ZUK倒下之谜：都是联想看重短期利益惹的祸

2017-04-28 16:46

对于业绩持续不佳的联想移动中国区而言，进入大众视野无一例外不与调整、噩耗有关。这一次，联想移动因一则噩耗而备受瞩目，起因是走过2年半的ZUK正式结束运营，宣告退出手机舞台，而落到今天这般田地与一次重大调整有关。
去年11月，联想移动宣布未来只有Moto一个品牌，言下之意是在中国市场将主打Moto，ZUK处境变得异常尴尬。除了品牌策略调整，联想移动换帅更是为ZUK命运蒙上一层阴影，ZUK元老陈旭东被换下，取而代之的是主管联想人力资源的高级副总裁乔健。
也许从那一刻起，ZUK悲惨命运就已注定，只不过联想移动新掌门人乔健上台初期以了解业务、重组团队为主，最近2个月狂揽5员大将，待新班子初步成型后，乔健便将ZUK整合进Moto提上议事日程，这才发生上述尴尬一幕：ZUK没有活过2017年的春天。
2年半下来，主打互联网手机的ZUK给外界的印象是一直不温不火。需要指出的是，ZUK产品体验在业内拥有不俗口碑，ZUI、U-Touch让人眼前一亮，而且价格具有一定的竞争力，并经历多次降价促销，但在转化为实际销量上收效甚微，年销量始终未突破千万大关。
如果把手机行业比作一所学校，那ZUK属于努力学习但考试成绩不佳的学生，有种有心无力的无奈感。那么问题来了，ZUK未能在手机市场取得实质突破的症结到底是什么？我认为原因有三：
一、ZUK进入手机市场时机过晚
手机行业的风口出现在2012年，这一年小米抓住智能手机换机潮初露锋芒，并在2013、2014年一路高歌猛进，于2014年第二季度登顶国内市场。2015年是手机行业风口式微的一年，增量市场转变为存量市场，尤其是2015年下半年，手机市场出货量增速明显放缓，颓势尽显，对“风口论”深信不疑的小米未能完成全年出货目标就是最好的证明。
遗憾的是，2014年底起航的ZUK生不逢时。要知道，2013、2014年是手机行业效仿小米发力互联网手机的高峰时期，荣耀、一加、IUNI、大神均诞生于此。而ZUK真正发布首款产品Z1是在2015年8月，在竞争激烈且充满变数的手机行业，出发越晚突围成本、难度越高。Z1问世时手机行业红利期已过，面临的困难自然大于荣耀、一加。
360手机是ZUK可以参考的对象，二度杀入手机行业的360，与ZUK在同一时期正式完成首秀，其2015、2016年出货量分别为200万台、500万台，主要归功于1500元以下的产品。换言之，在手机行业不景气的大背景下，360手机通过低价倾销才实现百万级销量，定位于中高端的ZUK市场前景可想而知：惨淡。
二、品牌营销失误、渠道建设乏善可陈
众所周知，ZUK产品足够惊艳，但好产品不等于好销量。ZUK主要通过电商铺货，去年4月Z2 Pro发布之前，其在品牌营销上投入明显不足，除了黄渤定制版、金秀贤明星版，并未进行大型宣传造势，品牌知名度没有打开，Z1只是一款在小众人群口碑极佳的好产品，销量极为有限。
去年5月底，陈旭东在Z2发布会后接受媒体采访时坦言，上任一年削减了很多产品线，只保留少部分产品，全部精力都放在琢磨产品上，试图打造精品，但结果发现还是不理想。他的这一表态，等于间接承认ZUK未充分重视品牌营销，不少人没听过ZUK这一品牌也就不难理解。
“后来我发现光有好的产品还不够，还需要针对不同市场特点来卖货，产品、品牌和渠道需要三箭齐发。”这是陈旭东为联想移动在中国市场打翻身仗开出的秘方，我认同他的观点，用户购买手机这一行为，背后是手机厂商在产品、渠道、品牌三方面的综合较量，缺一不可。
不过，即便ZUK意识到“三箭齐发”的重要性，但其在品牌、渠道的实际表现并不尽如人意，未能迎来销量大增。品牌方面，Z2 Pro、Z2、Edge/Edge L一发布便卯足劲发力营销，广告在机场、电影院、户外、分众全面铺开，而且Edge L首次尝试明星代言模式，签约韩国男星李敏镐为产品代言人。疯狂打广告是手机行业常规营销手段，ZUK表现得中规中矩，真正的败笔是代言人的选择。
2013年李敏镐凭借《继承者们》迎来事业第二春，并于2014年登上央视马年春晚舞台，在中国拥有较高知名度，而明星在娱乐圈持续走红极为困难，火一把就沉寂者大有人在，更何况外国明星在中国。ZUK在李敏镐红遍中国近3年后才签约为代言人，对年轻人影响力难免大打折扣，除了其粉丝大为惊喜，不少人表示无感。更为尴尬的是，彼时国内反韩情绪高涨，ZUK在此敏感关头相中李敏镐，无疑是政治不正确的冒险之举。
渠道方面，2016年手机行业集体发力线下渠道，ZUK仍以线上渠道为主，其在公开市场的投入力度、速度均不如荣耀、努比亚等互联网手机玩家，用“乏善可陈”来形容一点也不为过。产品再给力、营销再出色，没有丰富的渠道体系触达不同市场的广泛受众也是白搭。
三、看重短期利益的联想才是元凶
ZUK的一个重要转折点发生在去年愚人节，4月1日当天，独立运营的ZUK回归联想移动大家庭，后者宣称将为ZUK导入更多优质人才和资源。遥想ZUK成立之初，其脱离联想内部错综复杂的运作体制，以突击队的形式探索互联网手机和粉丝经济，这一特殊安排的好处是决策灵活、小步快跑。
尽管联想移动找到合理理由解释ZUK的突然回归，但从ZUK回归以来的市场表现来看，联想移动精心编造的这套说辞可信度并不高，而腾讯科技《联想ZUK手机结束三年生命曾肩负联想创新重任》一文道出了当时ZUK回归联想移动的真相。
文中提到，2016年上半年，陈旭东发现之前拥有的联想、乐檬、Vibe等品牌都被不过硬的品质拖累，已经拿不出2000元左右主流价位段的手机出来卖，于是ZUK被相中。“ZUK之前一直是相对独立的运营，由于联想苦于没有主力机型可卖，但又想财报好看，就势必要把ZUK收回去。”一位ZUK前员工表示。
不难看出，与联想移动若即若离的ZUK原本并未出现在其2016年战略规划中，只不过出于现实利益的考量，才将其收回并重点打造。或许你会说，联想移动此举无可厚非，但我认为其动机不纯（不是真爱），这点小心思正是葬送ZUK前途的元凶，比错过手机行业红利期、品牌和营销乏善可陈让ZUK伤得更重。
事实上，ZUK突然受到重视是柄双刃剑，联想移动的爹——联想是个看重短期利益的主，付出就要有收获，ZUK获得更多资源倾斜后，销量稳步上升彼此皆大欢喜；一旦市场表现不佳，便在内部不受待见，并根据联想企业文化，其负责人要承担责任，下台在所难免。
遗憾的是，ZUK未能如愿扛起联想移动重振市场的大旗，随之而来的是命运急转直下，ZUK被整合进Moto、陈旭东被调岗，此时距离提出联想移动复兴秘方不到半年，联想董事长杨元庆也未给他2—3年时间去指挥作战。近期ZUK彻底挥别手机市场，成为又一个倒下的互联网手机品牌，让人唏嘘不已，因为不少人认为，只要坚持战略性投入，拥有不俗口碑的ZUK会闯出一片天地。
值得注意的是，去年年初，联想董事长杨元庆反复强调手机业务要在中国市场打翻身仗，年底却改口称联想手机业务布局全球市场，对于在中国市场的表现只字不提。这也不难理解，去年联想移动在海外出货量为4000万台，Moto是头号功臣，而在中国市场仅卖出300万台，与国产主流手机厂商相差甚远。
一边是Moto在海外市场表现抢眼，一边是ZUK在中国市场存在感低，孰优孰劣一目了然。对于放眼全球市场且渴望与华为、小米会师全球前三的联想而言，做出将Moto打造成唯一手机品牌的决定并不出人意料。但问题在于，联想在占据全球出货量近三成的中国市场表现极差，被寄予厚望的Moto连栽跟头，Moto X极、Moto Z等高端产品销量惨淡。
因此，联想移动始终存在一个悖论：联想想要跻身手机行业全球前三，必须在包括中国在内的各大价值市场有所建树，而Moto征战中国以外的全球市场行得通，唯独在拥有特殊国情且极为重要的的中国处处碰壁。在我看来，联想挺进全球前三的豪言壮语听听就好，如果不能在中国市场打翻身仗，杀入全球前三想都别想。

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