视频网站暑期档大战提前引爆 4月电视剧骤增百亿播放量

2017-05-05 20:53

剧集作为视频网站流量的重要入口，向来是各家平台严防死守的重要阵地，因此以剧集为主要对象的流量大战从未间断。作为主流观影群体，年轻人观影时间较为充裕的暑期档、寒假档一直都是全年的高流量时段。
2017年4月，视频网站的新播剧集为39部，在寒假档与暑期档之间打造了一波收视“小高潮”，“视频网站以内容整合、实现对用户观影习惯引导”是最重要的推动力量。内容精品化、用户导向排播、剧阵形竞争、剧集整合营销等将成为今后市场关键词。
4月新播剧集流量环比增长近百亿，春季档成为热门
根据艺恩视频智库显示，2016年4月新播剧集上线产生流量178亿，2017年4月播放量达271亿，流量环比增长近百亿，涨幅超50%，打破以往春季档遇冷的状况，并表现出不断升温的趋势。
高流量产生的一个重要原因是剧集量的提升：2017年4月，各大视频平台上线新剧39部，与去年同期相比增长44%。

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新播剧集的精品化和高流量与平台的剧集储备有直接关系。在第二季度开始，腾讯视频即推出以“追你的热爱、不负好时光”为主题的“追爱季”，于4月上线了《大唐荣耀2》《狐狸的夏天》《外科风云》《择天记》《心理师》《求婚大作战》，内容组合豪华；其他视频平台在4月也纷纷追赶上线了头部大剧资源。

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艺恩认为，随着视频网站自主排播能力逐步增强，用户的收视习惯正被改变，如今剧集的旺季已经不仅限于暑期档和寒假档，而是贯穿整个年度。
暑期档流量争夺战提前，用户因“追爱”被锁定
艺恩视频智库数据显示，4月剧集市场马太效应进一步放大。新播剧集共产生播放量271亿，前十名为253亿，占新播总流量的93%，绝大部分流量均由《择天记》《大唐荣耀2》《漂洋过海来看你》《外科风云》等排在前十名的头部剧集贡献。

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腾讯视频“追爱季”强力整合大剧资源，助推“爱情+”题材收获在TOP10中占比超50%的播放量，成为当季最为主流的题材。《大唐荣耀2》《漂洋过海来看你》《继承人》《狐狸的夏天》《繁星四月》超级头部剧集及《求婚大作战》等优秀剧集组成超级追爱矩阵，以古装/传奇/爱情、都市/爱情、青春偶像/爱情等多元题材丰富爱情元素，满足各类用户观剧口味。其中腾讯视频独播的网剧《狐狸的夏天》以青春二次元的人设及有趣的表演强势圈粉，并以2天破亿，4天破2亿，4月累计8.8亿的成绩闯入剧集播放量TOP10，成为4月实力黑马担当。
艺恩认为，马太效应的影响还会加剧，头部内容、优势平台将继续吸引流量与用户聚集。在5月剧集排播中，腾讯视频继续以“追爱季”出击，《狐狸的夏天2》《欢乐颂2》《龙珠传奇之无间道》等头部大剧及爱情剧继续向年轻群体发出“集结令”；而爱奇艺联播《思美人》《欢乐颂2》、独播《卧底2》等内容，深耕涉案、警匪题材；优酷侧重《热血书院》、《寒武纪》等二次元类型。
由于用户观影习惯的延展，4月、5月平台剧集将为“暑期档”提前锁定用户。今年暑期档与春季档呈现高度融合，腾讯视频走在了行业前列。另外，对视频付费接受度较高的年轻群体而言，由连续的内容固定成为视频网站会员后，其观影平台将在一段时间内趋于稳定。
用户习惯开始被改变：三大趋势出现
趋势1 头部内容相互“感染”，用户观影跟着平台战略走
头部内容动辄集合十亿、百亿级用户观看，通过火热的大众传播效应转化为超强的二次售卖价值，因此对头部内容的追逐和覆盖一直是视频网站竞争的焦点。而这些头部内容之间，在4月出现了相互“感染”的新趋势，用户观影行为跟着平台战略走。
根据艺恩视频智库数据显示，4月各平台新播剧集产生总流量的比例与TOP10头部剧的情况极为相似，腾讯视频、芒果TV、爱奇艺位列前三甲，包揽流量均超过七成。

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腾讯视频凭借对头部版权全覆盖的优势表现最为优异，所有新播剧集流量占比为27%，TOP10剧集流量占比上升1%，达28%，数据指标双双排在第一，显示出强劲的竞争实力由于版权储备充分、内容整合化、年轻群体针对性强，腾讯视频“追爱季”中的大剧内容很容易在观影人群中产生“感染”性：比如喜欢鹿晗的粉丝来平台看《择天记》、同时也开始追同样偶像当家的《求婚大作战》，推动平台总播放量稳步提升。
趋势2 平台选择、观众做主，自主排播让全年无“淡季”
视频平台对内容版权的大量覆盖及不断增强的自主排播能力，无疑使平台吸引用户的能力如虎添翼，如腾讯视频“追爱季”整合性的“IP剧阵”，拉升了全民对大剧的关注。

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根据百度指数显示，4月热门剧集的搜索指数均表现良好。可见，剧集的火爆也引发了全民的讨论，平台选择、观众做主，自主排播让全年无“淡季”。
趋势3 整合大剧资源更容易被付费用户买单
4月新播剧集播放量TOP10中包含《大唐荣耀2》《狐狸的夏天》《外科风云》三部付费剧，前两者均为腾讯视频独家付费，后者为腾讯视频、乐视视频、爱奇艺共同向会员推出付费服务，腾讯视频为三部付费剧全覆盖。根据艺恩视频智库数据显示，腾讯视频付费剧的流量占比为61%，乐视视频、爱奇艺分别占比20%、19%，腾讯视频整合大剧资源，更容易被付费用户买单。

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用大剧市场的4月“反季节”火热可以看出，各大视频平台之间的竞争已经从单纯的内容竞争上升到了“内容+排播+平台”的综合实力比拼。在视频网站的竞争中，用户、特别是付费用户一直都是被争夺的核心。单一的内容已经很难吸引用户常驻某一个平台，只有整合优质内容、形成矩阵推广才能从根本提升用户对平台的粘性。
在整合营销已经成为视频行业趋势时，腾讯视频从去年的“奇幻季”到今年的“追爱季”，两次成功的整合让其在4月的成绩最为耀眼，真正的矩阵排播和整合营销从腾讯视频开始打响，暑期档预热也由此展开。
【来源：艺恩网作者：Fiona】

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