面对丧心病狂的广告植入，谁该负责观众的感受？

2017-05-05 21:29

影视剧中植入广告，对中国观众来说早已不是件新鲜事了。自限广令发布以来，植入广告的形式越来越受广告商的青睐。不仅现代剧的广告植入随处可见，古装剧和年代剧也“沦陷”了。正在热播的《择天记》，去年播出的《老九门》中，都能看到大量现代品牌的身影。
国产剧中无孔不入的广告植入，引来了观众的诟病——“他们开始时在电视剧中插播广告，后来就在广告里插播电视剧了。”不少导演也对广告植入充满了无奈，《金婚风雨情》的导演郑晓龙曾公开表示，为了植入这点事他没少跟广告客户争执。
既然观众不愿意，导演也充满怨气，为什么广告植入仍然大行其道？影视剧植入广告，到底算不算一门好生意呢？
国产剧植入广告泛滥，古装剧也沦陷了
所谓广告植入，指的是把能代表产品或品牌的视听符号植入到影视作品和电视节目中，从而让观众在观看过程中留下一定印象，达到营销的目的。1929年，世界上最早的植入广告出现在美国动画片《大力水手》中，这是一部由生产罐头菠菜的厂家赞助播出的动画片。
植入式广告进入中国，则是始于1990年的情景喜剧《编辑部的故事》。在这部电视剧中，“百龙矿泉壶”因频繁在剧中出现，并由剧中人宣传它的好处而被观众熟知，出现了产品旺销的“百龙现象”。自此之后，植入式广告作为一种营销方式，开始被国人重视，逐渐成为了影视作品和综艺节目中的“常客”。

近些年，国产剧中的植入广告早已“泛滥成灾”。追看一部热播剧，你要是不能从中挑出几个广告，都不好意思跟追剧的朋友交流。有细心的观众统计，2013年的热播剧《咱们结婚吧》中，植入广告多达49个。去年热播的《欢乐颂》，幕后鸣谢的31家单位中，24家为广告客户，单集广告数竟高达10个以上。
广告植入不仅在现代剧中“阴魂不散”，就连古装剧和年代剧也沦陷了。《老九门》每集剧情演到27-30分时，就会上演30秒的广告剧情。
上一秒还是紧张刺激的悬疑剧情，下一秒却变成了欢快的广告，画风的突变让观众深感奇怪。正在热播的《择天记》，为了宣传“一叶子”面膜，甚至让演员顶着一片叶子出场，被网友吐槽为“丧心病狂”。

说到植入广告最疯狂的电视剧，还要数导演郑晓龙在2010年推出的《金婚风雨情》。这部电视剧中，一集至少有三分之一的时间在卖广告，从食用油、奶粉卖到了老年保险，引起了观众和媒体的轮番吐槽。
甚至连播出电视台都不堪忍受，不得不推出该剧的“无植入删减版”。这场沸沸扬扬的“植入风云”，一直到导演郑晓龙公开道歉才得以平息。
细数国产剧广告植入的四宗罪
尽管国产剧的广告植入频频引发吐槽，相较于其他国家来说，国内的植入广告规模仍有广阔的增长空间。公开数据显示，全球植入广告规模约45.8亿美元，中国植入广告市场目前达到15亿人民币，仅占全球比重的5%。
从这一数据来看，国产剧的广告植入，相对于其他国家来说还是“小巫见大巫”。为什么中国观众极少吐槽英美剧、日韩剧的广告植入，却对国产剧的广告植入无比反感呢？文创资讯认为，国产剧的广告植入主要存在以下几个问题——
1、广告植入不符合剧情
电视剧的广告植入方式主要有5种，包括道具植入、背景植入、台词植入、关键性能展示及关键情节植入。如果品牌的植入有助于剧中人物情感的传递，可以起到丰富情节的作用。如果无视剧情需要和故事背景，把不符合剧情的商品塞到剧中，很容易引起观众的反感。

2009年播出的《一起来看流星雨》，就曾因为植入的商品不符合剧情遭到观众的吐槽。剧中，四位主角明明是富家子弟，在贵族学校上学，日常生活却是逛美特斯邦威，喝香飘飘奶茶，开名爵车。这样节俭的“富二代”，显然和现实生活中的富家子弟形象不太相符。
2、广告植入频率过高
即使植入广告符合该剧的“调性”，高频率的植入广告也会引来观众的反感。《乡村爱情故事》中，整个剧的人都开着同一品牌的车，每集都有车辆开过浅池激起水花的镜头。《外科风云》中，似乎只有纯甄酸奶一种饮料，主角一言不合就喝酸奶。这种高频率的广告植入方式，很容易引发观众的抵触心理。

除了道具植入，频繁的台词植入同样让人厌烦。《金婚风雨情》中，植入频率最高的是金龙鱼食用油，在剧中足足出现了6次。
令人印象最深的一次，是儿子耿牛帮妈妈舒曼做饭时，念了长达20多秒的口碑广告：“这是我们单位分的油，我给您拿回来了，您平常做饭不就认这个什么金龙鱼一比一比一吗，要不我帮您做饭，不都说这个金龙鱼一比一比一特好吗，我试试啊。”
3、广告植入过多过杂
早期的国产剧虽然有广告植入，却没有如今这般丧心病狂。前几年，广告植入大部分都是贴片。如今，电视剧中主角开的车，用的手机，喝的饮料，全都变成了广告。过多过杂的广告植入，严重影响了观众的观剧体验。

早在2010年，《丑女无敌》就让观众见识到了广告“狂轰滥炸”的威力。该剧只有36集，却植入了食品、饮料、洗发水、隐形眼镜、饰品、网站、沐浴露等30多个品牌。
看过这部电视剧的，可能剧情已经忘了，对某个广告品牌却还是印象深刻。《咱们结婚吧》片尾出现的鸣谢单位近80个，观众统计出的植入广告就高达49个，活脱脱一部“广告剧”。
4、广告植入造成负面影响
除了植入方式引发的争议，植入式广告的产品也是争论的焦点。在国外，曾有一些社会机构批评植入广告中出现烟草、酒精、枪支等具有伦理和法律争议的产品，逃避了法律的约束。在国产剧中，烟酒类广告的植入，同样可能对未成年人造成负面影响。

以《奋斗》为例。这部电视剧中，只要有抽烟的镜头，你会发现他们抽的烟都是“中南海”香烟。对这样一部热播剧的赞助，使“中南海”品牌一时间风靡全国。这类电视剧中描绘的一些吸烟情景，很容易让未成年人模仿，造成负面的社会影响。
2014年，国务院法制办公布的《公共场所控制吸烟条例(送审稿)》规定，新闻出版广电总局负责对电影、电视剧及其他节目中的吸烟镜头进行监督管理，违者最高罚款3万元。不过，目前这一条例还没有正式实施。如果这一条例得以实施，未来影视剧中的吸烟镜头会大大减少，也不会出现“中南海”香烟一战成名的现象了。
植入广告频遭吐槽，为何还层出不穷？
在观众的既往印象中，广告植入泛滥的一般是“雷剧”，好剧不会广告乱飞。事实却并非如此。近些年，一些口碑不错的剧集也因为广告过多，遭到了观众的吐槽，《咱们结婚吧》、《欢乐颂》等剧都不是例外。既然植入广告让观众反感，国产剧为何还要拼命往里塞广告呢？
1、电视剧制作费走高，植入广告不可或缺
近几年，受明星片酬飞涨和物价攀升等方面影响，电视剧的制作成本一路走高，植入广告变成了国产剧成本回笼的重要方式。与此同时，步入一剧两星时代后，电视台的购片价格相对没有多大提高，片方也需要找到更多利益点回笼成本。

以《青云志》为例。该剧播出不久后，就因为高频率的广告植入遭遇诟病。殊不知，这部电视剧的投资高达2.8亿元，如果没有植入广告带来的收益，可能连成本也收不回来。导演郑晓龙也曾表示，《金婚风雨情》中大地震一场戏，光搭景布局就花去100多万，植入广告的收入可以直接用在制作上。
据了解，一部电视剧单靠广告植入可以收获两三千万，而且在播出前期就能拿到这笔资金。如果不邀请片酬极高的小鲜肉出演，广告植入至少可以抵得过一个主演的片酬。据估计，《老九门》中的广告植入至少上千万。虽然这个数字相对于1.6亿的制作经费来说并不高，也可以抵得过几个配角的片酬了。
2、广告商有塑造品牌的需求
2012年起，广电总局下发的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》正式实施，规定全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”斩断了插播广告的“生路”，广告商却依然有塑造品牌和宣传产品的需求。植入广告作为一种新兴的广告方式，吸引了越来越多的广告商的注意。

从既往经验来看，植入广告的确有助于提高品牌的知名度，甚至救活一个企业。《丑女无敌》第一季结束时，多芬沐浴露的内部发货量较上年增加了21%。对联合利华的调查也发现，多芬产品的目标客户中，未经提醒就能想起该品牌的人增加了44%。《编辑部的故事》捧红“百龙矿泉壶”后，订单随着电视剧的热播滚滚而来，几乎救活了这家企业。
3、植入广告提高了电视剧的关注度
别看观众频频吐槽植入广告，其实他们可能中了制片方的“圈套”。这年头，电视剧最怕没有话题，没有话题就意味着没有收视。电视剧中有植入广告，虽然很容易招致吐槽，同样也给该剧增加了讨论话题，从而可以吸引到一部分没有开始追剧的观众。

以《青云志》为例。这是一部古装电视剧，剧中却植入了“康师傅柚子绿茶”、“胃泰”、“三九感冒灵”等一众现代品牌，开播不久就引发了自媒体大号的关注。
剧中，镖局叫“58同城”，茶庄是“康师傅茶庄”，就连剧中的一张药方也隐藏着“三九感冒灵”五个繁体字。花样百出的广告方式，经由自媒体大号的转发后，不但提升了该剧的知名度，还吸引了不少人去剧中一探究竟。
广告植入缺乏监管，谁来为观众的感受负责？
制作方需要通过广告植入来回笼成本，广告商需要通过广告植入来打开品牌的知名度，听起来是一门“两厢情愿”的好生意，却唯独苦了追剧的观众。目前来看，虽然国产剧不断探索着广告的植入方式，大部分的广告植入方式仍然是比较生硬的，很容易引发观众的反感。
实际上，广告植入一直是一把双刃剑，植入巧妙可以提升电视剧的品质，对品牌有积极影响。如果剧中的广告过多过滥，不但会拖垮电视剧的质量，观众可能还会迁怒于广告品牌，使品牌美誉度下降。
一边是高企的制作成本，一边是逐利的商人本性，期望电视剧制作方自觉减少广告植入，其实并不容易。对他们来说，植入广告也是无奈之举。他们需要考虑的是，如何将广告和剧情结合地更好，让广告为电视剧增姿添彩，而不是成为该剧“尿点”和“黑点”。如果为了讨好广告商，影响观众的观剧体验，导致观众弃剧，再好的品牌其实也起不到推广的效果。
既然行业自律靠不住，还是应该寄希望于广电总局的监管。目前，广电总局针对电视剧植入广告的监管有待加强，尚未出台相关的政策法规。一集40分钟的电视剧，能够允许植入广告的时长是多少，植入广告所占比重的底线是多少，都没有人能够明确说明。
随着电视剧产业的不断发展，制作经费不断攀高，植入广告不可避免。然而，电视观众是植入广告的最大受害者，观众感兴趣的是剧情和角色，如果总是被各种各样的广告倒胃口，难免会影响观剧的心情。当制片方挣了钱，广告商也宣传了产品，谁该为观众的感受和权益负责？这值得每一个人去思考。
【来源：文创资讯作者：任珊】

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