商用户更好地推广自己的产品。根据微博方面的数据，目前已经有133万个商户使用了这项服务，每天的曝光量超过1.8亿。
根据微博披露的数据显示，微博在2016年和近30家网红电商机构达成了合作，这些机构的粉丝数已经达到了3亿。在接受界面新闻的采访时，上述人士提到，目前网红电商生态的交易规模已经超过了500亿，因此，2016年无疑是网红经济的元年。
2017年，微博打算将网红电商放到一个更重要的位置上，它们希望在生态上走得更深一些。除了充足的流量支持和推广之外，现在的微博想要团结更多的外部合作伙伴，来给旗下的网红们提供进一步的支持。
“过去的一年，有大量的机构找到了对口的红人，在做从0到1的孵化；今年微博要把这个面做的更深，让高质量、有能力的红人能通过我们进行输出，也要让电商机构都能找到适合自己的红人。”微博电商事业部高级商务总监称。
在杭州举行的发布会上，微博就推出了“WEP”（微博电商服务商）。WEP为电商机构提供导流和广告以外的服务。其中，红人孵化、红人对接和电商内容运营是WEP服务的重点所在。
在这个合作的过程中，微博方面对于合作服务商也有一定的筛选门槛。上述管理层人士介绍称，上线之初，有不少服务商都找到了微博方面希望能加入WEP平台，毕竟平台背后指向的是大量的网红店铺以及数以万计的粉丝，这是一个巨大的金矿。
但微博并不会将所有的淘金客全部放入。在筛选时，微博主要会关注这些服务商在孵化领域的成功经验以及运营能力，只有符合它们要求的服务商，才能得到准入资格。目前，WEP平台上也仅仅有5家服务商，不过这个数字还会继续扩大。
“今年我们要把这项工作做得更加深入，”在接受界面新闻的采访时，该名管理层人士如此形容，“现在的网红生态其实是一个金字塔型的，前一步我们是把三角形做大了，第二步就是把底层的网红向中层推，让这个结构变得更加的均衡。”
这位人士为微博电商事业部的2017年发展设下了三个小目标：“第一，希望GMV能够有较大的提升；第二，把培育的网红人群再扩大；第三，希望参与的电商机构在数量和质量上都能够继续提升。”现在，微博和阿里巴巴一起，已经从零开始培育了400多家具有上新爆发力的网红店铺，今年它们想把这个数字提升到1000家。
上述人士并不介意网红市场的竞争在之后变得越来越激烈：“有竞争才有动力。”的确，只要竞争越多，将来找到微博寻求服务的公司会只多不少，这也是微博方面乐意看到的。
来源：界面新闻

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