做运营要明白这些，才知道为什么用户不买账

2017-05-04 13:57

你一定注意到了这些现象：
网易做了条红色专列，精选了85条评论印在地铁上，火了。知乎一拍桌子“老娘才是正经的UGC”，也选了些问题，用知乎蓝去刷了一波地铁，结果反响平平。京东想：我的评论也算UGC啊，干脆选了几十条用户评论印在地铁换乘通道上，满眼的“正品”、“信赖”，竟然没什么卵用。同样是UGC，为什么只有网易火了？
老板说，微信公众号是重要的获客渠道，阅读量一定要做上去！于是你天天盯着10w+排行榜，什么火写什么，什么热蹭什么。为了扩大阅读基数，关注送红包，转发赠礼品，辛辛苦苦的提升粉丝量。年底一盘点，粉丝量5w，阅读量500，一年才为App导入了十几个用户。投入了这么多，为什么公众号还是做不起来？
产品版本更新，运营妹子想引导用户赶快升级，于是在公众号做了个小活动：升级并发送截图到公众号，前20名送50元红包。等了三天，活动都有要结束了，参加的人竟然还凑不满20个人，运营只好自己跑到微信群里拉人。我都真金白银的送了，为什么还是吸引不来用户？
这到底是为什么？为什么其他人做的营销、活动、产品就能引起那么多人参与、讨论、传播？而我自己钱也没少花，事儿也没少办，怎么就吸引不来用户呢？
本篇文章，我希望只用一个最简单的模型，解读以上的问题。
知乎蓝和网易红
让我们先来剖析一下这次知乎和网易投放的地铁广告

先看知乎。背景的大色块对撞显然经过精心设计。主文案为场景描述，下方引出知乎上对应的问题。主题也很鲜明——每天知道多一点，还放了个大大的logo。

再看网易的广告。异常的干净，没有任何主题，就是歌曲的评论。为什么网易没搞个主题，放个logo，展示下产品界面？
这取决于二者的视角。
知乎是站在企业视角。考虑的是传递品牌价值，拉升下载量。为了传递价值，我得有明确的主题。为了拉升下载，我要考虑路径优化。先用大色块对撞，保证人流被我吸引。之后用主文案描述一个你感兴趣的场景：你看，我这有你需要的知识哟！想知道不？下载知乎，搜索问题就行！
网易是站在用户视角，考虑的是用户的感受和传播。用户会传播什么？对他有真正价值的东西。什么有价值？歌曲评论！因为很多评论精髓的写出了某种情绪，可以帮助用户更好的表达自我。Logo、二维码、主题…对用户表达没用的东西，统统不要。
最终，网易的红色专列点燃了人们的情绪，积累了巨大的传播势能，通过大量公众号和用户的讨论、分享，获得了远远多于地铁人群的流量，做了乘法。知乎的广告则由于毫无传播性，只能尽力提升转化率，获得了地铁人群中的一部分流量，做了加法。两个视角，一加一乘，结果就有了很大的不同。
用户是否买账，取决于你做决策时采用的视角。这就是本篇文章的关键模型：企业视角OR用户视角。
视角不同，结果不同
企业视角和用户视角决策略集的不同，造成了结果的不同。
1. 比如营销
企业视角的营销往往是“我告诉你！”
看看地铁就知道，京东在地铁过道上贴满精选的评论，我告诉你，京东才是正品，有保障；今日头条用重复性的广告一遍一遍的告诉你，不管啥事儿都看今日头条；一到双11，各大电商都争相告诉你，我们打折了。

用户的反应是什么呢？用户说
“哦。”
然后自顾自走了。
你告诉我，我说哦，好的，我知道了。传播到底结束，戛然而止。这怎么火的起来？
而用户视角的营销，则是“我帮你说！”
网易云音乐这次投放的操刀者李茵说：关键在于洞察。一个好的洞察是用户说不出来真实感受，但这是他心里面想的东西，他不知道自己心里面在想。
微博时代的草根大V留几手说：我跟你们是自己人，替你们说话，说你们想说而不敢说的话。或者是你们想说又说不好的。大家就觉得手哥真好!手哥是我们代言人!
说的多明白，关键就在于“我帮你说”！
总有人喊你帮忙给宝宝投票，你不厌其烦却难以拒绝，这时候咪蒙站出来：我帮你说（骂），写了一篇《别TM再让我给你的娃投票了！！！》，骂的有理有据，骂的酣畅淋漓。所以用户说：“必须得转！”
2. 比如活动
文章开头提到的红包活动，企业视角下，促进升级App是目的，怎么办？最简单的方式就是红包。
可用户视角下，如果升级有价值，你写篇推文告诉我就好；如果没价值，就算为了红包升级了，难道我还会留着这个App吗？
3. 比如产品
很多App的官方微信，基于企业视角，生怕阅读量起不来，今天转个“辱母案”，明天整个“买房攻略”。
可在用户视角下，就好像面对一个抽风的电视机，今天西游记，明天纸牌屋，根本弄不清你的定位，打开之前也不知道你会播放什么，新闻？理财？还是情感？好不容易写了一篇好文，成功引起了我的注意，明天一看，又换方向了，取关！
微信公众号也是面向用户的产品，也要基于用户视角，去制定产品定位，确定用户对象，提供使用价值。
4. 比如战略
基于企业视角做决策，往往会过多考虑企业本身的资源、业务和利益。
老牌网站中关村在线，之前做电商业务——中关村商城的时候，主要是基于两个考虑：一是网站积累了大量的三四线城市小经销商，之前通过广告业务积累了充分的信任，可以让他们来开店。二是网站聚集了大量电子设备的搜索流量，不愁没人买。
换到用户视角，为什么要从你这里买？价格便宜？物流方便？还是可信度高？由于店主都是小经销商，本身拿货价格就高，给出的销售价自然没有竞争力。自建物流则需要巨大的成本投入，超出了网站的能力范围。可信度更是别提。
所以，即使中关村在线拥有大量的电子设备垂直流量，在线商城的业务还是做不起来，很多商品的成交量在个位数。
流量不等于用户。
用户视角才真正符合企业利益
可能有人会觉得：我从企业视角有错么？我要做事要符合企业利益啊！
实际上，有时候从企业视角做出的决策，恰恰会损耗企业的利益。
比如，很多官方微博会做一些转发抽奖活动，表面看符合公司利益，通过转发带来曝光。实际上，这些微博内容对用户没什么价值，不能引起用户兴趣，参与转发的基本是贪图小利的羊毛党。
羊毛党由于积年累月的参与各类有奖转发，自己的粉丝早就不厌其烦了，要么屏蔽，要么视而不见。最终，转发的羊毛党和羊毛党的粉丝都不是你的真正用户。公司花钱做了活动，却没有得到应有的回报。
比如，有家互联网金融公司，资产特点是低收益、低风险，却在大学里大搞“投资送红包”活动，拉动大学生下载投资。表面看，扩大了用户体量，符合公司利益。
实际上，由于App的资产收益低，更适合高净值用户进行低风险配置，不能给大学生用户带来实在的价值。大学生用户的特点是什么？自身钱少，偏好高风险高收益产品。所以拉进来的用户只投个几百块，把红包领走，就匆匆撤资。短期看，用户曲线拉了一个陡坡，很漂亮；长期看又退回了原点，一大笔推广预算打了水漂。
为什么会发生这种情况呢？明明是从企业视角做事，却好心办坏事，“坑”了企业？
因为互联网企业的核心价值，是用户。
-用户规模，决定企业体量-
-用户增长，决定企业成长-
-用户价值，决定企业价值-
而从企业视角思考，就要牵涉公司已有的资源、战略、价值观、KPI…这些元素会占领你的心智，让你的规划跑偏，让用户价值的分量越来越少。最终产出一个貌似符合企业利益的营销、活动、产品，用户却不买账。
怎样采取用户视角
采取用户视角，有三重境界。
1. 弄清用户是谁
别笑，很多人真的弄不清自己的用户是谁。
有的人，会用自己的视角替代用户视角，喜欢说：我喜欢，我觉得，我认为。
有的人，会用部分用户的视角替代全部用户，用户要什么，他就给什么。
实际上，自己看的并不精确，用户也会撒谎，要想真正了解用户，最好的方式是数据分析+用户调研+活动实验。
比如一元夺宝产品，有的产品或运营觉得的，自己买夺宝就是因为对这个包、这款项链感兴趣啊。或者部分女性用户反映要多来点女性用品（女性用户天然爱反馈和分享）。于是上了一堆包包、美妆用品。结果发现每天的流水越来越低，产品都快做死了。
其实，只需要分析下用户维度和商品维度数据，你就会发现，80%的流水由手机、花费卡、黄金贡献，而且基本来源于男性。再通过一对一的用户调研，你会对这些用户追求刺激的心理和投注的决策过程有更深的体会。你会发现，该推出的是更刺激的玩法，而非更多的包包。你可以设计一个小活动，快速验证自己的猜想。
2. 洞察用户的真实需求
这需要长久的训练，和足够的经验积累。
深夜发媸的徐老师说：“我每天走在大街上和别人说话，我就想，他为什么会说这句话，是不是他对某个点有共鸣，我这个点要怎么去写。”
无论是之前提到的数据分析+调研，还是徐老师说的自身的观察体悟，都需要不断的分析、尝试、复盘。尝试验证想法，复盘修正洞察。
好比射箭，一箭射出去，偏左上方，你就要向右下方挪挪，再射一支。不断修正，总有一刻，你可以正中靶心，从此例无虚发。
3. 充分理解业务
洞察了用户需求，就要考虑如何去满足，这就看你对业务的理解程度了。
比如直播行业。主播的打赏80%以上来源于几个少数的头部用户，俗称金主。绝大多数用户是只看不买的屌丝。但屌丝也有贡献，那就是围观。金主打赏的动力中，炫耀占着很大的成分：你们这些屌丝只能对着主播流口水，我打赏一个兰博基尼，主播喊我哥，还给我唱歌！围观的人越多，金主就越有“千金博得美人笑“的豪迈感。
聪明的主播，会在充分理解业务生态后，巧妙的维持屌丝和金主的平衡，以获取最大利润。如果主播只一味讨好金主，屌丝用户就会觉得受到了蔑视，进而流失。金主没有了炫耀的分为，也会逃离。
可见，只有充分理解业务，才能基于用户视角，真正的满足用户的需求，并为企业带来收益。
结语
在这个时代，随着经济的快速发展，商品变得不再稀缺，用户更换商品或品牌的成本，也变得越来越低。尤其是互联网行业，卸载一个App只需要几秒。
同时，流量的价值也在逐步减弱，用户不再召之即来挥之即去，只会为有真正价值的产品和服务买单。
这种情况下，用户视角正逐步取代企业视角，谁能更好的基于用户视角指定战略，规划业务，服务用户，谁就能获得更好的发展，取得更大的价值。
采取用户视角，需要
1. 通过数据分析+用户调研+活动测试，弄清用户是谁
2. 通过长久的训练，和经验的积累洞察用户的真实需求
3. 充分理解业务，基于业务满足用户需求

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