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聚美不务正业投资街电，到底玩的是哪出？

2017-05-05 15:17

据报道，昨天，共享充电宝企业街电获得聚美优品3亿元投资，聚美创始人陈欧将出任街电董事长。这则新闻最吸引我的不是聚美入局将使共享充电宝大战升级，而是陈欧的表态，把我雷得外焦里嫩。
他表示，“这笔战略投资将允许我们进一步拓展聚美优品的生态系统，延伸到移动互联网业务的前沿。此外，这也是我们充分利用技术创新这一整体战略的一个重要部分。”我内心OS是：共享充电宝与聚美生态系统有毛关系啊，完全是八竿子打不着。
简单提下聚美优品的战略布局，去年1月，陈欧在年会上对聚美未来提出一系列思考和战略规划。他表示，未来电商只是聚美的一小块，属于服务、价值变现的方式，聚美会开辟更多新业务，整合影视、明星、网红、内容各种资源去创造影响力，靠影响力带来流量和用户，3年内打造成中国影响力最大的颜值经济公司。
年会召开半个月前，聚美成立影视公司聚美影视，将向“时尚娱乐媒体＋电商”方向靠拢。在电商获客成本居高不下的今天，聚美探索娱乐与电商跨界融合的思路是正确的，明星、网红也好，影视剧、直播也罢，其本质是通过打造优质内容来获取超高人气，并借助电商变现。
事实上，聚美新打法与电商巨头阿里不谋而合。去年10月，阿里CEO张勇提出双11四大趋势，第一条便是消费即娱乐，其本质是消费与娱乐边界完全模糊化，由于阿里在传统目的性购买已做到极致，必须想方设法发力冲动消费，深挖用户在消费内容过程中产生的购物需求，最典型的例子是“双11春晚”玩转边看边买。
更为重要的是，内容驱动的消费不会局限于双11期间，而是成为新常态。陈欧洞察到这一趋势，继成立聚美影视后，又将直播引入电商，发力明星+直播+电商，并通过直播Rain北京演唱会一战成名。随后，聚美影视宣布与微影时代达成战略合作，聚美直播首次试水票务运营，并成功实现了国产动漫《摇滚藏獒》电影票的线上销售。
陈欧表示，“聚美影视已经完成了包括影视投资、IP孵化、内容制作、影片发行、票务运营在内的全产业链布局。”彼时，聚美打造颜值经济生态圈的画风还算正常，通过深度娱乐营销、内容营销，实现粉丝关注到电商流量的变现。不过，今年以来，聚美接连出招让人有点看不懂，甚至给外界留下“不务正业”的印象。
上个月，聚美推出独立品牌Reemake（睿制）空气净化器，由此吹响进军智能家居领域的号角。聚美宣称Reemake主打高效能、高颜值，意在说明其是颜值经济生态圈的一环，但这一解释未免过于牵强，我更愿意将美妆与颜值经济挂钩。
明眼人一看就明白，聚美涉足空气净化器市场与颜值经济生态圈关系不大，更像是为低迷的业绩寻找新出路。去年12月，聚美公布的2016年上半年财报显示，聚美净营收35亿元，同比增长1.7%；净利润实现1.41亿元，同比下滑29.9%。在我看来，聚美净利润之所以大幅下滑，原因之一是净营收增长放缓，更重要的原因是聚美在影视、直播领域投入巨大，短期内回报难以体现在财报上。
我预测，未来聚美要么净营收增幅仍徘徊在低位，要么净营收出现大幅增长，而娱乐营销成本上升更快。无论出现哪种情况，都难以有效改善聚美实际利润表现。因此，聚美迫切需要寻找新的业务增长点，目光瞄向了空气净化器。不过，陈欧只看到空气净化器市场的肥大和强劲增长，却低估了攻城略地的难度。
一方面，飞利浦、三星、夏普三巨头是聚美迈不过去的坎，发力时机过晚是其一大硬伤，为因应前几年频发的雾霾，不少用户已购置空气净化器，甚至很多家庭拥有多台，擅长打造爆款的小米比聚美早2年半杀入，也未能撼动三巨头的领先优势，姗姗来迟的聚美突围可能性较低。
另一方面，聚美从美妆品类起家，成为其鲜明标签，而空气净化器属于家电产品，用户往往会首选京东、天猫、苏宁等平台，培育用户在聚美购买家电产品的习惯尚需时间。当然，即便用户习惯成熟，Reemake销量也会受制于品牌知名度，毕竟光靠苏芒、达康书记在发布会站台远远不够。
回到投资街电，共享充电宝技术含量并不高，而是一门重渠道、重推广、重运营的生意，与聚美极力打造的颜值经济生态圈没有半毛钱关系，陈欧的表态显然站不住脚。
我隐隐觉得，聚美投资街电与对优质标的极度渴望的VC并无两样，后者经历滴滴快的、共享单车的洗礼，完全是出于利益考量，越早卡位获利越多，只要行业迎来爆发，陈欧和聚美就赢了，至于最终街电走向合并还是被巨头收入麾下，结局已经不重要了。
一言以蔽之，聚美投资街电本质是一次再正常不过的追逐行业风口行为，高频、刚需、较好的现金流是共享充电宝行业优势，街电因规模最大、硬件积累最多、技术领先而被陈欧相中，属于财务投资而非战略投资，终极目的是为改善聚美财务表现服务。
种种迹象表明，尽管聚美仍在不遗余力地探索消费即娱乐，但在现实利益的驱使下，已经逐渐偏离既定轨道，当初制定的3年内成为中国影响力最大的颜值经济公司的小目标或将落空。换个角度看，做空气净化器、投资街电也在打脸陈欧。
去年2月，他在谈及聚美私有化的战略意义时表示，“作为一个非上市公司，我们可以更好的沉下心来做最正确的事情，而不用被股价和财报分散精力。”对于业绩低迷的聚美而言，改善盈利是必然趋势，与公司是否上市无关，投资街电说到底还是为了让聚美业绩好看，即便短期内无法体现。
来源：界面/龚进辉

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