刷屏级营销活动是如何被设计和传播的？_砍柴网

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刷屏级营销活动是如何被设计和传播的？

2017-05-03 16:32

什么样的产品，更容易激发用户主动传播欲望？
从哪些维度可以判断你的产品是否能够引发自传播？比如名字、Slogan、VI、体验感等等。
一个公司的名字到底有多重要？拿我自己的公司举例子，我们是一家做广告营销策划的公司，属于乙方公司。2016年改了一个名字叫“你说得都对”，这是一个甲方和乙方之间一听就能乐出来的名字。我们还有一句slogan叫“我们再想想”。
没改名字之前几乎没有人听说过我们。改了以后首先甲方听了一遍都会对我们的名字印象深刻，一下子就记住了。有一些甲方甚至说，一听你们的名字就很有想法，可以试着合作下。同时，行业里的一些人也会帮我们去主动传播。在很多事情都还没有准备好的时候，光靠名字就吸引了很多人的关注。所以一个产品必须要有一个让人记得住的好名字。
再来说一下体验感，我们也帮助一些公司做过体验性产品的营销。什么是体验型产品？简单来讲就是吃的，用的，你能拿在手里实际上感知到的，吃的用的玩的，我们都叫体验型产品。
对于体验性产品我们总结了一个公式：走心的设计+贴心的细节+附加属性=晒。“晒”是我们在做社会化营销中，即社交媒体上，用户主动帮你传播的一个重要行为，一旦抓住了用户的这个行为，你的产品就能得到传播。
附加属性包括哪些方面呢？话题性，惊喜感，仪式感，专属性，稀缺性。只要你的产品具备这五条里面的两条以上，你的产品被用户传播的几率就会非常大。简单展开说一下：
话题性，你的产品是否在被很多人谈论。
比如锤子手机，基本上最开始拿到的人都会晒它，因为它在还未面世前就具有话题性了；比如叫个鸭子，前两年在互联网圈很火，我甚至听说有很多外地来北京的人优先要叫一下叫个鸭子。话题性是产品比较难具备的一个属性。
惊喜感，你的产品是否具备用户期待意外的惊喜。

我们服务过一个客户叫天天果园，他们在去年做过一轮关于进口樱桃的传播，我们把它叫“女神樱桃”，主打的洞察是“悦己”，对自己好一点。当时这个产品的包装设计颜值高过同类其他产品，另外天天果园除了配送樱桃外还额外带了一些小包装韩国化妆品，这就给用户增加了额外的惊喜感，也增加了分享的动力。
另一个例子，是我们服务的一个五常大米的品牌叫“没想稻”。在惊喜感的设计上我们是这么做的，对于买大米的用户，没想稻都会赠送围裙，这个围裙上面会写着非常多的好玩的文案，比如“妈妈是世界上最棒的厨师”“饭我来做碗你来洗”等等。大米本身是没有什么可晒的，但是你得把附属物料做得好玩一点，就会给人制造惊喜感，对于做饭的人来说是一种鼓励，就会有人愿意穿上去拍照，去晒出去。
仪式感，配合产品制造相匹配的仪式体验。
我们服务过一个客户叫“井格火锅”，当时借势电影《火锅英雄》做了一轮传播，我们策划了一个“火锅英雄”套餐，主题是火锅英雄聚井格。
随着大家对重庆火锅很熟悉了，所以这种产品被晒的几率其实是越来越低的，于是我们额外增加了一系列仪式感的东西，比如上菜方式是由两个人抬着轿子来上，额外一个人敲锣喊“火锅英雄驾到”，在现场就会引起邻桌的人围观；我们又想到古代英雄吃饭喝酒是要有行酒令的，于是就把真心话大冒险的一些惩罚措施做成了随套餐的行酒令；我们在邀请一些大v进店体验的时候，会给这些人寄送邀请函，把邀请函做成英雄帖的样子，并且用信封写上被邀请者的名字，男性叫xx少侠，女性叫xx女侠，好多人在收到邀请函的时候就做了一轮主动传播。以上都是围绕着产品打造的仪式感。
专属性
这个大家比较熟悉了，常见的做法是在产品附加上带上收到者的名字，在满足用户被定制的专属感时，用户会感受到品牌的用心，主动为你传播。
稀缺性
一旦一个东西限量了，收到的人会有一种珍惜的感觉，而稀缺品也会增加被晒的可能性。比如我们公司经常会做一些周边产品，比如口罩、红包、端午节的粽子、中秋节的月饼来送给客户和朋友，每一个我们在设计的时候我们就会考虑上述的几种附加属性，当然也会附带上稀缺性，我们每一个周边都说是全球限量500份，甚至有的人会集齐我们所有周边并不断来问什么时候出下一个周边。
到底怎么设计一次营销活动？
一个完整的营销活动策划应当包含3方面：内容，渠道，时机。每次都进行这样的拆分，你就会比较清晰的知道，每一步就该做什么东西。

一、优质的内容
内容就是创意，创意的本质就是帮助企业降低营销成本，所以在我们内部去做每一次创意的时候，我们都会分为几个步骤。第一步骤去寻找用户洞察，第二步骤寻找关联，第三步骤提炼BIG idea，第四步骤就是去嫁接一个具体的创意，第五个步骤是打磨成形。
第一步，寻找洞察。洞察即是给用户一个关注、参与、主动传播的理由。洞察一定是在用户心里某个地方“砰”地敲了一下，是一个很戳中人心但是大多数人都没说出来的那句话。
需找洞察首先你明白社交媒体上用户都喜欢什么样的内容，主要就是几类：
新奇热（明星／社会新闻／热点事件／热播剧／热映电影／猎奇）
有趣的（段子／趣事／星座／恶搞／表情包）
美的（美文美图或视频，让人产生感观或心理愉悦，有向往的感觉）
有用的（知识帖／攻略帖／技能帖）
有共鸣的（喜乐／哀怒／扎心）
有参与感的
与我有关的
同时，你也要知道用户都有哪些社交属性。比如寻找话题，每个人在社交媒体上发言，都是在寻找一种话题，一种谈资，我们就给他提供话题性内容；比如表达想法，我们就为用户提供可以帮他表达想法的内容；比如说自我展示，我们就给他贴标签，建立一个可以满足自我展示的场景；比如帮助他人，我们就给他提供有价值的可以帮助他完成帮助他人目的的信息。
以上所有这些都是我们已知的一些用户的在社交媒体上的表现，我们利用这些东西来寻找用户洞察。
如何提高自己的洞察能力，一是建议每天花一点时间去扫一下新浪微博热门榜，除了能第一时间知道热点外，你还可以看什么样的内容会戳中用户让他们去传播，就是我上面提到的几类内容。二是在刷朋友圈的时候，要刻意去观察不同人群的表达方式、喜好传播的内容，因为每个人的朋友圈都会聚集着各种职业各种身份的人，你可以从里面找到你的目标客户人群。
那么除了已有概念里对用户痛点的洞察之外，如何尽快入手？
看看行业中／同类项目推广大家都做过什么，思考哪里可以有创新的地方
看看与你用户群体相同的品牌，都是从哪个角度洞察用户的？
看看社交媒体上大家怎么讨论这个事情／产品。（朋友圈／微博／知乎）这是最直观的方式。我最常用的社交媒体是朋友圈、微博和知乎。
知乎是一个比较特别的地方，很多社会性共鸣的东西都是从那里发酵出来的。所以你会看到同样的话题下面，不同阶层的人怎么表达他们的情绪。比如说你去搜北上广，跟北上广相关的话题就非常多，很容易就能找到用户的痛点，从而对用户进行洞察。
第二步，寻找关联。当你针对于你这一次营销诉求找到了你的目标用户，并且知道了大概哪些痛点能击中他们的时候，剩下的就是要把具有创意的东西找出来。所以第二步就是寻找关联，因为不同的用户，不同的产品你会发现它可以发散出无限多的创意来。

怎么去快速的找到一些好的创意？看一下上边这张图，左边画用户，右边画产品，用户的属性是什么？行为是什么？这两列，把你能想到的写出来。右侧是产品的卖点和一些附加联想，把它都写出来，附加联想是什么？比如说针对于某个产品你能想到的社会热点，过往的热词，寄托历史元素等等，当你把这些东西都写上的时候，你发现你通过一些连线就能得到一些创意点，然后你在去把这些创意点逐一拿出来去反推是不是合适。
我们为什么去找这种关联？因为需要做下一步的工作，就是第三步，去提炼一个BIG idea。BIG idea就是你的营销主题，是保证所有创意不跑偏的前提。比如“漂亮的不像实力派”、“一块刚被”、“自律给我自由”等等。这个为什么你会发现基本上的营销活动都要有一个主题，因为它是你所有创意不跑偏的前提。

一个好的BIG idea应当包含以下特点：
紧贴品牌的调性，可以回归品牌本身。
有话题性，便于传播。
朗朗上口，方便记忆。
具备联想性，便于延展创意。
拥有唯一性/专属性，可以占领用户心智。
具有行动指向，能够产生参与性动作。用户看完就能立马参与的，比如逃离北上广，一看上去就有一些指向性。
举个例子，我们内部联系的时候有一个案例，是一个精品民宿品牌，我们试着用刚刚的方法去寻找关联。

用户是什么人住？住民宿的，尤其是那些精品民宿，一定是女性，年轻人，都市白领，用Iphone，爱自拍。行为就是刚刚说的这些，爱旅行，向往自由，但是同时又经常苦逼地加班，想逃离北上广去度假。
产品的卖点就是很文艺，在山水间，房间就是艺术品。附加联想是什么呢？就是当你把前面那一部分写完你会自然而然的想出一些附加的东西，而这些东西就是基本上是大部分人记忆里就存在的东西，比如说生活有诗和远方，比如说当时他要做一间房的体验，于是我们就提出来命名为一千零一个晚上。

把一切你能够想到的东西都写上去，这样，你就可以用很短时间内写出来一个不错的营销主题了。
一些品牌去做营销的时候经常会陷入这样的误区就是，我的产品非常好，我只要把产品卖点说出来以后用户就会买单。那是一种说服性行为。随着越来越多的90后开始逐渐成为市场消费的主体，越来越多消费升级的品牌出现，你会发现品牌跟用户的对话方式发生了很显著的变化，由说服变成情感沟通，从建议你使用我的产品到我可能是最配你的那一个。
我们在第一个阶段找到了用户洞察，并且通过一些关联，提炼出了一个营销主题，接下来要做的就是第四部，创意嫁接，现阶段在社交媒体上去做创意，物料基本上是这几类，海报，图文，视频，H5等等这些东西。其中任何一款物料都有可能被广泛传播，要根据预算和自有资源找到最适合的那一款。
关于创意嫁接的方式也有很多，举几个“套路”比如：
形象类比：借助熟悉的符号，来映射你的产品，让人好不费力的联想。
超现实手法：夸张效果／改变时空
对比：使用前后对比／竞争对比
神转折：我只猜中开头，但猜不中结尾
时间关系就不做展开了，这个需要看大量的案例积累，总结成可以为你所用的套路，创意就是通过重新排列组合，给人带来“合理的新鲜感”。总之你要知道，如果你能瞬间就想到的创意，如果大部分人都能优先想到的创意，都不是什么好创意。
最后一步是打磨成型，往往一个创意从idea到最终做出来都是历尽辛苦的。这里会强调两点，设置自检机制：
一个是对内自检，为了避免有时候创意者陷入自嗨，我们会把一个创意让大家去评估，大概按这样的形式打分（比如这是一个h5的打分表）

如果内部人员打分都没有超过60分，就不要去提了。
另外一个是外部自检，为了避免大家陷入集体自嗨，这个是很有必要的，我们很容易陷入内部思维，以为这个创意用户一定看得懂，事实上我去看很多同行做的创意时候，都要费劲周折才能理解。所以内容在做好以后，拿给10个以上非业内人士看，除了能看懂以外，还有没有以下感觉：
二、性价比高的渠道
在说渠道前，有一个非常有意思的问题，那就是渠道算不算创意？可能在社交媒体出现前，渠道就是渠道。现在我们发现越来越多的社会化营销，渠道本身也是一种创意的体现。
腾讯视频曾经做过一个创意，主题叫不负好时光。他们合作了3个账号：黎贝卡、新世相、咪蒙。这些账号都是在各自领域最顶级的账号。通常来说，这些都是我们传统意义上的渠道。但是你会发现，它也是一种创意的表现形式。

渠道方面我们有几个建议：
1.尽量去找领域里前几名的资源合作。
KOL的重要性在于：自带粉丝、信任背书。很多甲方包括我们自己去投放广告的时候，宁愿去找行业里的前几名KOL。因为他们这些人会自带粉丝，有一定背书。
2.设置合理的机制，让他们的效果最大化。
这个是我重点想说的，渠道本身就是花钱买来的一部分流量。但是怎样才能让他们的效果最大化呢？除了你内容本身能让他们自传播以外，你还可以设置一些好玩的机制，让这些渠道的人帮你去传播。
还是以天天果园的案例来说。我们帮他去做传播的时候发现，我们能利用的KOL的资源是有限的，可能一次性只能发动几百人。但如何让这几百个人把他们的粉丝再进行二次的覆盖呢？
我们想到了一个创建暗号的玩法。即每一个KOL可以创建一个自己的专属暗号，让他们的粉丝进去，通过一些提示，把这个暗号解出来。当有一定数量的人，都进到这个池子里，都输入了这个暗号，那么暗号就解锁了，这些人就会获得一定数量的优惠券。同时，暗号又是每一个人都能去发起的，然后这个活动上线了一天就有近万份暗号被解锁，效果不错。

3.集中推出，短时间最大曝光。
三、好时机
当然，一个内容如果想传播得好，一个创意想要被广泛传播，必须是有天时地利的。
时机借助参考如下：
借助天然时机：传统节日、国外节日、双十一、双十二
借助已知热点：雾霾、春运、奥运会、美国大选、奥斯卡
关于突发热点的借势营销：二胎政策、三生三世十里桃花、国足胜韩
总之，就是好的营销活动必须具备最优的内容，最合理的渠道，还有比较顺势的时机。
同时，要坚持每一次传播与品牌的定位都是统一的。我比较欣赏的是神舟专车，他们做的绝大部分创意都跟安全有关，而且结合得都恰到好处。
做营销就是高投入高产出，低投入低产出，公平且合理，怀着“刷爆社交媒体”的死磕自己的态度去认真对待每一次传播，但不要怀着这样的侥幸心里。
来源：馒头商学院（ID：mantousxy）

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巅峰未到颠疯靠近，产品经理要先洗脑
吹响产品“集结号”，百度云摄像头的深谋远虑
纯粹说设计，iPhone 6是一好产品吗？
《大话西游》将重映，一款产品如何深入人心20年？
产品有硬伤，微软必定被索尼
盘点小米那些抄袭苹果的产品
产品经理制，运营商为啥就不能学
平台打败产品，生态打败公司
盘点那些废柴互联网产品
产品经理为啥要学习AV和韩剧
人人都是产品经理？你不要开玩笑了
取消红利，宝宝类产品该如何生存?
即是战略产品又被选择忽略，应用宝是不是企鹅的真爱？
君行CEO陈诗峰：唯有开放才是极客产品的未来
一个普通爱好对产品经理到底有多重要
沉默的大多数用户才是产品发展的关键
传统媒体APP产品的昨天、今天和明天
盘点：互联网逼格的产品有哪些？
新手产品经理都去哪儿了？
现在的CEO们为何纷纷自称产品经理？
制片人已死，产品经理得永生
看看这些热门产品是怎样圈来它们的用户的
罗永浩：锤子能卖50万台我就很满意了
罗永浩：产品经理兼任CEO，而不是CEO兼任产品经理
从海外众筹产品再谈Smart Router
周鸿祎：好的产品经理要脸皮厚、不怕骂
社交动念照耀下的视频行业，明天是否会更好？
自媒体人走进360 感受周鸿祎的创业文化
大胆周鸿祎：产品颠覆的力量源于90后
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中国互联网20年已销声匿迹的产品
快播的沉浮录：产品至上和草根原罪
一款叫床软件的产品心经
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2025年12月18日 21:03:40