走OV的路，就能让OV无路可走？

2017-05-02 16:25

过去一年，OPPO、vivo搅动市场风云，在行业的一片诧异声中成为了国产领头羊之一。而无数人将OPPO、vivo的崛起核心原因归结为他们所占据的渠道优势。其他厂商在羡慕嫉妒汇聚之下，开始选择走OV的路，企图让OV无路可走。如我们所见，各大厂商在继几年前学习小米互联网模式之后，又一次掀起了对他人成功之道的狂热，纷纷开启渠道化建设攻势，即使是锤子手机也开始落地线下市场，据传其计划在2017年开设100到150家线下门店，冲击400—600万部的销量目标。
面对厂商们在渠道建设方面的频频动作，随着而来的疑问是：各家学习OV的渠道布局，就真能够实现走OV的路，让OV无路可走吗？综合来看，厂商布局线下渠道，的确具备一定的合理性，但想以此实现走OV的路，让OV无路可走，却颇有一叶障目，邯郸学步之感。
一、选择线下渠道的合理性
从现实来说，厂商选择布局线下渠道，的确具备诸多的合理性。无论是从销量占比分布还是消费者的直观体验优势来看，线下渠道在当下都有着诸多优势，在渠道销量占比上，当下线下渠道依旧占据着主导地位，如雷军此前所言：“今天传统零售和传统渠道依然占 80% 的市场”。而线下市场，消费者对产品的直接体验，更是当下线上渠道所不能实现的。
在2017年，这样的趋势并不会发生实质性改变，国产智能手机市场依旧是得线下市场者得天下。此前，IDC中国手机季度研究预测，2017年中国智能手机市场出货量将高于2016年同期水平，尽管增幅减小，但用户仍有更换手机的诉求，尤其是四线到六线的手机用户。而刚刚出炉的2017年第一季度智能手机销量数据，也在很大程度上佐证了这一观点。
IDC发布的第一季度《IDC全球季度手机跟踪报告》数据显示，智能手机市场依旧是维持了2016年的基本格局，华为、OPPO、vivo依旧在全球五强中分列三至五位。数据显示，华为第一季度出货量达到了3420万台，OPPO出货量达到了2560万台，vivo出货量达到了1810万台。而另据IHS Markit的统计显示，国内市场前三强仍旧由OPPO、vivo、华为把持。OPPO依旧以2122万台的销量排名第一，华为国内销量达到2080万台位列第二，vivo销量达到1820万台，位列第三。
而从销量排名可以看出，国产市场，在线下渠道占据优势的厂商，获得了更佳的销量数据，在国产市场中占据了主导地位，而这也是国产纷纷开始学习OV建设线下渠道的原因所在。但想以此实现走OV的路，让OV无路可走？却需要给她们泼一盆冷水。
二、为何不能实现：走OV的路，让OV无路可走？
当大家都开始投入线下渠道建设，当然会给OV带来一定的影响，毕竟OV渠道的相对优势会遭到一定的削减。但是从整体趋势来看，OPPO、vivo 在线下渠道的线下渠道的领先地位，在相当长的一段时间内，并不会遭到动摇。核心原因在于两个方面。
1.不仅是得渠道者得天下，更是赢家通吃时代
如上所言，2017年，国产智能手机市场依旧是得线下市场者得天下，而从换机市场推力和当前的销量现实，我们都能明显的看出：此前深耕渠道的厂商，在2017年依旧将具备较大的增速空间，仍将迎来新一轮的激增。而显然，OV将依旧是受益者。
而从整体的市场份额的统计数据来看，令诸多厂商沮丧的一个事实是：智能手机市场正处于赢家通吃时代，消费者对智能手机品牌选择集中化趋势开始进一步的增强。从IDC统计数量来看，2017年第一季度，全球前五强智能手机品牌市场份额占比从2016年第一季度的57.8%增长到了60.1%。

而中国市场，OPPO、vivo、华为的领先地位也开始进一步扩大，Canalys研究分析师Lucio Chen表示：当下市场正在变得更加结构化，大的厂商会保持领先，更小的厂商会更加难以生存。在2017年第一季度，前三名制造商继续领跑中国手机市场，且他们的出货量首次超过了50%。去年同期，华为领先，Vivo第二，OPPO第四，三个品牌的总出货量占42%。
2.渠道只是表象，满足消费者核心需求才是本质
OPPO、vivo能够成功，仅仅是因为他们有强悍的渠道？这显然是把成功想的太简单，属于明显的以偏概全，一叶障目。正如vivo此前所言，厂商能够成功，核心依靠依旧在于产品，好产品是1，前面的1必须好，后面有几个零再考虑。
而从各方面来看，渠道只是OV成功的因素之一，其成功的核心要素，则是其产品满足了消费者的核心需求。虽然，在OV的主力产品上，我们看不到诸多炫目的参数，但是他们的产品逻辑则是实用主义，以消费需求为导向进行产品创新。
我们可以看到，消费者当下最为关注的“快充、美颜、拍照、续航、存储空间”这几大方面，OV都在第一时间给予了消费者需求满足。诸如拍照上，华为在高端产品上与莱卡合作，推出双摄拍照；OPPO、vivo与索尼联合研发摄像头提升拍照质量，并且积极提升自拍素质，诸如vivo推出柔光双摄；再如在存储上，OPPO、vivo都讲主力产品的存储空间提升至64G,以满足用户越来越大的存储需求等等。

而这种满足消费者实际需要的实用主义，也使得其产品在消费者的长久使用中，建立了较高的口碑，有着较高的复购率和推荐度，培育了用户忠诚度，他们年轻化的品牌形象已经深入人心，而这才是他们成功的核心要素。
三、厂商需要反思：为何自己总成为趋势的跟随者？
从诸多事实来看，跟随、模仿不仅难以超越别人，反而会是他人更进一步的垫脚石。
倒推历史，我们看到，在小米当年红火时，互联网思维几乎成为了各大厂商的标配几乎是逢人必谈，各大厂商们纷纷推出各种互联网手机品牌，开始对标小米，企图以小米的互联网模式，截断小米后路，让小米无路可走。但事实上，我们看的的是，在厂商们推出互联网手机品牌的高峰期，却恰恰是小米的巅峰期，使得小米的口碑、销量、市场影响力都更进一步，成为了行业最为耀眼的星，依旧是互联网手机的王者。可以看出：这些企图以小米模式推翻小米的追随者，非但没能革了小米的命，反而成为了小米爆发的垫脚石。
为何强者不惧模仿，反而强者愈强？其内在逻辑核心在于其占据了消费者的认知势能。一个简单的道理是：厂商的蜂拥而至跟随某一厂商，其传达出的信息显然是：他们模仿的对象是潮流的引领者。那么，假设你是消费者，你是更乐意选择潮流引领者的产品还是选择跟随、模仿者的产品呢？显然，我们会乐于选择潮流引领者的产品。
当下厂商们的线下渠道狂热，似乎也与当年各家互联网狂热如出一辙。而在这样的跟随之中，我们也似乎能够看到跟随者的结局。
面对这样的尴尬现实，值得那些执行跟随战略，企图走他人的路，让他人无人可走的厂商们深思的一点是：为何长久以来，不能有自己的路线战略坚持，反而是不断的邯郸学步，成为了他人的垫脚石？
写在最后：
当下国产对渠道的推崇，显然与vivo、OPPO的成功有着密不可分的关系，国产的怪癖在于：希望走他人的路，让他人无路可走。但是只盯着vivo、OPPO的渠道在当下取得的成功成绩，而忽略vivo、OPPO过去多年的战略坚持、在产品上满足消费者核心需求的满足、历年努力而获得的消费心理认同等等努力。个人认为，这样的渠道狂热，颇有邯郸学步之感。诚如此前文章中所言：渠道只是助攻，担当的角色是的放大镜和扩音器，若没有内在的厚重，只玩渠道建设，很可能带来的不是助攻而是拖累。
【来源：邻章】

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