安邦与财新对决的公关看点

2017-05-06 10:26

一场企业和媒体间大战正吸足眼球，双方的公关也被置于聚光灯下。
4月28日《财新》杂志发表封面文章《穿透安邦魔术》（点击底部“阅读原文”了解这篇及财新对安邦的相关报道），引起安邦保险集团强烈反弹。
29日，安邦在官网发表声明，“决定对财新传媒及胡舒立提起诉讼，以维护我司及吴小晖先生的合法权益”。

30日，财新传媒发表“关于安邦保险集团4.29声明的回应”，称安邦“诬指财新出于自身经济诉求对其攻击抹黑。这是罔顾事实的构陷之举，完全缺乏法律依据。“
5月3日，安邦保险集团又发布“致胡舒立女士的公开信”，开头就直称“财新传媒多次要求我司给予广告和赞助，给我司盖有财新传媒单方公章的合同，其采编人员与广告人员同时来我司，坐在一张桌子上与我司洽谈，大谈其他公司通过参股等方式来换取财新的‘保护’“，以及财新”多次对我司董事长吴小晖先生进行人身攻击，捏造其‘有过三次婚姻’的不实报道。
事实错综复杂，我们不去判断安邦与财新之争的政治经济意义，只从危机公关角度评析双方的表现。

危机公关的第一要义是迅速收集事实，管理层判断，迅速回应，第一时间掌握舆论阵地。这一点，安邦做到了。
危机公关的策略分为防守型，守中有攻，和进攻型。我们见到的大多数案例，想想315，危机的一方都是防守，道歉，再道歉。个别的，如315中的无印良品，不软不硬地说“误会”，守中有攻，列出所有事实，澄清自己，昭示天下。

安邦这样直接进攻，起诉财新，有点违背常理。做公关的都知道，可以跟消费者打官司，但是与媒体打官司要特别谨慎，与政府打官司更是万万要不得。
当然，企业被媒体报了负面，总会很愤怒，报道的事实多了，也会有不准确之处，企业一般会抓住这些事实错误，指责媒体“报道失实”，企业公关部为了应对内部压力，会采取到媒体对质，写抗议信，给媒体发律师函等方法。
媒体人，特别是做财经类深度报道的媒体，“一段时间没收到律师函，反而觉得哪里不对了”，一个媒体负责人对我说。
企业起诉媒体不是没有先例，比如阿里巴巴就在2015年起诉今晚报旗下微信公众号“今晚报”发文《双11猫腻，你辛苦抢的那些大牌，竟然被这样换成假货》。
但是对《穿透安邦魔术》，以及2015年1月30日财新发表的《安邦大冒险》这样的深度报道，事实错综复杂，安邦很难直接通过起诉，控财新报道失实而获得公众同情，所以必须在公关上下狠招。
这个狠招就是戴标签。
安邦在两次声明中都在最重要的位置上强调财新要其投放广告，暗指财新对安邦的负面报道，是安邦没有满足财新的广告要求。
这一点，很容易获得公众的同情，但公众也会质疑两者之间的联系。怎么证明没有投广告是导致负面报道的直接原因？
这好比说，一个交警罚你超速，你说这个交警之前找过你帮忙让孩子上学，你拒绝了。公众可能会说，这个交警真坏，人家不帮忙就罚人家；另一个公众会问，你到底超速了没有。
还有，收到盖着财新单方公章的合同，这在甲乙双方交易中是常见的，安邦与财新曾经有过广告合作，乙方总是先盖好章给甲方审阅，很少会双方都扛着公章聚到一个地方盖章。安邦特别提到这一点，也许是强化财新对其“要挟”的公众印象。

安邦需要在法庭上证实自己根本没有超速，但对于财新披露的大量事实，安邦很难逐一反驳，所以安邦用了这样的策略：
第一是戴标签，说你媒体用广告要挟好企业，不给广告就爆负面，引起公愤，打同情战，心理战。
戴标签有时可以制胜，先入为主给对手加上公众痛恨的标签，如“失实”，“双重标准”，“欺诈”，“致癌”，可以获得舆论先机。
但是标签使用不当，也会给危机一方造成进一步麻烦，如去年的“人大研究生”雷洋事件中，警方迅速给雷洋戴上“嫖娼”的标签，但屡试不爽的招数在这一事件中完全没有得到公众认可。
现在的公关战，要看公众是否接受财新“以广告要挟写负面”这一简单标签。人们相信安邦还是财新，这就是我们平时最容易忽视的品牌。品牌在关键时刻，有关键作用。
安邦的声誉，财新的声誉，多年的积累，现在除了事实的真伪，是品牌真正的角力。
安邦强化的第二个信息是找出容易让公众理解的“失实”，比如吴小晖董事长的“三次婚姻”。坚持只讲对自己有利的事实，这是危机公关的正道。
第三是用泛指的方式强化指责，说财新报道“大多似是而非，与事实相去甚远，有的捏造事实，虚构无关的人与公司的关联关系….”
“大多”，“有的”，“编造”，“臆测”，这些词汇出现在一个公司的正式声明中，甚是痛快，可是，我们也为这种“痛快”之后的事情担心，这些词汇，在法律上极易引起诽谤诉讼，既然这样写，看来安邦不怕财新仅仅就此声明中出现的指责而诉讼安邦。
在危机公关中，公关部与法律部是一对难兄难弟，双方的角度不同，都是出于保护公司，公关希望表明态度，法律希望严丝合缝，不留漏洞。
危机中发出的声明，基本上一眼能看出最终文本是法律部的还是公关部的，公关的或痛哭流涕，或激情昂扬，法律的冷冰冰死硬硬，你可以说他态度不好，但攻击无从下手。
比如今年315中耐克的声明：
“我们错用了后脚掌内置ZOOM AIR的宣传资料…… 在协调过程中，因对外界沟通不及时和信息不全面而导致消费者产生顾虑或误会，耐克表示诚挚的歉意。”
这是典型的法律部文本，回避任何“虚假宣传”，“故意欺骗消费者”的指责，一切都是“错用”，“不及时”，“不全面“。消费者都骂大街了，其实就是”顾虑或误会“嘛。
耐克公关部哭晕在厕所。
而在安邦声明中，几乎看不到法律部的影子，其激扬奋发，洋洋洒洒，彰显了公关部的强大，每个做公关的人，都羡慕能有这样的表达，回忆在各种危机公关中被法律部打压的情景。
但是，危机公关不是为了痛快，一切的竞争，战斗，都是为了赢，为了那个最后的胜利。
财新的公关则采取防守，29日安邦宣布起诉财新后，30日财新声明，称安邦给财新抹黑，强烈谴责，保留法律追诉的权利，极像是法律部的文笔。
而5月3日安邦再发声明后，财新没有回应，仅仅是开放了《穿透安邦魔术》等文章的收费阅读权限，明显是在暗中争取更大声量。（这个时代还有对内容收费的媒体，难以想象。）
双方在自己的微信公号上，都坚决选择了支持自己的评论。打开安邦微信，你感到安邦必胜；看到财新微信留言，觉得正义必将伸张。目前，双方主要微信页面的阅读量都达到了100000+。

双方舆论的角力刚刚开始，但决定胜负的，很可能不是舆论，不是公关。
危机中，我们最下意识提醒自己的是：冷静。
但是冷静在这样的时刻帮不了安邦，安邦的反击，是常规危机公关的下策，却是极端情况下绝地反击的机会。
不管双方孰胜孰负，我们都看到了难得的危机公关超常打法案例。
来源：金领手记（ID:jinlingshouji）

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