鹿晗代言五宗“最”：品牌扎堆，很傻很天真？！

2017-05-06 10:22

被鹿晗霸屏不算什么新鲜事，但最近，好像尤其的频繁。电视方面，鹿晗首次担当大男主的古装电视剧《择天记》在湖南卫视热播，开播三日收视率连续破1，网络点击量突破10亿次。
综艺方面，《奔跑吧》第四季卷土重来，强行组CP的鹿晗、迪丽热巴频频登上热搜。而广告方面更是不用多说，前有联想、佳能、卡地亚前仆后继的要抓住年轻人的心，后有肯德基、可口可乐一言不合就拍新广告。4月28日，专注于共享生意的ofo小黄车也通过官方微博正式宣布，签约鹿晗为其品牌代言人。

那么，品牌扎堆代言的背后，哪家的营销策略更胜一筹？有对比就有差距，下面DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001）小编就给你絮叨五个“脱颖而出”的例子：
最具话题性——一叶子
有的广告天生自带话题属性，比如，一叶子在2015年推出的这支广告。广告还没出，一叶子就打着“鹿晗回国后第一支广告”的噱头赚足了眼球。而在广告发布前，一叶子官方微信公众号还玩起了倒计时，通过截取gift的形式吊足了粉丝胃口。
鹿晗的神秘微笑

叶子飞去哪儿？

一叶子掀起时空穿越

最后抛出答案：请锁定江苏卫视周五21:00《最强大脑》，鹿晗携一叶子15秒超美电视广告片惊艳空降，全球首播。
当然，比起“鹿晗回国后第一支广告”，更具有话题性的还是男明星代言女性护肤品这个梗，这在男色营销刚刚苏醒的当时，不可谓不新鲜。当看到男明星代言那些与自己息息相关的护肤品时，粉丝们才不会管他们用不用这个产品，他们关心的是自家爱豆说好就是好，反正都要买，不如买个爱豆代言的。而对于其他人而言，他们虽然不会立马买这款产品，但在好奇心的驱使下他们可能会记住这个品牌，因为它有个“与众不同”的代言人。
最弱存在感——佳洁士
找明星代言最尴尬地方的莫过于，自家砸钱烧的广告却为别家产品做了嫁衣裳。佳洁士不幸跳进了这个坑，在2016年的这支名为《寻找钻白笑容》的广告中，鹿晗在其中不断的自拍，却对照片中一个一闪而过的她念念不忘。故事就此戛然而止，打着悬疑剧情的广告不仅不悬疑，还让观众把关注点放在了鹿晗自拍的手机上，比起鹿晗用的什么牙膏，大家似乎更关心鹿晗用的是哪款手机自拍的？作为分集广告的第一集，这则广告不算出彩。
该系列之后的广告则把重点放在“传递笑容能量”上，比起上一则广告，之后的广告传递的主旨要清晰许多，但白的反光的牙还是让人心存疑惑，真人的牙能白到这个程度吗？不禁让人联想起2015年佳洁士因为夸大产品效果，把P出来的牙当作使用某款牙膏后的实际效果欺骗消费者，而被上海市工商局罚款603万元的“黑”历史。因为广告中的某个点而联想起品牌的负面新闻，这样的广告可谓得不偿失。
2017年鹿晗生日之际，肯德基推出限量版鹿晗生日炸鸡桶，还在上海开了首家鹿晗主题店。

2017年五一期间，肯德基又推出了超级限量版的五一节日桶。一共有8个不同款式的节日桶，分别印着西安、呼伦贝尔、龙胜梯田、婺源、北京、九寨沟等不同地区的风貌特征。而且各个地区有不同的限定款，走遍中国才能集齐8个桶。

新年、生日、五一……和鹿晗有关的每个节点都离不开肯德基的身影。而肯德基也不仅仅满足于tvc，地铁+公交站+视频网站的高密度轰炸，让消费者想不接触到广告也不行。
肯德基还创立了“鹿店长”这个称号，并亲切的称粉丝为店长夫人。这样一来，鹿晗不仅是代言人，而且是肯德基的店长，鹿晗与品牌的距离又被拉近。而对于粉丝而言，晋升为店长夫人后，在同等换算下，粉丝与品牌的距离也被拉近。另外，肯德基每推出新品后，相应的鹿晗人形牌以及赠送的鹿晗海报和小卡也会更新。于是，前来拍照的粉丝不仅不会因为人形牌过于陈旧而反感，还会因为新的卡片而再次消费。
怎样在扎堆代言中脱颖而出
成为真正受益者？
明星那么多，为什么霸屏的总是那么几个？答案很明确，因为红。拿鹿晗来说，近期他代言过的广告品牌就多达几十个，涉及护肤品、快消品、智能设备、手机、汽车等多个领域。不少品牌都盯准了鹿晗身上的粉丝和流量变现能力，宁愿烧钱也要抓紧这个大IP。从市场的角度来讲，这样做不无道理，毕竟这是最容易聚集人气、提升销量的办法，尤其是新品牌。
但也并非所有的品牌都适合走这一条路子，也有不少品牌在砸钱请完明星后在广告效果方面毫无起色。品牌们应该考虑到的一点是，当明星背后的广告越来越多时，品牌联想度就会变得越来越低，甚至毫无存在感。比如，鹿晗也曾代言过索尼耳机，但除了发布过一则广告外，索尼方面几乎没有动静。这在鹿晗代言过的广告中，显然是不能脱颖而出的。要想真正发挥代言人的作用，就不能满足于打完广告就走，考虑以下几点或许会少走些弯路。
品牌定位：品牌定位是选择代言人的重要指标，选择契合品牌定位和调性的代言人更有助于产品打动消费者。比如，联想小新笔记本把受众定位在17~25岁的年轻人，就选择了鹿晗作为代言人，通过塑造一个逗比、呆萌的迷弟形象来贴近鹿晗的粉丝群，以达到将鹿晗粉丝转化为品牌粉丝的目的。
代言人稳定性：代言人的稳定性同样是品牌应该考虑的一个重要因素。代言人一旦形象受损或者爆出负面新闻，对于品牌的影响也是巨大的。出轨的白百何让她代言过的猴姑米稀、江中、益达等品牌或许就有苦不能言，不仅损失了上千万广告费，一些深入人心的品牌广告也将受到牵连。
整合营销传播：明星代言=一纸广告合约？这个说法已经过时了。类似于达令APP这样成功的营销案例就说明了，品牌要想就被消费者记住并认可，就要打通线上、线下全方位出击，让你的营销覆盖每一个可能的时间节点。同时也要保证这样的传播应该是有趣的、是能够引发人们内心深处共鸣的，而不是让人反感的强势植入。
一夫一妻制:一夫一妻即所谓当看到某个明星时，就能想起她代言过的某个品牌。就像当年的娃哈哈矿泉水广告，虽然当时的王力宏还不出名，但当我们看到娃哈哈矿泉水时还是能会联想起王力宏拍的那个广告。这就是说找个当红明星容易，但要从他身上挖掘出经典可就没那么简单了。
总的来说，品牌的塑造是一个多方面合力的结果，不能仅仅倚仗代言人。品牌与其简单粗暴的想着谁红就找谁代言，不如认真的考虑一下：鹿晗，然后呢？
来源：DoMarketing

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