热播剧宣传营销全面起底：营销费用5年翻百倍，90后引导全网话题

2017-04-28 17:30

前启春节，后看暑期，往年的四月，常常是剧荒时节。而今年的四月，猛剧扎堆。
先是《人们的名义》收视率逆天破八，一众叔叔大爷人气爆棚；而作为“国剧门脸”正午阳光的新作《外科风云》由于开播前的意外事件，网络争议不断；紧接着，由超人气偶像鹿晗挑大梁的魔幻巨制《择天记》提档播出，剧中鲜肉、鲜花迅速火遍网络；热剧扎堆，足见今年四月电视剧市场竞争之残忍。
更残忍的，是这场大剧背后的营销角力，看不见的“营销”二字，实则处处影响着观众的选择。于是，我们打开网络，看到了全民一起“守护达康书记的GDP”：“鹿晗择天记”的热门话题阅读量高达32.3亿次，裸肩洗澡的照片疯传；《外科风云》究竟应该看医疗还是看人性，“老干部”靳东又多了一批想为他生猴子的女粉丝……
为了赢得这场观众争夺战，“营销狗”有多努力你们造吗？电视、电脑、手机广告要多屏覆盖，微信、微博、知乎、豆瓣、贴吧等社交平台的口碑炒作也一样不能少，甚至要把触手伸到其他行业去。但即使你所有努力都做了，最后也还要双手合十、抬头望天……
那么就让我们走进电视剧“营销狗”的世界，鉴于营销机密，部分电视剧的名字已被隐去。
新媒体成为营销主战场 90后引导全网话题
北京城北一栋高档写字楼的会议室里，围坐着一群年轻人，他们正在召开某部热门电视剧的营销策划沟通会。从早上9点到中午12点，会议已经持续了整整三个小时。这种马拉松式的会议被业内人叫做“脑暴”会（头脑风暴的简称）。类似的情景，是这群年轻人工作的常态。
会议的过程看似欢脱愉悦，大家各抒己见，但小欧却能清晰感知其中的紧张气息。这部热播剧近期将在某一线卫视上档，演员阵容和播出平台都很不错，本不需多为其担心。但今年4月以来，多部制作精良的优秀剧集扎堆播出，强敌环伺，这让片方和营销公司顿感压力山大。为了能在这些作品中突出重围，小欧和他的小组已经筹备了很久，对于下周要播出的剧集，他们商量出了整整20个话题点，其中有3个被列为重中之重。他们要拿着这些话题点“大干一番”。
在新媒体日趋强势的当下，“寻找话题点”已经成为营销公司的重要工作，而负责该项业务的新媒体策划部，也理所当然地成为整个营销团队中的核心部门。据小欧介绍，他所在的新媒体团队由一水儿的90后年轻人组成，脑暴会上总结出的话题点，就是他们在提前观剧的过程中讨论出来的。“主要是大家在看剧时产生情绪变化的地方，搞笑也好、尴尬也好，只要能让人产生共鸣的点就算。”
在确认好话题点后，他们将其投放在微博、公众号、知乎、贴吧等社交平台，同时组织水军顶帖制造话题热度。没错，就是水军，这个模式已经成为新媒体营销中的重要一环——在某个热点真正被大众关注并引发讨论之前，水军就是扩大舆论效应的催化剂。
“有时候感觉我们就像舵手一样。”小欧笑称，随着观众获取内容的渠道和媒体形态发生改变，如今影视剧营销的主战场已经被新媒体占领，“可以说，坐在我身边这群90后，引导了整个互联网用户关于这部戏80%的讨论风向。”
话题营销：只投对的不投贵的
结束了一上午的脑暴会，小欧站起来伸了个大大的懒腰，回到自己的工位。他笑着指了指摆在桌上的一大摊子文案，“喏，我今天的工作才正式开始。”
他先是更新了这部剧的官微，将预告片和海报上传，随后又指派组员阿肖联络微博大V，请他们帮忙转发。
坐在小欧斜对面的阿肖，向记者展示了一份自媒体广告报价表，这些微博大V和微信公众号都是他们的长期合作伙伴。作为话题源头，这些大V们根据人气高低有着不同的价格，发布、转发单条广告软文的费用从百元到数十万不等。据他透露，某知名情感类大号已开出55万一条的天价，“人家一条广告等于我们好几年的工资。”他笑着打趣道。经过一轮商议之后，阿肖和小伙伴们确定了投放媒体，并分配了运营方案。
在投放过程中，并非价格越高宣传效果就越好。按照工作中总结的经验，阿肖会向客户推荐更适合他们项目气质的微博和公号，“买广告也是有门道的，对于我们预计能火的内容，就不会选择价格很高的大V，而是通过一些小号去发。等内容发酵了，很多大V会自动贴上热点，这样就划算很多。”
除此之外，阿肖还跟一些知乎大神建立了联系，“如何评价电视剧《XX》”都是他们为此策划的话题，为了找到靠谱的答主约稿，他还认真做了一番筛选。
买热搜还是买水军？里面有门道
关于如何正确地“买热搜”，阿肖也总结出了自己的“套路”。“时间紧的时候，我们会直接找微博买‘热搜推荐位’，一般10-20万一天。如果时间充裕，我们则会直接雇水军冲量。最好的一次冲到了热搜榜第二。”他解释称，水军需要以量取胜，通过大量的评论、转发，制造出火热的效果。虽然操作的时间成本和人力成本比较高，但价格便宜，几万块就够了。且真实存在的讨论内容，更容易让网友找到共鸣。不过，阿肖也强调，并不是每家公司都愿意这么做。
除了在播的这部电视剧，小欧、阿肖所在的策划小组还有两个未播剧项目，对于不同阶段的剧目操作手法并不相同，“对于未播剧目，首先需要进行素材累积，对于日常热点进行跟进策划，目的就是别让人把你忘了。”阿肖说。近几年电视剧的宣传力度已经发生了天翻地覆的变化，开开发布会、发发通稿的电视剧营销1.0时代早就已经过去了。
从几万到几百万营销费五年翻百倍
“大声娱乐”的创始人姜琨烨于2012年入行，在从事电视剧营销的五年间，他几乎见证了整个行业的变迁，从野蛮生长，到精细划分……
“那时候很多片方都没有电视剧营销的概念，海报就是最简单的大头抠图。然后找媒体发发通稿，能推位置的推推位置，要几个版面焦点图，宣传的工作就算完成了。”姜琨烨说。当时专门从事电视剧营销的公司很少，大部分电视剧的宣传毫无节奏可言，在手法上也完全是复制电影宣传，属于中国电视剧营销的最原始版本。
究其原因，主要是受电视剧的发行模式影响。“电影营销和电视剧营销的本质区别在于电影产品是直接作用于消费者，也就是B2C，电影营销能够直接带动票房，所以电影片方愿意砸百万甚至千万来做宣传推广；而电视剧则不然，采买方是电视台，只要卖出去之后，片方的交易订单就已经完成了。”
而早年片方进行宣传工作，往往都是在电视台的要求下进行的被动工作。所以很多都是剧集播出之后随便找个宣传公司应付交差，对于宣传效果并不在意，预算也给的非常低，通常只有几万到十几万。
巨变就发生在短短的五年间。随着市场竞争日趋激烈，每年国产电视剧的产量都大大超过卫视黄金档容量，为了谋求更好的销路，电视剧制作公司也不得不开始主动制造声势。“像以往的许多老牌制作公司大都没有打造品牌的概念，但近几年很多新兴的制作公司成立，迫使老牌公司重视品牌打造。同时，一些制作公司内部也进行了内部改革，实行制作人中心制。制片人对作品的掌控力越来越大，也就越愿意主动参与到项目营销当中来了。”而在近年，一些卫视与购片方采用了收视对赌的购片模式，签订了收视指标协议的制片方能否拿到足额的购片费与收视直接挂钩，这才让片方对宣发真正上心。
在市场的作用下，越来越多的电视剧制片方开始重视营销环节，投入也越来越大。就拿传统营销方式中的物料环节为例，剧照、海报、预告片再也不像几年前那样，随便拍拍就能糊弄。君和传播联合创始人CEO李军透露，目前的IP剧、偶像剧、粉丝剧，基本上物料、海报都在十组以上。“十组什么概念？一组至少要三到五张，十组可能有几百、上千张的海报或者剧照。这个钱不是小数目。现在想做出效果，尤其IP剧，肯定要做这个事。有些片方觉得以前做一张海报就行了，但现在没办法，渠道特别多样化，不可能一张海报吃天下。”李军告诉记者，现在要找专业化的团队做海报，一张人物海报或者创意海报至少两三万起。而据腾讯娱乐了解，现在一部热播剧的宣传预算通常为200万到600万不等，顶级剧甚至能过千万。短短五年间翻了几十倍，甚至百倍。
营销玩前置：给狗狗开微博，收集宫女“王宝强”物料
与此同时，电视剧领域的营销专业程度也越来越高。“现在都讲究营销前置，即营销公司在项目启动时就参与其中。”姜琨烨表示。这样做的优势非常明显，不仅仅可以提前对接物料、累积素材，制定统一高效的推广方案，甚至还能够直接将营销点“植入”到项目当中。
就拿姜琨烨公司营销的电视剧《神犬小七》举例。在电视剧拍摄期间，推广创意就融入到了剧情当中：“为剧中的狗狗注册一个微博，就像美剧里的主人公一样。但我们知道，单纯开微博的关注度肯定很低，很难让一个新开的微博粉丝量达到一个程度，甚至成为大号。”因此，在剧中增加了一个主角滑手机阅读狗狗微博的镜头，并且刻意给了这个微博名字在荧幕上足够的曝光时长。在剧集播出当晚，“狗狗”微博的粉丝量暴增十多万。
实现“定制化”宣传方案的途径还有很多。在项目启动之后，营销公司需要跟剧组保持紧密对接，每一周都会向剧组搜集素材，自己派剧照师进组也是常有的事。这些素材包括了剧组日常的照片和视频，甚至一些被抛弃的废片有时也能变废为宝。
姜琨烨回忆，在拍摄《武媚娘传奇》期间，他们就从一些原本被废弃的素材里发现了亮点：有几个宫女是由男演员扮的，而且其中有一个男替身长得很像王宝强。当即他们就判定这个点今后肯定会“爆”，于是便多储备了一些花絮照，果然播出之后就取得了网友们的热烈反响。
对于这样的“营销前置”，李军也认为非常必要，“这种好处绝不仅仅体现在营销效果上，可能还会对于电视剧未来发行，对这个项目在整个电视剧市场上的评估、预售，起到积极作用。”
不过，李军也强调，想要在竞争日趋白热化的市场中打下漂亮的一仗，仅凭营销公司的一己之力当然是不够的。如今，宣传公司也开始和播出平台结成同盟，互打配合。
而促成结盟的决定性的因素就是互联网视频的崛起。视频网站的持续点击需要大量的话题导流，流量也最终影响着招商。而曾经处在食物链顶端的电视台也终于在观众分流的态势之下按耐不住，摩拳擦掌地加入战局。
从这个阶段开始，电视剧营销就已经不再是一个人的战斗，联合作战的时代已经到来，这也是整个行业迅速成长的源动力。
《人民的名义》宣发费用3000万？可能是平台自带资源
影视行业火热，影视营销公司这个全新的行业也吸引着传媒集团、广告公司、公关公司和新媒体公司的进入。凭借对社交媒体、自媒体内容玩法的敏感，各个领域的专家们在进入影视宣发市场后也在悄然改变着影视娱乐营销的业态。他们拿着移动互联网的技术攻略，拿着金融资本运作的模式，从原本野蛮生长，逐渐进入到生态协作的环境当中。
营销是要花钱的，但电视剧营销方式与电影不同。尽管近几年电视剧的宣发费用已经大幅度提高，但在整体成本中的占比依旧不高。据业内人士分析，目前国内电视剧制作成本突破3亿的已经不在少数，包括此前的《武媚娘传奇》、《幻城》，播出中的《择天记》，制作中的《军师联盟》、《如懿传》、《海上牧云记》等，但这其中很少有宣发费用超过制作费用十分之一的。
营销各环节中最花钱的要数硬广，包括在地铁、高铁、飞机、公交车身、公交车站、楼宇等投放的广告。在电影的宣发中，这些资源通常都是由片方花钱购买。但在电视剧领域，由于电视台自身已经拥有了很多宣传渠道，除了可以拿出滚动片花、滚动字幕、上节目通告为大剧做营销，还会拿出其他资源去与相关硬广投放方进行置换合作。一位业内人士透露，像湖南卫视、浙江卫视这类强势且资源丰富的播出平台，和很多硬广投放商都有整体的年度合作，他们会调动资源为该剧投放硬广。而购买了网络播出版权的视频网站也会拿出一定的广告资源进行支持。以某视频网站为例，首页焦点图的刊例价为6万元一次，“但作为对网站版权剧的推广，就相当于免费支持了。”
当下现象级的《人民的名义》，曾一度在网上传出宣发预算3000万的消息。按照该片制作费用1.2亿计算，宣发费用已经达到总投资的四分之一。但据业内人士猜测，“这3000万的说法应该是加上了各种置换资源的硬广累积。以他们目前的宣传手段估算，实际的花销用不了这么多。”
《人民的名义》在开播后收视一路走高、话题不断，除了制作方的宣传引导，与该剧剧情的大尺度以及题材特殊性也密切相关。宣传方前期制作的话题在数量和质量上都非常足，但在整体的营销方式上，宣传手段还较为常规。随着收视率屡屡爆表，该剧在播出中后期的很多话题已经是网友及媒体的自发操作，《人民的名义》也已将营销预算进行了削减。
然而，不可能所有剧都那么幸运，多数剧想要数据漂亮，钱还是得花到位。除了之前提及的传统媒体及新媒体的内容投放，发布会、地推活动等线下环节的费用依旧不可减少。
此外，艺人基于自身的宣传需求，也会为片方带来一些推广资源。据悉，某婆媳剧女演员目前正在海外拍戏，她邀请了某杂志前去拍摄封面，不但宣传了自己，也顺便推广了剧集。但不是所有明星的自我运作都会为片方带来积极效应，有些明星的自我需求，则会带来负面效应，“一个女孩，非要找人炒作她和男主角有什么，有时候越是一些18线的艺人，想法越是奇怪。”
“乡爱”白酒、“择天记”手游衍生品联动助力无穷
如今的电视剧营销，早已过了单纯以内容为导向，以传统媒体为主体的时代。随着新媒体、新用户的出现，如今的影视剧营销逐渐完善成了由数据、咨询、广告、公关、媒体、技术和口碑为一整套的整合营销链条。
在目前的市场环境下，影视剧内容的衍生产品越来越多，且渠道分散。简单来说，传统的营销方式可以理解成为“点到点”，传播效果有限，难以打造“爆款”。而全新的整合营销模式需要对资源进行充分利用，基于某个统一概念进行整体传递，可以理解成“面到面”。如此才能帮助IP及内容在短时间内让更多消费者了解及认知，因而更加高效。从《三生三世十里桃花》热播期间的桃花地铁车厢，到《大唐荣耀》的“农药”话题，《你的名字》电影的模板出现在拍照APP上，以及《乡村爱情9》推出的一款白酒，所有这些能够触达用户的介质都成了营销手段。
以《择天记》为例，它的相关衍生品涉及众多领域，数量达到七十多个。腾讯互动娱乐版权业务部副总经理李啦介绍，《择天记》作为腾讯互娱旗下的一款知名IP，相比营销投入、商品化授权，他们更注重的是IP的长远增值。IP改编在为粉丝带来多元优质的产品和服务之外，也应该实现长远的增值和持久的生命力。
李啦告诉记者，她们在做商品授权开发时，十分看重将IP产品化的解读过程，“这个过程是基于对粉丝用户的研究和对IP情感价值的精准定位的。”针对《择天记》的故事，她们提炼出了“择天、择命、择自由”的主题内涵，结合电视剧中出现的命理、星轨、星宿等元素，推出了品牌化的LOGO标识“命星”，并将其应用到不同的商品品类，让商品承载粉丝对IP的情感及印象关联。李啦透露，《择天记》在商品开发上也遵循了的精品策略，如邀请了卡地亚的设计师开发了一款源于故事女主人公徐有容“天凤转世、一身修真”的首饰作品。目前，《择天记》已经开发出的产品包括首饰珠宝、服装、数码3C、文创产品等，和护肤品、食品饮料等厂商也达成了异业合作，在剧中进行品牌植入。
然而，《择天记》也并不是这种联动开发模式的初创者。
2015年夏季播出的电视剧《花千骨》，也曾创造了由影视剧带动衍生相关产业收入的最高纪录，影游联动月流水达到2亿。剧集6月9日开播，6月25日游戏举办发布会并测试上线。观众在紧追该剧时，急于获知未播出的剧情，这便将观众引入游戏进行抢先体验，此举大获成功。但由于欠缺相关衍生品的开发经验，《花千骨》的其他产品却做得不够及时，原本适合商品化的“糖宝”形象在淘宝中充斥着各类盗版，而正版商品则迟迟未出。同样，一年之后的《九州。天空城》尽管推出了玩偶、手伴、项链、和邮政局合作的明信片等，但可惜的是，故事播出后意外走红的蓝色美瞳，倒是让一众未经授权的“羽皇同款”抢占先机。
相较于迪士尼、漫威这些深耕多年的IP巨头，国内影视剧在衍生品的运作上还有很长的路要走，如何对衍生品的制作进行准确预判，在怎样的节点推出，通过哪些渠道推出，都是今后国内影视剧制作方需要注意的。
雇水军，黑对手电视剧营销还存在很多问题
对标好莱坞，国内的影视营销体系还尚未成熟，营销规模也难以比肩。就连一个成熟的团队，也很难保证长期正常的运转。一位营销公司老板谈及手下营销员工时说：“娱乐行业的门槛太低了，认识个字就可以来，而且人员流动性很高，两年换七八份工作的大有人在。”
从业人员素质良莠不齐，也必然导致引导的话题有优有劣。
根据艾漫数据的一份调查显示，一些明星在社交平台上的话题量，是由4.9%的用户贡献了97.8%的内容。这也就意味着，各类媒介中的评论里很可能含有大量比例的水军内容。水军在营销中尽管作用巨大，实质上一直没有脱离灰色地带。而水军对话题的影响，有些甚至是恶意竞争，对国内影视大环境的发展毫无益处。随着整合营销逐渐在影视营销中体现作用，国内影视营销对于水军的依赖性却未见降低，这也是值得业内重视的。
在艾漫数据总裁曹永寿看来，目前国内影视评论尚未建立年龄分层，但对于影视作品的营销，年龄分层很有必要：“一部作品是拍给90后看的，你是80后，骂了也白骂。但如果90后也骂我，那我就不冤枉了。中国电影没有分级制度，但我认为口碑一定要分层。当70后80后在用微信用朋友圈的时候，90后用的是微博，基本上83%以上的微博活跃用户都是90后，所以微博上看到的是90后观点。如果你想看00后观点，请去看他们的QQ和Qzone，这就是熟人网络。”
目前，国内的营销体系还尚未完全发挥出营销的作用，这与国内影视市场的形态息息相关。“有点娱乐”负责人认为：“现在电视剧营销仍然受到平台、演员等多方面的制约。但是一旦内容付费成为主流，需要通过关注度、好评度来为内容付费变现的时候，通过营销引导话题、制造流量的作用就会显现出来了。换言之，也只有在市场化程度越来越高的时候，从业者做的才不是简单宣传，而是一种营销。”
总结陈词
以上文字探讨了近年来国内电视剧营销产业的飞速变迁和升级，尽管渠道越来越广，专业程度越来越高，但也存在打不破的定律：好的内容才是营销的基石。以近期口碑收视双丰收的《人民的名义》为例，它的火爆，并不仅仅因为营销手法有多高明，而是因为题材内容本身具有极大的吸引力。这也是众多业内人士达成的共识：新媒体也好，传统媒体也好，营销当中最主要的不是渠道，而是内容。
观众不会因为营销手段高明而给不合格的作品打高分。不论是对于观众还是营销者，好的内容就像一堆等待燃烧的干草，哪怕只遇到一点点火苗，也能迅速燎原。毕竟，我们的观众比你想象的聪明得多。
【来源：腾讯娱乐作者：邵登曾妮】

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