关于知乎Live新政策以及两个知识付费类产品的解读_砍柴网

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关于知乎Live新政策以及两个知识付费类产品的解读

2017-04-28 14:34

这是老黄和三节课自4月复出以来的第15次发声。
过去2周内，我依次分享了我对于这一轮“知识付费”的一些看法，其中我主要提到了几个核心观点：
看起来，这一轮“知识付费”浪潮，正在有一点将要进入拐点的趋势，绝大部分“知识付费”产品的打开率和播放率看起来都出现了明显的下跌。未来一段时间内，用户对于“知识付费”产品的购买和选择，可能会更加谨慎。市场上的“红利”可能已经消失了；
即便如此，这一轮“知识付费”可能仍然是一个巨大的机会，能否把握住它的关键，在于两个能力：内容产品化和运营；
未来一段时间内，唯有那些“能够慢慢给用户建立起某种稳定的长期价值预期”的知识付费产品和平台，才能真正收获成功。
我也同时提到，即便在当下这个红利消失的阶段，我也看到有一部分“知识付费”产品和平台开始了缓慢的进化，开始在形态、服务和体验上都给予人耳目一新的感受，拥有了更多的“稳定的长期价值预期”。
从今天开始，我会渐次给大家分享一些我在过去几个月内通过依次与许多“知识付费”实践者们交流后所看到和了解到的一些相关案例。这些案例，有一些值得关注和学习，有一些是已经获得了成功可以追溯下其背后的原因，还有一些，则是我觉得它们身上也还存在着一些相关的问题可以思考。总之，我觉得深聊下它们，都会有一些借鉴意义存在。
在我接触和了解到这些案例的时候，我个人的关注点大都聚焦在以下几个方面：
“知识付费”平台在整体运营方面的会有哪些值得关注的举措；
部分“知识付费”产品在设计和内容产品化方面是否有一些有趣的尝试和实践；
部分“知识付费”产品在运营、推广和售卖方面是否存在一些值得关注的现象或有趣的案例可以分享；
假设“内容产品化”本身已经做得还不错，“知识付费”产品还会面临到哪些困扰和问题？
此外，因为这一段接触到的有趣的案例有点多，一篇估计说不完，我可能会分几篇来讲。今天，我们先分享3个案例，我也会随案例一并附上一些我的看法和解读。
以下，我们就依次就着案例来一个个说吧。
案例1：知乎Live
类型：知识付费平台
上线时间：接近1年
数据表现：举办Live近3000场，平均讲者时薪11000元+，34%重复购买率（以上数据来自于知乎官方）
我的关注点：一个“知识付费”平台的运营机制和策略调整
因为之前我也做过“平台”，所以关于知乎Live，我会多谈一点我个人的理解与解读。
所有领域内，平台一般都有两种，一种相对封闭，偏B2C，典型类似天猫。其背后的逻辑是：想要入驻这个平台，首先你得满足一定要求和条件，但一旦进入，我也会对你的收益提供一定保障。其次，我有一套我的运作规则，想过来，你必须照我的要求和标准来，我也会在产品打磨和服务品质方面对你提出更高要求，甚或是配合你来一起完成。
而另一种，则相对开放，偏C2C，典型类似淘宝。逻辑上讲，这样的平台任何人都可以申请入驻，平台本身也有一套运作规则，但本质上进入平台后能否获得收益，更多取决于入驻者自身。平台方则会通过规则和机制来在宏观上控制平台的氛围、内容和品质等。
在知识付费领域，如果说得到、喜马拉雅等的路线偏前一种，那么知乎Live就更偏后一种。
前一种逻辑下，平台的运营在前期可能最为重要的是“选品”和单品营销，一般都会通过爆品的产生来带动用户对于平台的认知，再渐进演化出其他衍生产品。
后一种逻辑下，平台的运营在前期最为重要的则可能是规则和针对某些“共同痛点”式服务环节的建设，例如淘宝上的交易，早期最大的痛点是“信任”，于是就有了支付宝和评价体系的故事。唯有解决了这样一些关键服务环节，才有可能批量拉动数据的上涨。
此前大半年时间内，知乎Live一直是个半封闭测试的项目，虽然已经上线，也有了一些不错的数据，但此前在知乎站内，除了Feed流以外，从未给到它一个核心的流量入口。
但，4月，知乎官方不声不响的启动了一系列新动作，或曰一套组合拳，还是蛮值得关注的。
这些新的举措，比较重要的部分，我提炼后分享如下：
知乎Live开始收取分成，并为讲者代为交纳税款。分成方面收取比例为30%，但目前知乎官方会给予20%的补贴；
收取分成的同时，知乎官方将会全面开放更多对于Live的流量支持。据了解，在知乎APP内，或许很快就会出现Live的直接独立Tab入口；
知乎Live将会全面开放申请门槛，允许所有人申请举办Live。
开放申请门槛的同时，知乎Live对于讲者实行实名认证制。且，对于开设Live次数不够多、评价还不够多的讲者用户，会收取500元的押金；
知乎Live同时启动“7天无理由退款”制度，即Live开始后7天内，如果用户没有听取超过15条讲者分享的语音内容，均可申请无条件完成退款；
知乎Live将会进一步强化评价体系，同时对于讲者提供更多版权服务。知乎官方已跟淘宝、闲鱼等最常会出现盗版内容的平台建立了快速沟通渠道，可协助讲者跟进处理内容版权等相关问题；
知乎官方会依据话题相应的专业领域，以近似“专人负责制”的方式来推进各领域的内容建设（其实有点类似于电商平台的品类运营），甚至是，知乎官方可能会尝试在各话题下去建立起来一个“知识图谱”，借此对于讲者的话题策划和用户的购买决策都产生更积极作用。
Live中开始支持小视频。
针对以上这几点，我个人有一些如下的解读和思考：
我个人认为，知乎Live要想在现在数千万收入流水的基础上再上一个台阶，变成一个至少十几亿营收的东西，可能至少需要解决如下5个问题——
A：个人用户进入后的购买决策逻辑问题。例如，假如我对一个话题感兴趣，我怎么判断一个讲者是否靠谱。或者，我同样对运营这个话题感兴趣，但现在有10个人都在讲，我怎么判断哪个适合我？如果用户出现判断或决策困难，最大可能就是他们会流失。
B：针对个人用户的权益保障和重复购买问题。比如说，用户买了一场Live感觉被骗了，或者甚至讲者根本没来讲怎么办？
C：优秀讲者和优质内容的筛选过滤问题。典型如，作为平台，我如何才能把优质的内容筛选过滤出来，并展现推荐给用户？这中间能否形成一套标准机制运作？
D：讲者尤其是优秀讲者对于平台的依赖性问题。比如说，假设我已经知名度非常高了，这时候我还要使用Live的理由是什么？
E：新讲者的持续产生问题。
我认为，在这一系列动作得以落实和开展后，上述问题中的B、D和E，或许将在很大程度上得到解决。但A和C，可能还需要继续观察。
上述举措中，可以明显看出，举措4和5对应的是问题B，举措2和6对应的问题D，而举措3对应的则是问题E。
这几点，都算得上对症下药，本次相应措施出台，方向和发力点基本都到位，后续还存在问题，无非就是微调，比如，假设对用户的权益保证发现还不够，也许知乎会考虑进一步出台“必须免费试讲一场Live后才可开启收费Live”等措施。
这里可以尤其提一嘴的是，针对问题D，知乎有一个其他平台都不具备的巨大优势：知乎的海量用户和流量，本身就不是强依附于“个体”的，而是依附于整个知乎的站内生态、关系链而存在的，这导致了，你可能是一个知乎大V，但当某一天你决心要离开知乎时，你可能会发现，你其实很难把你在知乎上积累的这些粉丝直接迅速带走到其他地方。
这个前提，加上知乎官方在整个“知识交易”链条上如果能帮助讲者处理好类似版权、客服、课程文案包装等看似琐碎但实际上又完全躲不掉的问题，让讲者可以专注到内容设计和打磨上去的话，我认为是能够形成讲者对于平台的依赖的。
至于问题A和C，则需要另外来看。
按我的理解，上面提到的举措7，面向的是问题A。但此举能否奏效，我目前存疑，需要再继续观察。至少感觉起来，力度还不够。
比如说，即便你有了个知识图谱，用户进来后看到关于“如何练好英语口语”这个话题下有6个老师在讲，侧重点和方法也都不一样，我该怎么去判断？
再者，知识图谱的建设，本身也是很难的，尤其很多领域其实目前是没有一个大家一致认可的标准“知识体系”，比如写作，运营，营销等，这时候，你的参照物是什么？
此外，针对问题C，似乎能看到的举措目前还只有“评价体系”，这个东西能否支撑起这个目的，也是我感到不确定的。
但无论如何，知乎Live可以说已经往前迈进了一大步了。
案例2：ScalersTalk成长会
类型：主题付费学习社群
运作时间：接近3年
数据表现：三年累计服务3000余人，2017年费为2688元，累计付费会员人数近1500人。
我的关注点：一个“去中心化”的付费社群是如何可以维持其长期运转的
要聊到的第二个案例是一个付费社群的实践，这里我会重点介绍我所了解到的一些社群内部比较有趣、比较值得关注的具体做法。但不会对于其学习效果、理论体系的科学程度等进行探讨和评判。
先要简单介绍下，Scalers是一个微信大号作者（公号名：ScalersTalk成长持续论），前清华计算机系理工男，文风以“性冷淡”型的逻辑和理性文为主，有约10W粉丝。而“ScalersTalk成长会”则是他发起的一个基于“成长”、“英语口译”、“持续行动”等主题的收费社群。这个社群的背后，目前仅有他一个人，且是在本职工作外利用业余时间来运作。
他的社群提供的价值，核心有以下两个组成部分：
1.每月一次的Scalers本人的精品课程；
2.提供各种社群内部的成长计划、行动计划等供大家自由选择加入或参与，帮助成员之间更好交互，更好训练某种能力（如“从英语初阶到同声传译”），甚至对于一些优秀的成员，Scalers本人会通过自己来帮助其进行能力变现。
从产品设计和运营层面看，这个社群在某些环节上还是颇有亮点的。总结归纳的话，包括：
1.其交付的某种服务，而不是特定产品。用Scalers的话说，大家是在为“持续行动”付费，而不是在为“知识”付费，一群人的持续行动又为整个社群带来了很强的体验感和价值感；
2.服务的完成和实现主要依赖于社群成员间的互动来实现；
3.通过规则和机制的设计来有效促进社群成员间的互动，借此实现服务价值；
4.社群获得的收益与社群成员充分共享。
当中有一些特别值得说说的细节。
第一，其社群内部的多个“计划”，皆有很清晰的成长路径，而非一味强调目标指向不明确的“行动”。
比如说，下面这张图，就是其“从英语初阶到同声传译”这个分支行动计划的基本晋级路线——

第二，其社群内部的“行动计划”，本身也带有极强的指向性，会号召大家去完成许多很有传播性和很能引发围观的产出。例如，围绕着英语翻译这件事，他们会整理出每一年的政府工作报告的中英文对照版。其中的词汇泽法、句式要点、领域知识都会整理出来，以至于英语翻译方向的大学生、研究生都会学习他们的材料。
此外，他们也会主动做一些大型讲座、会议的义务同传和一些精品课程的中文字幕，也能引发很多关注。
再一个例子，他们会组织类似“占领沪江网”这样的行动计划，大意是沪江的听力练习中有一个“打擂台”的模式，他们的社群成员会在一段时间内去把排行榜的前几十位集体占据，甚为壮观。
第三，社群的承载主要通过QQ群来实现，通过QQ群的群公告、群论坛等工具实现信息的合理分发和沉淀。包括，每个小组都会设计入群任务、清理机制、进阶机制等。进群后必须持续完成各种任务，否则，即便是付费用户，仍然会被踢出小组。
第四，社群内不太关注平常的聊天和活跃，更关注“产出”。通过持续的产出和行动来连接大家，并形成这样一种基本假设：当你有产出时，你与其他人之间的连接必然是深度的。
第五，对于外部成员入群实行较强控制，入群有门槛。这里不展开细说了，逻辑你懂就好。
以上这些，是Scalers的付费学习社群的一些有趣之处。总结一下，他之所以能够依靠一个人就能实现一个数千人付费社群数年来的顺畅运转，或许最核心的能力是在于其机制设计能力和组织能力。单说他的数十个Q群的任务设计和各种群之间的跳转、维系，这件事就是很考验人的。
以“个体”的层面来说，Scalers的模式应该算得上是比较“性感”的模式了——一个人，不用开公司，也不用管一堆团队，纯靠机制设计与兴趣爱好驱动就能够过得很好很舒服，如果大家真的还能在这个过程中完成诸多产出实现自我价值提升，则在价值感方面也是充分的。
所以，假设社群本身的服务价值是足够支撑良好口碑的，Scalers会面临的问题，我觉得可能有两方面：
一是自己的野心和欲望。简单讲，就是自己想不想把这个事做得更大。一旦想要变得更大，可能整个社群的组织和架构甚至是定位可能都需要随之改变，这会是巨大的挑战。
二是，社群发展到一定阶段，会否失控。比如说，某个分会的组长到了一定阶段，如果想自己单干，又或者是在社群规则的制定管理上与Scalers本人出现意见不和如何处理？逻辑上讲，这种事早晚会出现，也往往会是一个社群发展过程中需要面临到的一个极大的威胁，一旦处理不好，很容易造成社群的分裂。
案例3：新生大学的全栈营
类型：在线付费课程
已运作时间：半年
数据表现：收费1.3-1.6万元/人，具体人数保密
我的关注点：在线课程产品设计和教学运营方面的一些亮点
第三个案例，来自于也许有人听说过的新生大学全栈营，是由李笑来老师创办的“新生大学”与2012年Facebook World Hackthon世界奖获得者Xdite共同发起的一个线上训练营。其“2个月快速入门，一年内可以培养出全栈工程师”的说法也曾一度在业内引发过热议。
同理，我个人不懂编程，也没有参加过这个课程，在此我也不会去评判其学习效果是否出色、课程内容结构是否科学，乃至“全栈工程师能不能在一年内被培养”等话题。下面的内容，我会仅从“内容产品的设计”和“教学过程中的运营”两个组成部分来分享一些我所了解到的这个学习产品中一些比较有意思的做法。
在我的理解中，假设一个较长周期的课程或学习产品的教学逻辑和知识结构是合理的，那就意味着用户只要完整跟随课程完成下来，就一定能得到对应的学习价值。所以假设教研已经被解决，接下来你需要解决的核心就是用户的学习动机和学习完成率的问题。
通常在学习产品的设计中来说，解决这个问题常见的导向出口可能有如下三种——
1.压力机制；
2.奖励机制；
3.社交关系及其他因素润滑；
4.学习效果的保障（可能同时需要教学内容、实践任务和教学服务同时支撑）。
而针对以上4方面，据我了解，“全栈营”的产品设计和教学运营过程中都有一些有趣的做法。我具体介绍如下：
1.课程学习通过自主搭建的学习系统来进行，系统本身对于学习的进行还是有许多支撑的。（下面会提到）
2.课程的设计也经过了比较精细的编排。开课前，学员必须在课程中公开发表“承诺”，承诺会依照课程建议的方式来进行学习，这其实构成了一个小小的“压力机制”。

3.教学内容基本为文字，除了助教和主讲老师的直播答疑和互动以外，几乎没有视频。原因是Xdite认为“对于编程教学来说，视频类的教学素材太容易让学员出错了”。
4.因为教学内容基本为文字，所以可以做到实时快速迭代和升级教学内容，比如说，用户对于某段教学内容吐槽后，教学团队当天看到反馈就可以即时对于教学内容进行迭代了（这点确实很牛，教学内容的迭代优化成本大大降低，但纯文字的教学内容肯定也有风险，尤其考虑到很多用户交了很多钱进来只看到一堆文字教程……感觉这需要很强的服务支撑）。

5.平常大家各自学习，但课程周期中会有多次比赛，比赛为命题作文，需团队完成，学员在班级内自由组队来完成项目，参加比赛，比赛过程即是模拟实战。
6.学习进程按周进行，每周发放当周学习内容和任务，并提供助教答疑服务，同时对于无法跟上进度的学员也会通过电话、微信等方式进行唤醒。每天强制学员必须写下自己每天的ORID（注：即某种结构化的学习心得和反馈），每周末组织大家线下Meetup。

7.通过积分、排行榜、奖励等方式不断鼓励用户完成诸多短期任务。并将各种短期任务组织起来，变成一个对于长期学习效果有所促进的学习流。包括也通过其他同学的学习进度展示来刺激用户更积极完成和提交作业。

以上，是“全栈营”这个课程的产品化设计和教学运营设计中我所挖掘到的一些点。
如果仅从这些点来看，我感觉这个产品的设计还是相对用心的，假如学习效果真的有所保障，可以得到职业领域内的相关企业、专家等认可，基本上这个课程会很有生命力（其实所有职业能力类的学习产品最终出口都是要获得行业认可，包括三节课的课程也一样）。

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