Q1手机市场报告背后：增长点转移的OV压力倍增？

2017-05-05 20:25

日前IDC相继发布了今年第一季度全球和中国智能手机市场报告，其中中国厂商华为与OV之间的争夺颇为激烈，且成为业内关注的焦点。当业内还在为谁是中国智能手机市场第一的更迭而喋喋不休时，我们从过往全球和中国智能手机市场的变化看，去年一度被业内吹捧的OV高速增长神话很可能面临终结，或者说其竞争压力将倍增。原因何在？
许多业内人士认为，去年是OV高速增长的一年，实际上2015年才是OV真正高速增长的年份。为了更接近于客观，我们在有关2015、2016和到今年第一季度全球和中国智能手机市场的出货量报告均选自IDC。
据IDC统计，2015年第一季度中国智能手机市场，OV的出货量为580万和610万部，同期华为手机的出货量是1120万部，华为手机的出货量分别是OPPO的1.93倍和vivo的1.83倍。随后OV经过2015年依靠固有的渠道和营销优势实现了173.10%和121.70%同比超高速增长，到了2016年的第一季度，OV的出货量达到了1580万和1360万部。此时华为手机的出货量是1660万部，仅是OPPO出货量的1.05倍和vivo的1.22倍。而后经过2016年，到了今年的第一季度，华为手机的出货量为2080万部，OPPO为1890万部，vivo为1460万部，华为手机的出货量是OPPO的1.11倍和vivo的1.42倍。

不知业内从这些统计看到了什么？我们看到的是，相比较2016年第一季度，经过一年之后，OV与华为手机的出货量相比非但没有缩小与华为的差距，反而扩大了，OPPO从2016年第一季度的1.05倍扩大到了今年第一季度的1.11倍；vivo从之前的2016年第一季度的1.22倍扩大了今年第一季度的1.42倍，而根本的原因是OV在经过2015年的超高速增长后，在2016年的增长率大幅下滑，今年第一季度的增长率仅是2016年第一季度同比增长率的11%（OPPO今年一季度的同比增长率为19.5%）和6%（vivo今年第一季度的同比增长率为7.6%），相比之下，华为手机今年第一季度的同比增长率为25.5%，真是不比不知道，一比吓一跳。而这也同时意味着在中国智能手机市场华为在2015年和2016年两年间，顶住了OV高增长率的猛攻，OV在中国智能手机市场高速增长的神话已经被终结。那么问题来了，为何OV去年在中国智能手机市场增长率大幅下滑，但从今年第一季度全球智能手机市场的增长率看，其依然高于华为呢？

这里我们同样引入IDC的数据。今年第一季度，全球智能手机市场，华为同比增长21.7%；OPPO为29.8%；vivo为23.6%，但如果我们将华为、OV的出货量拆分成国内和海外市场两大部分就会明白。由于IDC同时公布今年第一季度全球和中国智能手机市场的出货量，我们由此得出今年第一季度，华为手机海外市场的出货量为1340万部；OPPO为670万部；vivo为350万部，而去年同期，华为手机海外出货量为1090万部；OPPO为270万部；vivo为70万部，其中OPPO海外市场的同比增长率高达148.1%，vivo更是实现了400%的增长。不知业内看到这些数字是否似曾相识？

没错，这个格局恰似我们前述的华为、OV所处的2016年第一季度国内智能手机市场的格局。如果我们依此作为基准来衡量华为和OV海外市场的话，目前OV所处的形势并不及当时其在国内市场，例如OPPO与华为的差距为2倍（此前国内市场是1.05倍），vivo与华为的差距是3.82倍（此前国内市场是1.22倍）；从增长率看，OPPO为148.1%（当时国内市场为173.10%），vivo为400%（当时国内市场为121.70%），这里我们需要解释下vivo的400%的增长率，尽管看上去比之前国内市场的增长率高，达到了3.28倍，但如果加入固有的差距，即目前海外市场华为手机的出货量也是其3.82倍，那么充其量其增长率是100%。基数不及当时在国内市场与华为的对比，绝对增长率也不及当时的增长率，更为关键的是，当OV的增长动力从国内市场转向海外市场时，其在国内市场积累的渠道优势将荡然无存，营销也需另辟蹊径，而这些势必导致成本和风险的大幅增加，在这种新的形势和市场环境下，OV的压力肯定是倍增。需要说明的是，在海外市场，除了深耕多年的华为外，在国内市场不能称之为其对手的联想、小米、中兴都是OV的直接对手，此种竞争态势，加之失去了天时、地利、人和，OV是否会重蹈在中国智能手机市场增长率先扬后抑的覆辙？
综上所述，我们认为，曾经一度被业内追捧的OV其发展其实已经面临一个瓶颈和拐点，尤其是在主攻的国内市场被华为终结高速增长而陷入滞胀将增长动力转向海外市场之时。
【来源：孙永杰】

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