2017你需要知道的九大媒介趋势

2017-04-28 15:18

浩腾媒体发布了2017年度媒介风向标，这也是浩腾媒体连续第三年发布的针对国内媒介市场的前瞻报告，为媒介代理机构、品牌以及媒介主提供前沿的市场洞察及营销启示。在今年的报告中，调研结果涵盖了媒介平衡以及OTT与直播等最新媒介科技的前景。
趋势一媒介的平衡
今年，一直处于波动的媒体习惯以及花费时间都趋于稳定，那些受到消费者青睐的媒介逐渐浮出水面。其实，电视远远没有衰落，相反，它在所有媒体中仍然拥有最高的到达率(85.9%)以及第二高的观看时长(101 min)。如今，无论对哪个品牌来说，同时运用电视，网络视频以及数字媒体都会是在未来连接大众至关重要的一步。

趋势二停滞的电视
尽管消费者依然花费大量时间观看电视，但是在电视广告的投入却已经停滞，广告价格的增长也大幅放缓。与去年一样，地方电视台的份额在不断缩小。在2016年，地方电视广告费用锐减12%而收视率从3.7%降至2.2%。这些似乎都印证了地方电视台正在慢慢走向衰落。与地方台的寒冬相比，央卫视则在广告费用方面实现了增长(+1.4% vs. 2015)，收视率保持相对稳定(从6.7%到6.4%)。但另一方面王牌节目的广告溢价率却由2016年的50%下降到2017年的20%。伴随着广告客户持续优化资源以保证成本效益，卫视王牌节目的价格还会继续小幅调整。

由于大众仍然对央卫视内容充满兴趣，因此央卫视依旧是有效的媒体投放渠道。随着地方台广告价格持续走低，广告主应该重新考虑地方台的作用。当品牌需要渗透到一些不发达城市时，可以有效利用地方台来宣传路演与促销。
趋势三视频媒体的激流
视频广告无处不在，其形式的多样化也以惊人的速度发展。微博将其开机广告页插入视频，微信引入视频形式的朋友圈广告，户外供应商也逐步将其库存升级为视频形式。此外，与产品性能，意见领袖以及商品评价相关的视频再一次使电商平台焕发活力。新兴的直播平台每天以数以万计的速度创造着视频。VR，AR和360°摄影对于大众来说也已经不是什么新鲜事儿了。

趋势四 OTT 的乐观主义
对于OTT 的展望还仅仅是一个愿景。OTT市场还在起步阶段，尽管在过去的三年中，OTT设备保持着37%的高速增长，但是定价系统、媒体库存还没有实现标准化，效果检测也仍然是一大难题。与此同时，OTT也很难被整合到多屏媒体策划系统。要像网络视频一样定位目标受众和控制观看频次，OTT还有很长的一段路要走。因此，OTT要成为媒介策划的主流选择还需要很长一段时间。

趋势五小众的直播
当那些直播平台上的主播们正吸引着百万粉丝观看的时候，广告主都在考虑如何利用直播平台去与消费者互动。当这种新兴的媒介形式被部分认为是花费较少，互动效果的媒介形式时，而浩腾业务智讯总监Jeanette认为实际情况并不尽然。她认为直播需要投入更多的广告花费去请明星或者KOL，并且需要更多的时间去推广。任一品牌是否适合直播这种投放形式，首先要看品牌的目标是什么？对于想要提升与消费者亲密度的品牌，通过直播是一个与消费者即时互动的好办法，但对于想要提升品牌知名度的品牌则不做建议。特别是直播的本质决定了其内容的不可控性以及质量的不可保证性，对于初创品牌具有一定的风险性。

如果广告主要将直播纳入媒介策划的一部分，那么直播媒介库存需要保持相对稳定，能够与程序化购买相结合，并且要保证观众的可预测性。
趋势六内容的转变
由于经济持续下行趋势，广告主在内容花费上也更加谨慎。这也导致了曾一度被狂热追捧的大型内容赞助逐渐下滑。而小型的内容合作将在未来成为更多广告主的首选。与其花费数以千万的资金在没有掌控权的节目上，广告主会更愿意去投资自己能够拥有的品牌内容(BGC),比如与意见领袖合作去制作原创内容等。
趋势七重建程序化购买
程序化购买已经度过了其萌芽和粗放型增长的时期。作为一个不那么新的广告科技解决方案，程序化购买将在2017年迈入了一个验证与整合的新阶段。一方面越来越多的客户开始重视程序化购买的透明性并采用披露购买模式，另一方面出版商试图压缩中间商而寻求与客户的直接合作。在这种情况下，一些改变不可避免。
针对YouTube广告事件引发客户对RTB广告产生信任危机的问题，浩腾业务智询执行总经理Bhasker Jaiswal表示程序化将更多向私有市场(PMP)及程序化直接购买(PDB)等形式倾斜。未来DSP与SSP会出现更多平台整合，而广告主则会有更少但更优质的程序化购买合作者。与此同时，随着更多的广告主在程序化购买不断投入，行业对话也会从如何更精确地锁定客户转向如何更好地管理媒介库存。
趋势八数据难题
对于新科技和广告形式的投放可靠性以及评估方法仍在受到质疑。许多客户仍在单一地策划和购买媒介，而且过于关注在单一媒体的曝光量。另一方面，市场上缺少衡量这些新形式效果的最佳方法。对于客户来说，最大的挑战是如何看透这个数据难题，把不同的监测数据统一到一个体系进行衡量。
趋势九本土企业的优势地位
本土企业正在积极地拓展全国市场，增加广告投入。2016年市场费用前50的本土企业数量增加了24%，而外资企业则减少了28%。相比较而言，国内企业仍然更加看重过去的经验。尽管如此，那些放眼全国市场的本土企业正在改变他们的思维方式以及他们的做事方法，变得更加以数据为导向。

Bhasker Jaiswal最后总结道，“随着直播等数字渠道的火爆，无处不在的数字化让如今的营销专家开始重新思考他们的媒介战略。在过去的两年中，我们的媒介风向标是营销人士的指南，其中的预测也都成为了现实。这份最新的报告也将帮助我们的客户在2017年重新优化及评估他们的选择。”

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