小米华为进军线下，能否抢夺OPPO和vivo的线下宝座？

2017-04-28 13:51

2017年以来，基于成本与利润的考量，手机厂商的开始集体走高端路线去屌丝化与性价比。但要冲击高端，渠道布局、广告营销等等这些方面的投入，都不可少，因此当前的许多原本以线上为主的国产手机都在学习OV集体发力线下打造实体店体系，雷军早前定下的“小目标”是未来3年在中国布局1000家“小米之家”，华为早前也定下了在全球新开15000家华为零售店的目标等等。华为小米纷纷发力线下渠道，能否对OPPO、vivo的线下渠道体系造成冲击？
有数据显示，自2015年3月起，线上手机的销量就以平均每月5％的速度递减，而线下手机市场的销量平均每月上升6％～8％。雷军曾在亚布力论坛上曾表示，如今的手机销售，线下零售占据了80%。所以渠道和营销被视为2017年智能手机厂商们竞争的关键。
在笔者看来，学习OV不代表能成为OV，某种程度上，OV的线下渠道体系已经非常成熟，OPPO和vivo目前已经三四五线城市的渠道布局已经已经覆盖各大城镇，并且在进一步下沉到五六线城市，与此同时，OPPO在北上广等一二线城市的布局又在接近完善。线上渠道互联网手机厂商谈起OV总是一种瞧不上的语气，认为OV的模式就是拉高价格，给予渠道商提成返利空间，低配高价高回扣的拉代理商，这就是OV的圣经，并且认为OV打的是信息不对的优势，渠道模式很容易复制，但事实上是低估了OV。
虽然从体量、还是财力以及综合条件来看，华为小米的实力可以与OV一战。但在渠道体系这一块，华为小米要达到OV的成熟度还非常遥远以及有很长的路要走。据2016年9月份的一组数据显示，华为的零售店数量在全球超过3.5万家，同比去年增长116％，渠道合作门店数量增长16％，达到了14.9万家，而小米的目标是未来三年建成1000家小米之家。但是，OPPO和vivo两家的门店数量要十几倍于华为。
从线下的渠道体量与布局速度来看，华为、小米发力线下时机已晚，在智能机红利过去、逐步饱和当下主打存量换机需求的阶段，盲目的线下渠道扩张最终将导致更高的风险和损失，因为在当前，在三四五线城市，OPPO和vivo的线下店已经呈现出过剩与饱和的趋势，华为小米再走下去，没准就跳进坑里了。而且华为小米从线下渠道对比差距来看，已经基本上已经不太可能达到OV的量级。
OV的线下渠道布局已经有多年发展的积累，甚至在功能机时代就已经在逐步完善之中了，由此也形成了完善的经销曾经模式，它有多个层级，经历了多层经销商，每级经销商都需要在手机流通销售的渠道里获取到相应的利润之后才会卖力的去推销你的产品，而这与小米的模式是相冲的，小米线上渠道原本利润微薄，如果线上线下价格一致，线下没办法保留很大的利润空间给线下经销商，线下就很难获得相应的推广与销量，所以小米推出了直供模式。
但小米的短板在于没有稳定的分销体系与渠道库存，难以构建稳定而长期的销售规划体系。况且线下渠道的铺设是一场时间战争，从整个线下渠道的分销体系的构建来看，OPPO、vivo的模式是渠道深度分销与代理模式，各地的卖场、商店，销售渠道建设已经稳定齐全，分销渠道模式非常扁平，没有分销商、经销商，全部手机都由厂家直供给手机门店，手机门店有最大化的价差，并且已经建立起数万人的促销团队，，华为小米不可能在短时间内达到OV的量级并构建成一种有效的可与之抗衡的销售模式。况且线下实体店运营成本、营销成本等都在上涨。线下渠道的发力在成本上是一道很大的门槛，况且华为小米当前的重要战略目标是谋求更高的利润，而线下渠道则很容易摊薄利润并与其线上成本形成对冲，难以平衡线上线下价格与成本的关系。
当年小米线上红极一时的时候，许多厂商纷纷跟风发力做线上，而即便是大多数厂商谋求线上销量的时候，OV却扎根线下渠道，尤其是三四线渠道布局已经有很多年的历史。如今OV在线下异军突起并非一时的布局而是稳打稳扎多年累积结果，在OV这里，在全国已经形成了稳定的分销体系与线下门店销售网络，建立了稳定的渠道库存与统一的经销商分级渠道体系，在渠道的建设、管理与运营以及定价体系、销售模式上已经打造的相当完善了，对OV来说，渠道已成了品牌效应的一部分。
人们对OV的忠诚度更在于其完善的线下渠道带来的服务与产品体验，这反过来也推动了品牌溢价与认可度的提升。而当前华为小米等厂商又反过来学OV做线下渠道说到底是一种对于销量增长的焦虑，因此缺乏一种一以贯之打法，即便布局线下，在战略成熟度与渠道经销商稳定性上也很可能难以与OV抗衡。
如果一众厂商纷纷发力线下市场渠道的建设，事实上是倒回到传统模式，在规模化效应没有起来之前，这种模式也并不能提升资源配置效率，这种模式也必然导致大量泡沫起来，那么市场的作用往往线下渠道的红利逐步消失，这会导致原本线下渠道根基不深的厂商无力维持线下店的经营而遭遇危机，那些投机的厂商往往体会到其艰难程度之后很可能会放弃大规模的线下布局。因此，厂商们最终需要回归到升级产品用产品来说话，打败别人的永远还是新的模式，而不是复制别人的路线。
事实上随着电商与线下融合的新零售时代到来，渠道的博弈也已经走向融合，华为小米纷纷发力线下的时候，事实上OV也正在发力线上。未来线上线下的融合会成为一种趋势。对于华为小米来说，应该守好自身的线上的渠道优势，在线下开创新的模式与线上更好的融合，有节奏的铺设线下渠道网络。对于华为小米来说，当与一众厂商纷纷走线下学OV的时候，能否在线下与OV对决并不重要，而未来，如何确保线上基本盘不失守可能才是最重要的。
【来源：王新喜】

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