9.9元电影票价到底多少方受益

2015-03-17 11:34

数日前，我写了一篇文章，《电影票9.9元低价战略为何会成为常态》，里边对为何9.9元电影票价将常态化论述的已经非常清楚。不过，最近两日一篇名为《一场电影9块9的时代还能撑多久》的文章如幕后有巨大推手一般轰炸出来。该文认定9.9元观影的不合理性，认为扰乱了市场秩序，并且举出美国电影市场在线售票平台不低于影城同期票价的例子来，试图证明中国当下电商的错误运行方式。借此，笔者认为，有必要继续回应一下。
第一，美国电影院票价相对值远远低于中国。
2014年年底，美国好莱坞电影行业对北美一年的票房产值做数据分析的时候指出，去年北美平均票价略有上升，刚刚超过8美元。票价上升的原因是3D等技术的运用，变相推动了票价上涨。而带来的直接后果是，美国观影人数下降。
中国目前的平均票价略高于35元人民币。简单的看外汇率，可能中国票价低于美国。但是，更为精确地算法是，电影平均票价占月收入的比例。中国单张票（平均票价），占月收入（平均月收入）的1/57，而美国则是1/490。我们的平均票价严重虚高。中国电影票价虚高，泡沫地产经济有一大部分原因。但是，随着经济全球化的趋势加强，中国平均票价的下降，是必然。2020年，中国平均票价下降到10元左右，是正常的经济行为。这是与国际接轨的大势所趋。
第二，9.9元票价对影院是机遇与挑战并存。
这个票价，最为抵触的，是一些老牌电影院。一些老牌电影院的经营模式单一，尤其是只为经营电影而存在，甚至于某些影城连售卖爆米花和饮品，都是与后劲们学的。这样的电影院在现代的院线经营模式中，必然死掉。
影城对商业综合体的促进作用，越发明显。因此，未来影城，地租甚至于都可以忽略不计。随着中国城市化的继续发展，会有更多的商业综合体涌现。未来商业综合体内部，必然会免费招商影城，甚至于大量综合体会自建影城。万达和恒大，是两家地产自建影城的例子。
一些小的商业综合体，会由地产商自费建立影城，然后加盟院线。因此，地产成本从根本上已经可以忽略不计。影城对周边商业的带动作用，已经不需赘述。以前，中国走的是为影城而影城的错误路线，我们正在慢慢地走向，为商业而影城的路线。这个路线，因为商业成本的降低，会直接淘汰老牌影城。
同时，影城盈利当下更多的是依靠电影票，所以在竞争中处于劣势的影城往往抱怨票价太低。平均票价表面上降不下来，甚至于一度有声音要求建立影城协会，抵制降价，都是缺少竞争实力的影城所为。因为高价票原因，中国去年的人均观影次数不足一次，而美国早已实现人均4次以上。
与北美影城相比，大陆影城远没有开发其它的商业价值。影城应该成为电影衍生品和观影消费品的售卖场所，影票只是其中一小项罢了。低价票的到来，会直接促使影城寻找出路，谋求生存。因此，这也直接促进中国电影院的良性发展。所以，9.9元电影票是机遇和挑战并存，这个过程中，必然有影城胜出，也必然有影城被淘汰，谁先谋划改革，谁才能生存。
第三，9.9元票价对片方来讲是收益受损吗？
《一场电影9块9的时代还能撑多久》那文，提到电影《天将雄师》初一票房高开，以后持续走低的问题，是低价出票所致。但从电影网春节档期初一到初六6天的票房和观影人数来计算，《天将雄师》平均票价并不低于后来高开的《澳门风云2》。这意味着9.9元并未在绝对意义上拉低电影票价，因此造成票房流失。
我曾论述过，在线售票平台与电影院的超低票价合作模式，并非在热门场次低价出售影票，而是在冷门影城的冷门场次低价出票。这是一种增加定量的行为，并非对定量进行内耗。同时，我们也应该看到这么一点，什么样的电影适合以低价票打开市场？
换言之，什么样的电影依靠低价促销可以实现利益最大化。真正面对青年而制作成本中等又有青春爱情话题的电影，最适合低价促销，从而利益最大化。我开始举例子。《一步之遥》不适合低价促销，因为低价给它带来的首批观众是低消费人群，这批次人群对电影理解力较低，不利于影片口碑。上映之前和之初，大规模低价促销的《一步之遥》票房只能刚刚过4亿。《匆匆那年》适合低价促销。低价为其带来的首批人群，是青年学生。这批人对爱情电影，尤其是青年爱情趋之若鹜。他们大多不求影片巨大内涵，只求好玩好看能移情。而且这批次人喜欢显摆，显摆的基础是他们懂。说他们自己事儿的爱情电影，自然懂，自然会显摆，因此实现了低价促销的意义——带动更多人来看。所以，《匆匆那年》在差评如潮的情况下，照样轻松奔5亿。
我曾多次在文章中提到，中国至少有一千万人，什么大片都看。所以，真正的大片，应该在电影上映三天之后，搞低价促销，前三天，先榨干这一千万逢大片必看人群的钱包。而中低成本的电影，则应该在首发日之前，便利用促销拉动市场排片和影迷观影信心。
低价促销，是有着自己的经济规律的，它跟快消品时不时的打折和在什么时候打折，是一个道理。无视这一点，简单的一刀切，否定低价促销，漠视9.9元模式的片方，都必然经济收益受损。
第四，谁在惧怕电影票继续低价健康走势？
老牌影城，自不必说。在线售票平台中，也有一些很是惧怕低价模式。低价，意味着有在线平台在发展市场，一定程度上贴补影迷。哪些在线平台惧怕这种模式呢？刚刚坐稳在线出票业务老大的平台，必然不希望继续低价贴补，甚至于他们更希望迅速的提升票价，实现巨大盈利。
那些票务单一的在线售票平台，也惧怕继续的低价贴补模式。拥有其他O2O业务的在线平台，自然可以利用低价票吸引更多的其它消费。而一些单一电影票业务平台，自然没有连带消费关系，所以处于竞争的劣势。这些在线平台，与老牌影城实乃是类似的，都是商业模式单一。被市场淘汰，只是时间问题。
所以，低价模式，对于在线平台而言，对谁最有好处呢？显然是正在发展用户，并且拥有自己的O2O业务的平台。大量的反对9.9元的声音，均为落后影城和平台发出。
综上所述，我们不难看出，低价票对整个电影市场的大环境是有好处的。对影城、片方和在线售票平台，都是有直接促进作用的，是让大伙继续往更深入的商业化中发展。更是促进了整个电影产业的良性发展。我们一定要相信市场的自我调节作用，让9.9元低价票自我发展下去，不必做什么杞人忧天状来掩盖自己的落伍丑态。
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