摩拜单车分裂症：一边开疆拓荒，一边挖坑埋雷

2017-04-29 11:43

当下的共享单车领域，摩拜是最风光的企业之一。4月14日，摩拜单车放出重磅消息，日订单量超过2000万，超越滴滴成为全球第一大互联网出行平台。按照摩拜单车对外的说法，已经在国内外50个城市开张，投放了近300万辆智能共享单车。除了车辆和覆盖城市数量上的疯狂扩张外，从今年1月初开始，摩拜单车累计融资额已超过3亿美元，并高调推出“红包车”活动，发布人工智能、大数据产品“数据魔方”，成立城市出行开放研究院......动作一个接着一个。
但就在摩拜单车攻城略地的背后，不少人也发现了一个奇怪现象。一般来说，一家初创企业会有一个灵魂人物，比如腾讯的马化腾、京东的刘强东、乐视的贾跃亭、美团的王兴、饿了么的张旭豪等都是如此。但摩拜单车高层的“出镜”却有点“凌乱”，一会是摩拜单车CEO王晓峰，一会又是摩拜单车创始人胡玮炜。就此，当我们继续“挖”下去的时候，却发现百度、知乎里面不少人都在问类似的问题——“摩拜单车的创始人究竟是王晓峰还是胡玮炜？胡玮炜和王晓峰谁大？”
顺藤摸瓜，当我们去研究摩拜单车早期创立、融资、成长的全过程时发现，其与资本关系、创始团队、高层组织架构设置及高层公关形象包装上等方面，都存在一些隐忧大洞。这种隐忧到底有多严重？恐怕有创业经历的人都知道它往往是致命的。企业高速成长阶段，可能短期业绩掩盖了风险，但隐忧越拖到后面一旦爆发，对企业的杀伤力会越大。
王晓峰是资本派来的“管家”？
如果追溯摩拜的成立历史，按摩拜官方说辞，创始人是胡玮炜。2014年，胡玮炜在杭州虎跑路看到一排公共自行车，她想要在西湖傍边租一辆公共单车骑行，但却发现办卡的岗亭已经关门。这种租车失败的经历让她萌生了做共享单车的创业想法。随后，胡玮炜碰到了在汽车产业链中布局多年的蔚来汽车董事长李斌，表露出要做共享出行的项目，李斌个人投资了146万元，分批付款，成为了摩拜单车天使投资人。
当然，行业里也有别的声音，说是摩拜最早创始人并不是胡玮炜，而是某个网约车公司的城市经理，当初被李斌投资，后中途退出，胡玮炜只是接盘者，却成就了如今炙手可热的摩拜单车。所以胡玮炜只要在接受采访或在公开场合露面，每每谈及李斌，都是一副感恩戴德的样子。显然，李斌给摩拜单车带来的远远不止资金那么简单。
另外一边，王晓峰又是何时加盟的呢？他在摩拜单车的身份是“摩拜单车联合创始人兼CEO”。媒体报道的版本透露，摩拜单车拿到愉悦资本数百万元的A轮融资后，李斌“邀请”来了曾任职Uber上海城市总经理的王晓峰出任摩拜CEO一职，理由是媒体出身的胡玮炜在经营层面缺乏经验。其实，这一理由也是站得住脚的，媒体往往是“围观”，真下场子就是另外一码事儿了。
由于王晓峰加入摩拜单车较早，故以“联合创始人”身份示人，又多少代表了资本的意志，所以说，“王晓峰是资本派来的管家”的说法由此而生，也是有道理的。王晓峰究竟是职业经理人身份，还是创始人？胡玮炜与天使投资李斌间是否存在“间隙”？这些并无定论。只不过，公司在创业期，每天都在打仗，各方不会计较得失，但当摩拜估值飙升到百亿，员工规模增长到数千人时，就容易成为隐患。当年创始人吴波出走后拉手网轰然倒塌，俏江南和创始人张兰与资本间的“互掐”，都是经典案例。
创始人、CEO、总裁为什么是“错位”的？
在摩拜单车高层团队架构上，还有一个奇怪的现象。摩拜单车CEO是半路加入团队的王晓峰，而身为创始人的胡玮炜却领了一个“总裁”的头衔。根据之前《财经》杂志的报道，在摩拜管理架构中，王晓峰统管所有事务，胡玮炜和首席技术官夏一平向王晓峰汇报。当然这一情况是否属实，摩拜官方未澄清过。但这种高层架构设置显然存在明显的“错位”问题。
常识告诉我们，创始人往往是初创企业的灵魂人物，通常会兼任CEO的职位，是企业日常事物管理的最高权力人，CEO向公司的董事会负责。比如马化腾既是董事局主席，也是腾讯的CEO；同样，李彦宏是百度的董事长兼CEO，即使请来了微软的大拿陆奇，也只是放到了“百度集团总裁”的位置上。可见，创始人与CEO融为一体是惯例，分离的话，不是存在隐情，就是存在分歧或矛盾。
所以这就能解释，为什么在知乎等知识分享平台和社交媒体上，频频冒出一些有关摩拜单车“奇葩”管理组织架构的质疑声音。而这样带来的后果是什么呢？试想一个组织必须只有一个发号施令的“指挥官”，如果管理权限上出现“割裂、分散”的话，既容易滋生派别之争和不同山头间的“内斗”，也会因“内耗”大大降低公司的经营效率，引发管理上的混乱。
谁是摩拜第一代言人，胡玮炜还是王晓峰？
对一家不断成长起来的企业来说，企业领导人形象的塑造与包装是一项战略性任务。作为企业对外的图腾和符号，统一性、精准性相当重要，因为这往往代表的是一家企业对外传递和输出的文化、价值观。所以，无论是阿里的马云、百度的李彦宏、腾讯的马化腾，还是二线阵营中小米的雷军、新美大的王兴、今日头条的张一鸣，内部信、微博微信、公开演讲等花式公关背后，都有一支庞大的团队来参谋、策划和把握方向。
可惜的是，摩拜单车在领导人包装上存在明显的混乱和割裂问题，表面看起来争相为摩拜“代言”，实则有“邀功并借机宣传自己”的嫌疑。当然也仅仅是嫌疑而已，或许真就是完完全全100%为业务摇旗呐喊，也是有可能的。
让人们最为印象深刻的是，王晓峰一句“不知道怎么赚钱，如果能赚钱就不用找投资了”的话，让很多人认识了这位说大实话的摩拜单车CEO。而后谈到具体业务时，大都是王晓峰出来站台，诸如《王晓峰美好的行程｜创新进化者》、《专访王晓峰：摩拜，快跑》这样的文章多次出现在公众面前。在圈里人看来，王晓峰是摩拜单车实际的“当家人”。
但从2016年11月开始，胡玮炜开始频频在媒体露面，大谈情怀与理想，还贴上了“80后美女记者”的标签。类似《80后美女CEO摩拜单车创始人胡玮炜从民间借贷到估值100亿她只用了七个月》这样的文章高频度轰炸自媒体和朋友圈；2017年1月，胡玮炜出席了总理李克强的座谈会，狠狠地刷了一波存在感；2017年3月，胡玮炜再度走上了央视《为你朗读》的舞台，朗读了苏童的《自行车之歌》，被公众所熟悉；即使是新华社、人民日报等的专访，也都是胡玮炜出面。
这就给了外界一个印象，不管是胡玮炜、王晓峰，还是同为联合创始人的首席技术官夏一平，貌似摩拜单车成为现象级话题后，各路人马都在争先恐后的利用公司资源进行业务推广，一副百舸争流的热闹场面。这样的场面，虽然热闹，但是也显得混乱。因此，舆论上才会出现有关摩拜高层的负面猜疑。而细心的人会察觉到，自从3月底博鳌论坛上露过一面后，摩拜CEO王晓峰就未曾在公开场合露面了。
公关传播的短板，或将影响摩拜的“行驶”速度
在互联网行业里打打杀杀，公关传播团队的狼性和拼劲相当重要。当年的360与周鸿祎对垒腾讯、怒对小米，一路将品牌和市场份额做起来，靠的就是公关传播的攻势；阿里被公认为是互联网行业公关传播能力最强大的，也是从一个战役接着一个战役中的厮杀中，沉淀起来的。
实际上，在传播先行的当下，公关事件传播上“掉链子”，会是一个企业的硬伤，在这点上摩拜的公关团队和能力价值几何呢？从对外给人的效果来看，摩拜公关露出的短板和“破绽”并不少，这甚至有可能影响摩拜的“行驶”速度。
比如最早，王晓峰抛出“能赚钱还要投资人干什么”的言论，不得不说是一个败笔，在与投资人关系和公众形象方面“双输”。而后摩拜推出“红包车”的事件传播更毫无出彩之处，并未有效地在市场端形成助推效应。当然随后，摩拜加快了公关传播的节奏和密度，不断抛出一些消息来吸引注意力，但从营销创意、事件炒作等角度看，摩拜的公关团队，着实算不上一流的团队。由此，我们是不是可以推测，摩拜接下来会不会换一票脑袋更灵光的市场战队？这个可能性还是比较大的。
隐忧归隐忧，不得不承认，摩拜单车的确成长非常快，在业务扩张、产品打磨等方面堪称一流，格局和眼光上也不算差。可以说，是两轮单车跑出四轮汽车的速度。但越是带有优秀基因的创业企业，我们越不想看到摩拜在高管团队、组织架构、营销上出现纰漏，所以这里权当给摩拜提个醒，千万不要等到亡羊补牢的那一刻，还是尽早把“车轮”上出现的四个洞补了为好。

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