Neil French 远在天边，还好林桂枝就在眼前

2017-04-28 14:55

15岁和军官打架被学校开除，
未成年就在红灯区收妓女的房租，
送过快递，
在歌厅当过打手，
在西班牙当服务员，
在伦敦做广告业务员，
投奔情人的老爸拍色情影片，
做过奥美全球创意执行总监，
WPP全球执行创意总监，
世界上拿奖最多的广告人，
一代广告大神。
说到这里，
老一点的广告人都能猜到是谁，
就是下面这个，
雪茄不离手的牛逼老头，
Neil French
▼

天才就是这样游戏人生，把自己的日子活成了传奇电影。翻看他的资料，不论是他本人，还是他写出的文案，隔了这么多年，隔着多厚的屏幕，依旧才华横溢的挡不住。
“你想要证明一件事情的唯一的办法就是：只管去做！”
在他眼里，反叛的生活才值得一过：
“看这世界，大部分的人都并不快乐，持续地不快乐，总是在寻寻觅觅，总是不满足，不快乐。所以你如果是反其道而行，很可能你会很高兴，连自己都想不到自己会这么高兴。”
我们仿佛都能看到，他带着无所谓的表情，叼着雪茄，朝着芸芸众生吐了口烟。嘴里的口型分明是：FUCK OFF！
文案风格和他本人一样，硬怼，蛮横，直男智慧，荷尔蒙思维。最著名的就是下面这个——
芝华士广告

这是皇家芝华士的广告
假如你还需要看瓶子
那你显然在不适合的社交圈里活动
假如你还需要品尝它的味道
说明你还没有经验去欣赏它
假如你还需要知道他的价格
翻过这页吧，年轻人

如果你还认不出它
那你可能还没准备好拥有它

这页献给我们当中，那些不用看瓶标就能看出它品质的人。
他为加拿大航空写过的广告是这样的：

在加拿大航空的航班上
被呵护抑或被水煮
完全取决于您是一位乘客还是一枚鸡蛋
如果您是加航班机上的一枚鸡蛋
那么您可以被压、炸、煮、搅拌、炒
甚至做成荷包蛋
您可能被撒上些糖
折好后放入一张薄煎饼中
也可能在剥皮后塞进一个烤好的土豆
或是一个糕点杯什么的
再撒一层薄薄的辣椒
当然，您还可能被温柔的水煮
如果您是个好蛋
另一方面，假如您仅仅是位乘客
您只得盖上被子睡过旅途中大部分的时间
清晨时分被唤醒
在我们的航班上大吃一顿农场早餐
然后开始您新的一天
或者
您更愿意做一枚鸡蛋？
老爷子1944年出生，如今已经70多岁，在广告界呼风唤雨了大半个世纪，算是进入颐养天年的时期了，那有没有距离我们更近一些的文案偶像呢？
如果有，并且还能称之为偶像的，一定就是下面这一位，奥美首席文案总监——
林桂枝
▼

Neil French 远在天边，还好林桂枝就在眼前。
很多刚入行的年轻的广告人都不太了解，林桂枝曾就职香港奥美和北京奥美，也在上海达彼思、北京JWT、北京盛世长城等广告公司工作过，还带出过熊超、李后笑、陈楚群等中生代广告人，是无数广告人心中的偶像。
在奥美，不一样的人才，有不一样的晋升机制，林桂枝出于对文字的热爱，自动申请从奥美执行创意总监变为首席文案总监。她很少露面，不在乎外界的看法，唯独听从自己的内心，她的世界远远不止眼前的广告这么简单。
很多广告大神都出版过自己的作品集，但对过去作品的梳理，她是这么说的：
“没有作品集，做完就过去了。也可以说我比较不会经营自己。能想得起曾经做过的一些广告，但是广告都是时效性的东西，打开电视看到，关上就没有了，今天你也不会看到以前的广告在播，所以没有必要去记得它。而且，你不可能老去怀念你自己做过什么东西。我也不觉得这是洒脱，我是由衷觉得自己一事无成，所以根本不需要我去眷恋。”
那只好我自己动手了，找到了几个她和她带领的团队曾经做过的经典案例，分享给大家，这些广告有些年代久远，充满了让人恍然一悟的智慧，还有藏了一层的情绪。即使放之今日，放在这个拼命讨好90后的新广告时代，依然闪闪发光。
红十字会公益广告
我真想看看爸爸送我的铁皮箱
请捐献眼角膜中国红十字会

我真想见见妈妈送我的蓝布娃娃
请捐献眼角膜中国红十字会

这一组2003年为红十字会创作的公益广告，故意在画面与文字上设置了冲突，盲人以为的铁皮箱，其实是个小汽车，盲人以为的蓝布娃娃，其实是红色的。
我们经常说，文案和美术有三种关系：
1、文案解释画面。
2、画面配合文案。
3、文案和画面组成第二层意思。
这一个创意厉害的地方在于：当你把文案和画面组合在一起看时，有一种顿悟的感觉，一种换视角看公益的感觉，不是那种赤裸裸的怜悯，而是：哇哦，原来我们普通人轻易就能感知的东西，对盲人来说，是这么大的奢望。
公益广告《新公民计划—难以触及的课本》

这是2009年北京奥美为南都基金会设计制作的公益广告《新公民计划》，通过被铁丝捆住，被障碍隔开的书，与书架上的砖头等等户外装置，来表达农民工子女读书难的问题。有意避免了“大眼睛女孩”路数的设计，加入艺术性的表达，做到了能让农民工、艺术爱好者和普通人等都能一目了然。这一系列广告获得戛纳银狮子、克里奥银奖、亚太广告节全场大奖及银奖等奖项。
中外运敦豪DHL 速递服务广告

杂志中夹一张透明PVC白纸，正反面同样印有DHL快递人员。没翻动一下透明纸，快递就由一人交到另一人手中，用这样的设计传递DHL“快”的特点。
别克Buick
有空间，就有可能（当年的经典之作）

对安全的把握有多高你就有多高

能创造出多少内容你就有多少内容

林桂枝极少接受采访，很多人甚至广告新人都并不了解她，其实她有一个公众号，我曾经也推荐过，名字和她本人一样低调，叫做“一素一荤”。
接下来的内容，就为大家摘录了她公众号中的金句。文章充满自醒，文笔松弛写意，从广告感悟到生活体会都有，没有争斗和困惑，一副真正活开了的样子，令人艳羡。
公众号文章金句
《春节是个劳动节》
吾之所好者，收拾也。吾当年初学收拾之时，所见无非瓶也、罐也、盒子也。数年后，见瓶非瓶，见罐非罐，见盒子非盒子矣。一瓶一罐，一花一草，放置是处，气韵和畅，使人心旷神怡，烦恼释然。此之一瓶一罐，从物质到精神也。吾于此道数十年，收拾之物不下数千件，技近乎艺矣。
《两个与六个》
人性总有幽暗的角落，两个人的本质相遇是最麻烦的。双方宜以拆炸弹的精神解决矛盾，小心翼翼，全力以赴。如果这个如炸弹般的矛盾太棘手，请勿触碰。
两个人相遇是一件并非容易的事，该记住的记住，该忘记的忘记。
《我仰慕那些不甘心光阴虚度，岁月空添的人》
我仰慕那些不甘心光阴虚度，岁月空添的人。
他们是如此认真去对抗转瞬即逝的时光。
他们像在黑暗的洞穴，拼命睁大眼睛，去寻找光明。
在幽暗的洞穴，他们看见了。
他们的眼是连着脑的，脑是连着手的，手是连着心的。
眼、脑、手、心连成一个器官，组成一套感应系统。
《有态度》
对那些希望在人群中引起注意，突出自己的个体而言，时尚是永远的运动场。
对那些思想不够独立的人来说，以时尚的外表提升自我价值，是最容易、最便捷的手段。
《世界上最幸福的人》
乐趣是真正的报酬，而金钱则是副产品。
为乐趣而做的事情，怨自何来？
我喜欢文字，我从文字里找到活着的意义。
读书让我攻克精神上的贫困；
写东西让我重新组装了自己。
《难得真性情》
我知道，他拍，为的不是利益，而是为了性情。为性情而做事的人，没有理由做不好；
为性情而做事的人，必有“真性情”。
《爱上爱情的人》
你说爱情不应屈服于肉体的粗糙。
你说肉体会破坏爱情的美好。
爱情应栖身于无暇的洁净之境。
世界上没有多少人像你这样去爱。你用爱让所爱的人不朽。
你非一般人。
你一定明白，系作连理之日，即为爱情湮灭之时。
《FAT》
现实生活中的卡佛，贫困潦倒，妻离子散。虽贫尤贵的卡佛提醒着读者：被欲望裹挟的人们，存在着另一种选择。
《The Plum in the Golden Vase》
几百年前的潘金莲在帘子下嗑瓜子，一径把那一对小金莲故意露出来，说着：“一块好羊肉，如何落在狗口里？”今天的潘金莲将地盘移师网络，自拍身上的最强部位，玩弄着手机，活跃于中国的微博微信里。
《Striptease》
好的创意人应该像高级脱衣舞娘，是水中月，雾中花，若隐若现，绝不叫你一览无余。留有余地，客官您呢下回来。
《Sewing Machine》
我拥有了这个本来不存在的“个性”，在“个性”的幻象中追逐，乞求面料好的藏蓝的低调的毛衣表现我的“低调”。
我
是
如此
鄙视自己。
《DRIPPING》
我常常听到人们说：真够农民的，语带贬义。今天我见的这些农民老人家有着泥土的温润，与天地之善一气相通，卑微地存在，延绵断续。我们都从土地中走来，本有自然的气息，丰沛而朴实。
愿我们不要模糊了本来面目，望我们能够返朴归真。
《A Christmas Wish》
路是一直要走下去，哪怕芒鞋破钵，
向高处行。
人只能用善良与关怀向高处行，使人更趋于神圣，拉近与上帝的距离，哪怕这距离是永恒。
人向善的路既漫长又艰难。
《事与愿违》
想通过做爱得到爱的人，
做得越多越得不到爱。
事与愿违，
往往是因为意欲太强。
《有情何必情人节》
我觉得听从别人告诉我们那一天需要示爱，
那一天需要得到爱是对智商的一种侮辱，
对神圣爱情的亵渎。
爱情不需要从众。
《我的老师“洋辣子”》
自然不理会你有多么爱惜这些花花草草。
自然不施舍、不眷顾、不怜悯。
飓风、海啸、火山爆发，与吹在你脸上的风一样，
说来就来，要走就走。
《钱》
那么钱，这张纸到底又是什么呢？
钱是当下全世界人们全身心疯狂投入的一场“集体想象”。
《广告是广告音乐是音乐》
我坚持广告是广告，音乐是音乐。
音乐应该保持自己的品性，不要因为广告而变成将就的快餐。
大家可能觉得我有病，我一直坚持在商业世界里实现自我价值。
很难。
因为难，所以才有意思。
《安安静静读本书》
好小说骨是骨、肉是肉、筋是筋，
然后又是模糊的一坨东西，姑且称之为大象吧。
事实上，任何极致的艺术都有这种不可以言说、
不可思议的东西。
顾城值得议论，是因为顾城的诗。
请大家先看诗，再看人。
《错位》
工作时工作，工作时不去做跟工作无关的事，
这是基本的职业素养；
休息时休息，休息时不再想工作的事情，
这是爱护自己的身体。
把这两种关系处理得当，身体健康，工作才能做好。
严肃地看待一件不重要的事实，意味着我只是在说笑。
《十八相见》
你一低头，十八年就回来了。
时间老是这样，喜欢通过久别重逢，趁着对方眉宇间的一眼，从一道缝隙钻了出来。
谁说时光一去不回头，时间最爱钻空子。
《新语文运动》
这中间是因为手机作为媒体，有了媒体的凭借，人们便可以肆意了，便可以即时赤裸了，便可以反应龌龊了，便可以暧昧了，便可以不顾一切了。
我不是在捍卫道德，我只是想说，调情应该来得可以高级一点。
《向往》
到底是我选择了广告，还是被广告选择了；
就像你可能会问，到底是自己选择了生活，还是生活选择了你。
二十多年的广告生涯，为何如此匆匆？
我原来的面貌已经不知去向，我做过的广告同样下落不明。
我们身前背后负满了共通的价值、共通的道德、共通的性取向、共通的家庭结构，共通的社会关系，为了共通的东西而奋斗的共同的心。这一切的共通，意味着我接受着这个世界，这个世界也接受了我。
《潜》
潜心需要屏蔽，潜下去的只有你自己。
大卫·林奇与乔布斯，都以坐禅来使自己的意识宁静。如果你希望做出一点成绩，最重要是潜心屏蔽，不受外界的干扰，清静澄明，方可能有所成。
广告的本质是表面功夫，浮光掠影，要摆脱惯性，并不容易。潜下去吧，最美的境，在最深的海。
《米老鼠与鸡翅根》
我们用各种手段干预改造生命，声称人类处于生物链的顶端，物竞天择，弱肉强食，适者生存。我们是地球的霸主，我们可以创造规律，而忘掉了满足欲望之时，我们同时收获了危机。
《我为白痴工作》
多年以前，我已经把老板这件事想得很清楚。
一、我不是任何人的老板，我是我自己的老板。
二、我不是任何人的下属，我是我自己的下属。
事关自己，兹事体大。
你是你自己的老板，
你是你自己的下属。
《总统》
职称头衔，在满足人们的虚荣之余，常常成为混饭人的护身符。
大家一起工作，一同协力完成一件事情，共同面对困难，互相砥砺，大家关心大家，关系简单直接，再好不过。当每一个人都做好自己的本分，管理好自己，世界不应该有那么多的推诿与借口，工作将恢复本有的愉悦。
《电话会议》
成功的电话会议提案，要领只有一个：事先知道对方的需要，把对方心里所想漂漂亮亮地说出来，或是从另一个角度来支持对方的观点。通过电话会议期望对方接受截然不同的观点，简直是痴人说梦。一方面是人最善于保护自己，防御没有必要的攻击，另一方面是思考太费精力，不符合本国国情。
《四个浏览器》
我常觉得听话是懒惰的另一面，世界上没有什么比听话更容易办到，人家说什么就做什么，不费脑子，不冒风险，还落个好人缘，招人待见。
另辟蹊径的浏览器和另辟蹊径的人际遇相似，冒犯了约定俗成，故与世界不易兼容，时时费力，处处碰壁。也因此获得更多的实践，积累更多的经验，更为宝贵的是，练就了坚韧不拔的意志，发达的大脑与独立的精神。
我不听话，也不思听话。
《混账》
《红楼梦》说，女子一出嫁，就会混账起来，有点像广告公司与客户之间的关系。
广告公司都这样，比稿的时候使出最强的团队，展现最好的一面。一旦客户拿下来，便渐渐蓬头垢面，原形毕露，时间一长，更往往自我放弃。
双方的问题都源于把对方当成自己。
《泳镜》
我丢东西习以为常，物件有它的意愿，可能只希望换个环境。丢掉就丢掉，也没有什么，我一般不多牵挂。
《在哪里不重要，跟谁在一起最重要。》
每一天，我们用了生命的最佳状态，光阴的精华片段在班上。
人生的黄金岁月，我们都用来上班。
所以，请尽量找到你喜欢的人和你一起上班。
以前我上班，对来面试的人，会暗自提出一个附加的问题：
我会不会跟眼前这个应聘的人下班去喝杯咖啡，或者坐下来聊聊天？
如果会，我会聘。
《窃窃自喜》
当世界欢欣鼓舞，笑迎双十一的时候，
我为我的生活窃窃自喜。
红楼梦脂砚斋评汇校本免费
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汤显祖临川四梦免费
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莎士比亚四大悲剧免费
杜拉斯的情人王道乾译本1.8元
汝龙先生翻译的契柯夫短篇小说集，价值连城，只需18元。
还有无数的奇珍异宝，要不是免费，或只需三两块钱。
我对未来的生活越来越有把握了。
我将用想象摆脱劳役，
用幽默嘲笑权力，
用美击败丑，
在茫茫穹苍下，被作者牵著手，穿越千年。
一生荣华富贵，享之不尽。
《一只被无情制度肢解的猪》
我们呼吸的雾霾，吃的农药和化肥，喝的重金属，都是经济增长的附属品。我们每个人既是制造者，又是受害者，没有人是无辜的。
以上种种，世上无人能解。
想想是伤痛，再想想是无望。
盲人骑瞎马，夜半临深池。
《虚拟现实》
我在此引用Ted 论坛一位盲人的演讲，他说我们所见之物皆为通过我们有限的视觉感官，加上有限的认识而得出的虚拟现实。你的过去，你的经验，你的感受都在参与你以为看到的一切。
一切皆为假象。
失明以后，他接近了真相。
《感情问题》
我个人的感受是这样的：千百年来，天上的星星一直用沉默回应人们，满天的繁星从天上俯视着你我，对人们短暂的生命从来漠不关心。
这个既诗意又残酷的事实，会引领我们从更远的角度看待身边的事物。
数年前霍金警告人类不要与外星人对话，很有可能，霍金担心人类高攀不起，更高生命体会把人类随意踩死，一脚踢开。
《广告文案》
你提到“想进入广告文案圈，成为你喜欢的自己”却是一个比较棘手的问题。通过投入事业而实现自我价值是一件美妙的事，只可惜广告创意的本质是代广告主说话，最终创意的决策权不在自己，而是以甲方的商业决策或个人喜好拍板。通过当广告文案来实现自我价值几乎是不可能的事，我至今没有做到。
《动听的口号》
匮乏是永恒的主题：人类对物质永远感到匮乏，哪怕一旦满足了物质匮乏，又会觉得精神匮乏；生存空间不匮乏，亲情变为匮乏；安全不匮乏，隐私权又会匮乏起来。
旧的匮乏解决了，新的匮乏又出现，无休无止。
她的文章篇幅不长，但每一句都值得一读，不论是不是文案，都会有所收获。
每次我遇到烦心事或者解不开的结，都会去翻一下桂枝姐的微信，看一会儿，就能“嬉皮笑脸面对，人生的难”。
在10万+和UC震惊体占领世界的肤浅年代，
好庆幸，还有林桂枝。
来源：赵圆圆谈广告（ID：addogking）

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