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马太效应下，酷派、中兴、金立等老牌手机活得还好？

2017-05-05 08:47

2016年，国内和海外手机市场的格局发生惊天变化。在一系列榜单发布之后，大家关注的重点大多落在top5上，而很少关注others里那些曾经风光无比如今处境堪忧的手机品牌。其中，中兴、金立、酷派是最为典型的三家。手机市场竞争日益激烈，是刀刀见血，马太效应下，这三家老牌手机境况如何？
中兴：打烂一手好牌

作为全球领先的综合通信解决方案提供商，中国最大的通信设备上市公司，中兴通讯在终端业务上曾经至少握有三张好牌。
好牌1、掌握核心技术。中兴通讯在技术方面的沉淀不比华为逊色很多，它是全球少数有能力研发2G、3G、4G、手机、无线网卡、监控器、无线固话等九大品类全系列移动终端产品的厂商之一，手中也掌握了除部分核心芯片开发之外的所有其他手机核心技术。
好牌2、出海时间早，与世界同步。在终端市场，中兴通讯早在2005年就开始参与全球竞争，在相关领域拥有数个全球第一。它还和全球160个国家的230多家主要运营商和通路商成为合作伙伴，其中和全球50家顶级运营商中的44家有着战略合作。
中国第一夫人使用的正是被称作“小牛”的努比亚Nubia Z5 mini
好牌3、随国家领导人出访使用。中国第一夫人出访时携带的便是中兴手机，这让国产手机在国际上挣足了脸面。
得益于此，2012年中兴手机全年出货量达6500万部，居全球第四，前三位分别为三星、诺基亚、苹果。这是中兴手机历史上最高光的时刻，它与华为、联想、酷派组成的国产手机品牌矩阵被业内称之为“中华酷联”，成为早期中国智能手机产业和市场的代表。如果中兴依然能够延续这个发展态势，打好手上的牌，自然可以以在激烈的市场竞争中取的不错的成绩。然而，它却把牌局打烂了。同时，“后侯为贵时代”中兴高层也一直在频繁变动，其中包括中兴通讯董事长赵先明、中兴通讯非执行董事史立荣以及中兴终端掌门人曾学忠先后辞职。人事动荡让中兴手机更加是雪上加霜。据IDC数据，2016年中兴全球智能手机出货量与2015年相比下跌了36.5%，约为3560万台，跌出前五，被OPPO、vivo等后起之秀取代，在中国市场也跌出国产手机前十。
如今，在剖析中兴手机失利的原因时，业内普遍认为其最大失误有两点：一是战略失误，没有提前洞察到消费升级趋势以及渠道转换趋势，错过了功能机向智能机转换、升级换机两个风口；另外一个原因是严重依赖运营商渠道，在互联网品牌、渠道建设等方面十分欠缺，供应链以及品牌塑造等急需提升。
手机市场的格局已经基本固定，5G时代即将到来，中兴在专利、技术上优势可能是它弯道超车的最佳时机。
金立：山寨之王欲逆袭

金立早期的电视购物
相信很多人对金立的第一印象只有两个字：山寨。实际上，金立手机确实是山寨起家。印象最深的金立语音王手机，在电视购物最盛行的几年，几乎覆盖了所有能播出的电视平台，狂轰滥炸。当时，电视购物也成为金立手机销售的重要渠道。而通过电视购物销售的商品普遍具有一个共性：夸大宣传、高价低配甚至产品虚假，这也是后来电视购物被观众唾骂并最终被监管被要求整改的最主要原因。金立手机的山寨标签在铺天盖地的广告中更加“深入人心”。
不仅仅如此，金立的大部分手机产品差不多都是山寨国际品牌商家的明星产品，比如当年火爆一时的金立语音王手机H8，抄袭的就是当时摩托罗拉最火的A1200，其他机型上多少都能找到三星手机的痕迹，这个套路一直沿用至今。
十多年的发展，金立手机一直无法摆脱山寨痕迹，虽然2016年号称投资10亿重塑品牌，邀请冯小刚、徐帆、余文乐等明星代言，但一个品牌在消费者心目中的定位如何能在短时间内通过广告来改变呢？金立要洗白，还有很长的路要走。

金立签下冯小刚、余文乐等娱乐明星为品牌洗白
时至今日，当年和金立一起进入市场的山寨手机品牌基本被淘汰，但它依然是只能手机时代不可或缺的玩家。金立手机用自身的发展诠释了它的生存之道：基于市场灵活应对。至于以什么方式，就不重要了。
可以说，金立是目前国产手机厂商中最懂OPPO/vivo的友商。在玩法上几乎一致，不计成本的进行娱乐营销、建立线下渠道。同时，挖掘产品功能点，为消费者洗脑，这是山寨机时代惯用的伎俩，如今依然被大量使用。无论是早期的“能听、会说、看电视”，还是如今“成功者的标配”、“内置安全加密芯片”都是以极为接地气的话术打造产品卖点。

（金立冠名《欢乐喜剧人》）
有数据统计，金立手机2016年全球销售4600万台。这一成绩比曾经风光无比的中兴都好。这也验证了金立董事长刘立荣的自我评价：过去15年，金立从来没有站立过行业顶峰，没有过飞跃发展，但一直在稳定前进，往上爬，像只龟，比兔子慢，但会一步步前进。
留给金立手机真正的命题是：如何弱化山寨标签，进一步融入国产手机战局？
酷派：频繁改嫁之后是灾难
俗话说，好汉不提当年勇，但酷派作为“中华酷联”的一极，也是中国手机发展历程的重要参与者。它的光荣榜上贴着很多“第一”：中国首款 CDMA1X 手机酷派 688、全球首款双卡手机酷派828、全球首款双模手机酷派858、全球首款双模双待机酷派728等。与中兴类似，酷派把自己和运营商牢牢的捆绑在一起，到2012年，销售额突破百亿，首款LTE4G手机突破北美市场，国内整体市场份额进入前三。

成也运营商，败也运营商。和中兴手机一样，酷派在消费升级以及功能机向智能机转换的风口，意识和转身都慢人一步，也导致在应对互联网手机品牌的冲击时有些措手不及。这也是后来与360、乐视纠缠不清的诱因。
2014年12，酷派第一次跨界与360结亲，与奇虎360建立战略伙伴关系，双方联合打造大神手机品牌。奇虎360先后追加投入，提升在合资公司中的占股比例。到2015年9月，酷派就由大股东变为二股东，这个过程中，互联网手机新晋品牌乐视的插足起到了不小的分化作用。
公开的消息是，2015年6月，酷派出售18%的公司股份给乐视网，乐视由此成为酷派的第二大股东。至于此前双方有什么用的勾搭，就不得而知。这在360看来，用通俗的话来说，就是凭空多出一爹来，这自然引起360的反弹，后来周鸿祎把奇酷纳入旗下单独发展，彻底与酷派断了关系。
到2016年6月，乐视增持酷派股份，成为其第一大股东，这标志着酷派集团成为乐视移动的控股子公司。这个先嫁360，再嫁乐视然后被收编的戏码至此落幕，这对酷派来说无异于灭顶之灾。

随着贾跃亭获任酷派董事会主席及提名委员会主席，酷派在某种意义上就退出了中国手机的舞台，化整为零，注入乐视手机，以其他形式存在，这不免让人感慨。
全球手机市场的格局已经基本形成“三足鼎立”的局面：三星、苹果和国产手机，后来者实现弯道超车的机会微乎其微，摆在他们面前的首要问题是活下去。否则，像酷派一样，连参与下一步游戏的机会都没有。中兴还能寄希望于内部问题解决和5G时代的到来，金立也需要在品牌、品质和创新方面下狠功夫，逐步走出山寨的阴影。总的来说，国产手机从0到1，再到进入全球市场参与竞争，已经取得了了不起的成就，这一点，值得所有国人骄傲。
来源：创事记/唐辰

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