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吃豆人周边预售破亿，解密“摸着石头过河”的阿里影业衍生品生意

2017-05-04 14:11

用“摸着石头过河”来形容阿里影业如今的衍生品生意再合适不过。
在探索了很多方式方法之后，阿里影业的衍生品生意又重回了阿里系熟悉的平台定位。而去年提出的线上线下融合，拥抱内容的新零售概念也进一步落地了。
2017年4月27日，阿里影业联合唯泰集团、万代南梦宫、JI CHENG，宣布将在奕欧来上海购物村共同打造了“吃豆人”IP的体验乐园。阿里影业希望，将IP内容力和粉丝沉淀、体验式营销、互联网基因揉合发酵，催生出新的商业模式，以创造IP历史上商业合作的里程碑：体验式互联新零售。通过与奕欧来购物村的合作，实现线上线下联动的全新模式。
早在2016年5月，阿里影业就与万代南梦宫娱乐达成了合作，正式授权其对经典游戏“吃豆人”大中华区的衍生品开发及售卖。在不到一年的时间里，吃豆人衍生品开发预估销售已经接近1亿元。
阿里影业整合开发资深总监董方表示：“现在中国的衍生品市场还属于蓝海，对参与这个市场的各个业务方来说，这个市场不是零和游戏，大家都在培育市场。但在放大IP价值方面，背后拥有阿里大数据和商家库渠道支撑的阿里影业衍生品业务，拥有其他衍生市场玩家难以抗衡的优势。”
阿里影业的IP选择指南
PAC-MAN“吃豆人”是一个诞生于1980年，有37年的历史的经典IP，游戏中的小精灵、幽灵等形象带有浓厚的复古经典情怀。
虽然在阿里影业目前合作的IP之中，也有奥特曼或是航海王等经典的二次元IP。但董方告诉数娱梦工厂：“衍生品开发时并不会特意区分是否是二次元IP。而是依据形象化、精准世界观与IP综合开发价值这3个标准来进行选择合作的IP。”
首先单从商品化角度来看，就是IP要形象化。董方表示，从商品化角度来说，IP与商品中间需要素材（图库）来进行串联，这就需要IP本身是个鲜明的形象。“你会发现我们耳熟能详的那些IP，都符合这个特点。就比如HelloKitty，它不能再简单了，就是线条组成的图案。”
此外，能让粉丝沉迷的精准世界观和IP综合开发价值也是阿里影业考量的标准。例如阿里影业此前获得授权的《星际迷航》，就是此类复杂但具有魅力世界观的典型例子。
而在这一IP上也进行了品类繁多的综合开发，甚至包括螯爪酷似星际迷航经典手势的阳澄湖大闸蟹，也被纳入了《星际迷航》的衍生品合作范围之内。
目前，阿里影业衍生品业务更多倾向于选择来自日本和美国的IP，但这主要和目前IP格局有关。
“就现在来说，称得上拥有大量粉丝的真正意义上的IP主要还是出自美国，尤其是娱乐影视相关的，日本有一部分，韩国也有少量的。中国的大IP还有待孵化。”董方告诉数娱梦工厂。
数据渠道支持下的IP价值放大器
阿里影业的衍生品业务肩负着阿里大文娱娱乐电商整合开发的使命，此前董方团队尝试探索着不同的路线，经过一年的打磨，阿里影业的衍生品业务回归更为擅长的平台定位。
这也是阿里和其他衍生品市场的玩家不同——作为平台方的阿里衍生业务拥有全行业的商家库与淘系流量，自带连接线上线下的渠道。
像阿里这种能将大IP与大渠道结合在一起的种子玩家，最需要操心的就是如何将内容与品牌进行良好的匹配，准确地放大IP价值。
事实上，阿里影业的衍生品部门已经制定了一套从上游生产到下游销售的IP价值放大流程。合作的品牌与制造商均基于结合淘系数据，生态圈数据和外网数据的阿里大数据算法得出，有效确保了合作的制造商和品牌商的匹配度。无论是阿里提出的增加IP曝光量的新零售概念，还是衍生品业务与阿里大文娱板块下视频、游戏等诸多业务的后期产业链联动，都能进一步地提升IP的含金量。
董方对数娱梦工厂表示，阿里影业的衍生团队已经自行研制出了IP品牌手册，在获得IP之后就会通过这一手册对IP进行定量和定性的分析。
定量方面，阿里影业将通过以浏览器，消费数据为代表的淘系数据，和支付宝，微博，优酷等提供的淘系生态圈数据，结合UC提供的外网数据整合为阿里大数据，根据数据算法提炼出用户人群和合作品牌商。
本次吃豆人IP就在大数据基础上，覆盖服装、箱包、鞋类等8大类目，吸引了联想，Kappa等品牌商家参与设计及开发。
后一步的定性，则主要针对复杂IP进行要素提炼。董方原本来自天猫服装部门，在选择与吃豆人这个经典的二次元IP的合作时，完全站在二次元圈外视角来看这门生意。
在他看来，和全球诸多服装品牌如OppoSuits、Anya Hindmarch等合作过的吃豆人，IP要素在于其复古摩登的时尚感。因而在线下选择合作的品牌商JICHENG 与唯泰集团，也正是基于时尚这一要素进行匹配。
同时，在销售渠道方面，阿里影业又进一步推动了IP的价值扩大。“吃豆人”体验中心一类的线上与线下的融合的做法，实际上也是为了进一步提高IP曝光量，放大了IP价值。
据了解，除了本次和奕欧来购物村及设计师吉承的合作创建的线下体验中心，“吃豆人”这一IP此前也曾联合上海时装周，推出设计师胡馨宇，JANE EYRE PAC-MAN联名款，赚足了眼球。
阿里影业的IP价值放大也并不止于线下销售这一层面。由于衍生品业务同样也服务于大文娱板块下的其他业务，像精灵宝可梦这一IP还会与阿里影业的淘票票业务合作，IP的价值还能进行再进一步的放大。
“从整个大文娱的生态来说，在内容端，我会有很多的核心场景，就像优酷的视频，大麦的演唱会、舞台剧或者是体育赛事。包括淘票票，UC，或是阿里游戏有衍生游戏的开发，都和衍生业务结合非常多。我们会将合作的整个IP，在中国实现IP管理，商业化的开发和主航道内容的开发。”董方表示。
【来源：数娱梦工厂　作者：吴丹】

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